國際商務談判磋商階段策略

李鑾淏

[提要] 國際商務談判是跨國貿易合作的重要環節，它是一項極為復雜的貿易實踐和工作。它涉及的主體雙方往往分屬不同的國家或地區，彼此有著不同的社會制度、政治制度、法律體系、社會文化風俗、經濟體制和貿易習慣，甚至還有語言和文字溝通方面的困難。同時，這項工作常包含著開局、報價、磋商、成交等階段，不同階段又需要不同的溝通和交流策略，其中磋商階段往往是耗時最長、最容易出現僵局和矛盾、最緊張而關鍵的階段，對于國際商務談判是否能最終取得成功并能形成長期良好的合作關系起著決定性的作用。本文結合理論分析和案例，基于奧爾德弗的ERG理論對國際商務談判磋商階段應采取的策略進行探究。

關鍵詞：ERG理論;磋商階段;分歧;“受挫-回歸”;面子

中圖分類號：F715.4 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年5月10日

隨著經濟全球化的深化，國際貿易合作與往來越來越頻繁，一國貿易所涉及的國家也越來越廣泛，涉及到的文化、社會制度、經濟制度、法律制度等也呈現多元化的顯著趨勢。國際商務談判作為開展跨國貿易中不可缺少的重要內容之一，往往能起到影響跨國合作和貿易發展走向、雙方信任程度和貿易進行順利程度的作用，對于國際貿易有著十分深刻的意義。其中，磋商階段是決定一場國際商務談判能否最終取得相對圓滿結果的重要環節，也是國際商務談判最難熬、矛盾最激烈的重要階段，雙方如何看待雙方的分歧，如何選擇合適的讓步或進攻策略等則顯得尤為重要。

以往關于國際商務談判過程中應采取的技巧和策略的研究很廣泛。杰勒德·尼爾倫伯格（1986）指出需要是人一切行為的動力基礎和源泉，國際商務談判也不例外，找到對方的需要后，根據不同的需要，可以推斷出他們在談判中的不同目標，然后用各種的方法影響對方的需要和目標。比爾·斯科特（1986）認為，談判技巧是在經濟學、社會學、管理學、心理學、博弈論的綜合應用基礎上延伸出來的一門應用技術。商霖（2012）提出兩個談判心理準備的重點，即：研究對手，了解對方企業和對方選手的相關信息;做好心理調整的預案。張楊野墨（2014）借助馬斯洛的需要五層次，結合商務談判案例做了分析解釋，得出結論：國際商務談判過程中的交流和磋商實質上是雙方心理活動的反映和結果。在整個談判中談判當事人的態度、行為表現，以及談判目標，不僅和所在企業的需要有關，還受談判當事人自身需要的驅動。

從以往研究可以看出，研究主要集中于商務談判整個過程中宏觀策略的闡述和對談判心理的分析，運用的理論相對集中，缺少對談判某一階段的詳細闡述與分析。基于此，本文以ERG理論作為出發點，對國際商務談判中磋商階段的策略進行探究與分析，并提出針對性建議。

一、ERG理論概述

ERG理論是耶魯大學的克雷頓·奧爾德弗教授在馬斯洛提出的需要層次理論的基礎上，進行更接近實際經驗的研究，提出的一種新的人本主義需要理論。ERG理論闡述了人們存在的3種核心需要，即生存（Existence）的需要、相互關系（Relatedness）的需要和成長發展（Growth）的需要。其中，“生存（E）”的需要層次關系到人生存的生理和安全需要，“相互關系（R）”的需要層次則涉及到保持相對重要人際交往相互關系的需要，“成長發展（G）”的需要層次則包括了個人謀求發展的內在愿望。ERG理論同馬斯洛需求層次理論最重要的區別是認為某種需要在得到基本滿足后，其強烈程度不會減弱，反而可能會增強。同時，ERG理論不強調需要層次的順序，認為一方面需要可以跳躍式發展而不一定是逐級上升，而另一方面在較高級需要遇到挫折時，可能會降而求其次，也就是“受挫—回歸”概念。（圖1）

在國際商務談判中，這三個層次往往代表以下主要內容：

生存的需要（E）：主要指的是代表不同機構、企業或國家的雙方談判人員對于相關資源、資金、訂單、商品、設備、利潤等基本生存需要和對企業或國家信譽、設備安全、運輸安全、貿易風險規避、資金或結算安全等安全需要，從這點也可以看出大部分時候企業或機構更傾向于熟悉的、風格溫和的或已有良好合作經歷的合作伙伴，而往往對于陌生的、進攻性強的或初次合作的另一方抱有挑剔、嚴苛、非常謹慎甚至顧慮的心態與態度。

相互關系的需要（R）：主要是指大部分企業、機構或國家更希望在友好合作的氣氛中達成共識，實現雙贏，并渴望建立并維持長期穩固的合作關系的需要，同時也包括了企業希望通過合作拓寬市場和合作面，更好地進行企業國際化的需求。

成長發展的需要（G）：代表了兩方面內容：一是談判中實現己方企業和個人的積極宣傳，樹立良好的形象和贏得對方的賞識、尊重與認同，展示企業先進優秀文化、信譽、聲譽和個人魅力的需要;二是企業追求社會責任、創新技術革命、推動行業發展，關注并參與社會慈善、綠色發展等方面的需要。

二、國際商務談判磋商階段的特