基于顧客滿意度分析概念書店的未來發展戰略

馬銘霞 劉英蘋 耿博爽

摘 要：隨著網絡和科技的飛速發展，人們對于生活中各方面的需求都有所增加，閱讀方式也不例外。基于顧客需求對現存概念書店的發展方向進行研究。在21世紀多元化發展的背景下，人們的閱讀方式不斷發生變化，傳統的實體書店已經不能滿足大眾的需求，甚至陷入經濟困難之中難以生存下去。同時，隨著電商的興起以及科技的普及，數字化時代與紙質版圖書之間的較量不斷升溫，在此境況下，概念書店應運而生。

關鍵詞：書店;特色;威脅;顧客滿意度;概念書店;未來發展戰略

中圖分類號：G252.1? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）18-0179-03

一、概念書店簡介

概念書店是一種極具想象力的小眾書店，是一種文化及周邊多元化的實體書店。該類書店銷售內容集中在生活、娛樂領域，擁有忠實的擁護者和追捧者。如果說傳統書店滿足了大多數人對文化的普及需求，那么概念書店則滿足了一部分人對文化的個性需求[1]。當下眾多的概念性書店已成為一大潮流，每個城市都有幾座不同風格與題材的書店。其中貓的天空之城、誠品書店和西西弗書店便是此領域的產業代表。貓的天空之城（簡稱“貓空”）熟知于全國各地的圖書及旅行愛好者，自2009年7月4日第一家“貓空”誕生在江南古城蘇州的平江路之后，迎著消費者的喜愛與推廣，“貓空”在幾年之內迅速攻占南方各城市，逐漸遍布全國各地。小巧的書店，四張小小的桌子，500本銷售圖書，加之原創的原創的圖書與文創，“貓空”收割了一大批忠實的文藝青年。

相較于貓空，西西弗書店則承載著更長的歷史與記憶。成立于1995年，秉承著“參與構成本地精神生活”的價值理念，西西弗融合書店、矢量咖啡、不二生活文創、七十二閱聽課兒童閱讀體驗空間、推石文化等子品牌為一體，努力推動城市閱讀。再如蘇州與深圳的誠品書店，它打破了傳統書店的經營模式，先由品牌奠定成功基礎，再帶動商場、書店與零售的“復合式經營”，讓書店不僅僅是賣書，而是包羅書店、畫廊、花店、商場、咖啡廳的復合組織。

二、對比現存書店各自的優勢特色及存在的問題

2019的最新數據表明電商發展的腳步正在逐步放緩，即使當下全國經濟環境對概念書店的崛起和發展仍不友好，但書店門庭若市的景象仍吸引著一批又一批的投資和創業者。本文根據實地考察及相關數據分析，歸納得出概念書店的特色與不足。

（一）優勢特色

1.因地制宜的設計風格。從溫婉的江南水鄉到現代化的北方鄉鎮，城市風格的不同并沒有給概念書店的融入帶來困難。例如蘇州平江路的貓空，內外皆以木色調為主，青瓦白墻，垂柳青枝，正應江南風景。而位于北京的“貓空”則是另一番風景，現代化建筑與稍具科技感的店面與城市相得益彰。

2.滿足顧客閱讀及游覽觀光需求，展示城市特點。無論是貓空還是西西弗，即使各概念書店購入售賣的圖書數量遠不及圖書館，但潮流種類如旅行、藝術、繪本、文學等大都陳列在架。再一就是與各城市相配的明信片和特色周邊，例如蘇杭的蘇繡絲綢、織錦龍井、北京的絹人皮影等。

3.充滿創意的“寄給未來”（“貓空”專利）或游客留言簿等特色業務。顧客可以選定的日子寄明信片、寄禮物給朋友，或者未來的自己。也可以將日常心情記錄在大眾留言簿上，或是鼓勵或是悲傷，小小一本留言簿窺見平凡生活百態。

（二）存在的問題

1.文創產品繁多雜亂，價格過高。各地概念書店店內，除去通道及收銀臺，文創產品類似明信片貼紙等占去了店內近2/5空間，種類繁多但非簡潔明了。且不少顧客抱怨書店相關特色產品定價過高，普通的一張手帳貼紙即可買到10元左右，大部分人心里喜愛，卻鮮有人真正下手購買。

2.各類型圖書占比不均衡，不能滿足顧客多樣化的讀書需求。圖書投放作為一種店家與顧客間接溝通的橋梁，在概念書店的商業營銷中至關重要。“貓空”及西西弗等書店，其顧客群體定位為文藝青年，因此投放的文學類型1/3為青春文學，目光集中于愛情短故事，或勵志雞湯。快餐類的書籍時效性和針對性較強，顧客總體接受度不夠。

3.大型書店缺少電子分區導覽，且不支持具體書籍查詢。如蘇州誠品，因為建筑層高與書架構造原因，粘貼的紙質分區導覽往往不容易被注意到，此情況下使得分區混亂，顧客不能迅速找到想要的商品，逐步降低了顧客的滿意度。

三、威脅因素

威脅一：售書電商緊隨其后開辟體驗書店，資源整合能力更勝一籌。

營銷渠道整合是指將企業所有營銷渠道作為一個系統，運用系統理論和方法加以整合，借此來營造企業的核心能力和競爭優勢[2]。一直以來，當當與亞馬遜作為全國甚至全球知名的電商，外界對其固有定義就是“權威而專業的購書平臺”，調研發現此類電商擁有強大的物流供應鏈管理能力及龐大的顧客群基礎，對比單打獨斗在市場中沉浮的小眾品牌書店，此類電商等在資源整合方面更具優勢。

成立于1995年的亞馬遜集全球各色圖書資源為一體，圖書營銷從紙質拓展到Kindle電紙書，資源種類全面且整合能力強大。類似于當當與亞馬遜，發展初期的競爭與排擠就使得實體書店逐步凋零，而這次“贏在起跑線上”的他們，“O+O”線上線下結合，在研究摸透了概念書店的特有賣點與營銷之后，再一次擊敗實體書店簡直穩操勝券。

威脅二：移動閱讀APP和公共化全國圖書館資源普及，民眾接受率更高。

據統計，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，手機網民規模達8.47億。龐大的手機用戶群體蘊含著巨大的精神文化需求，手機閱讀市場便成了移動閱讀APP互相爭搶的一塊肥肉，而國民手機占有率的逐年提高使閱讀軟件的推廣如虎添翼。相比于紙質圖書，手機端閱讀用戶群體廣泛，優點眾多：一是便攜，讀者隨時隨地可以查閱喜愛的圖書;二是文章更新快且涵蓋所有紙質書門類，更包括一些鮮少找到的稀有書種;三是音樂伴讀，方言聽書給予讀者個性化享受。

此外，在當今社會，資源共享已成為國內外圖書情報機構發展的一種趨勢。隨著互聯網的發展，早期的以館際互借為主要標志的資源共享方式，正在由網絡環境下的資源共建共享模式所取代[3]。在圖書資源共享政策下，為更好地實現圖書資源公眾化，圖書館將電子報刊雜志、圖書、講座整合遷移到微信公眾號，全國讀者足不出戶就能借閱下載圖書。

四、顧客滿意度調查

為實現概念書店的長足發展，針對具體情況，本次調研進行了全面的顧客滿意度調查，調研以問卷的形式進行，分為兩部分。第一部分是對受訪者的基本情況以及興趣愛好的了解，第二部分從環境滿意情況和書店內產品及服務滿意度兩方面對受訪者進行調查。第二部分的滿意度分析采用五級式評價量表，其中“1為很差”，“2為比較差”，“3為一般”，“4為比較好”，“5為很好”。

第一部分調查采取紙質問卷發放的形式，在大連市開發區共發放200份，收回有效問卷179份，從第一部分調查問卷中可以發現女性占比75%，男性占比25%;89%的問卷填寫者為17～30歲之間。此數據可以說明，概念書店的主要顧客以女性居多，同時也說明該類書店能吸引大量的年輕人。

第二部分滿意度調查分為兩部分：A.環境滿意情況、B.產品及服務滿意度，以下為調查數據匯總以及分析。

第一，環境滿意度調查。此部分主要分為基礎設施、店內布局、店內氛圍、裝修風格、衛生情況、燈光效果、書店選址七個方面。根據調查問卷統計結果計算出各部分的平均分分別為：3.9、4.1、3.5、4.0、4.3、4.2、4.4。由此數據可知，消費者對于書店選址最為滿意，而店內氛圍有待改善。該書店設立在人流量大的商場內，能吸引大量的顧客;但該書店沒有把購物區和閱讀區分隔開，所以使得消費者沒有一個較為安靜的閱讀環境。

第二，產品及服務滿意度調查。根據消費者對于產品及服務滿意度，我們可以得知書籍種類和數量、書籍性價比、咖啡口味、文具等周邊產品、服務態度的評價分別為3.2分、3.5分、3.9分、4.1分、4.2分。由此可見，顧客對于文具等周邊產品和服務態度非常認可，但書店提供的書籍種類和數量并不能滿足顧客的需求且性價比不高。

五、概念書店未來發展戰略

互聯網的沖擊給實體書店帶來重創，也是概念書店未來發展的一大隱患，若書店想要贏得競爭就需要緊跟社會潮流，增加店內圖書多樣性，提高自身品牌知名度。

戰略一：“品牌聯名+大IP”。前段時間，優衣庫KAWS聯名遭到哄搶，銷售者沖門搶購，百萬庫存被“洗劫一空”。以小觀大可以看出，現代年輕人對購買物既追求美觀實用，也要求品牌有一定的影響力，滿足自己小小的虛榮心。優衣庫此次極為成功的營銷活動根植于產品品質保障，也得利于與大眾熟知大IP-KAWS聯名。品牌聯名文化由來已久，跨界聯名的營銷案例更是不少，兩個毫不相干的品牌聯名合作可以吸引對方的受眾群體，增加兩方品牌的關注度。不管是貓空誠品還是西西弗，保留自己的品牌特色當然是必需的，但單一品牌的吸引力有限，聯合營銷推廣方為上策。

戰略二：完善基礎設施。大部分概念書店中都會設置讀書角與咖啡廳，有木質桌椅供讀者休憩閱讀，但這樣的材質遠不夠舒適，鮮有人真正停在書店讀書購物，能長時間停留的顧客少之又少。基礎設施完善程度一定程度上影響顧客的停留時間與購買幾率，概念書店想要留住顧客就要簡約化舒適化其閱讀與購物環境。

調研發現，在休憩區顧客更偏愛懶人沙發與榻榻米，所以概念書店可以在圖書角簡單設置一席榻榻米供讀者停留歇腳。另外，洗手間的設置對于概念書店也是必需的。類似于誠品等單獨占用建筑一層空間的大型書店，將自己與購物商場隔離開的同時，也隔離了商場的公共資源——洗手間，顧客上下樓尋找洗手間之后很多都臨時改主意不再返回購物。

戰略三：設置獨立隔間，供讀者安靜閱讀。與當今社會快生活方式相反的是，人們對精神文化追求的節奏“慢”了下來。也就是說，群眾對于獲取知識文化享受的追求更加精準細致。在這一過程中，概念書店作為參與者，提供簡單閱讀休憩的同時，還可以供應讀者更加舒適的閱讀空間，提高讀者在店閱讀的完成性。

“泡書店，睡書店“作為一種年輕人追隨的最新式潮流，尚未引入國內市場。經過調研及初步設想，概念書店可以采用獨立隔間制，安置舒適的沙發桌椅，半數隔間內設置手機信號屏蔽，讓讀者真正的有時間和空間去離開網絡。綜合考慮書店地租及顧客消費水平，設有單獨隔間的概念書店可選址于國內大中型旅游城市。

對策四：尋求與國外電商的合作，引進外文書刊。隨著中國對外開放的深入和人民教育水平的逐步提高，國人對于外部世界求知若渴。外文書刊報紙一直以來都是我國進口引入的一個短板，許多讀者有心購入卻求購無門。

針對外文書刊的引進，概念書店可作為一個特色品牌向外尋求版權合作，在引進過程中嚴加審查各類報刊的政治偏向，同時兼顧讀者需求率與喜好。合理合法引進外文書刊的同時實現書店利潤最大化，造福國內讀者。

對策五：設置名著角或文學走廊，舉辦特色活動。利用公眾號讀者投票或各讀書購書軟件榜單，在名著角合理購入暢銷文學類書籍與相對冷門小眾書籍，讓讀者尋購有路。

大眾對于讀書，首要感受或許就是“乏味枯燥”，絕對熱愛者掘地難尋。而概念書店在讀書購書方面的首要任務就是勾起讀者興趣，設置特色項目既可以達到此目的，同時可以推廣書店，提高知名度。特色活動例如半月紀，“半月紀”即每半月（或更長時間間隔）一個主題專場，在實體店推薦某一主題的書籍，舉辦書店小型講座，購買推薦書籍可獲得陌生人留言明信片一張或其他獎品等。

概念書店要在充斥電子閱讀的今天獲得一席之地，必須給讀者提供足夠豐富的休閑空間。書店不再只是讀書、購書的地方，而變成市民們在快節奏的生活中一片放松心靈的凈土[4]。所以，概念書店如果想繼續生存下去并吸引更多顧客，需要順應社會潮流，構建更多的創新點，立足品質，擴大知名度，為消費者提供更好的服務。

參考文獻：

[1]? 陸宇辰，張守衛.概念書店經營模式分析——以“貓的天空之城”為例[J].內蒙古科技與經濟，2017，（14）.

[2]? 張庚淼，陳寶勝，陳金賢.營銷渠道整合研究[J].西安交通大學學報，2002，（4）.

[3]? 袁海波，孟連生.網絡環境下信息資源共建共享的實踐——兼述國家科技圖書文獻中心的建設與發展[J].情報學報，2002，（1）.

[4]? 吳樂文，張宇琪.全民閱讀時代傳統書店的轉型與新概念書店的崛起——以揚州地區為例[J].文教資料，2017，（12）.

[責任編輯 曉 群]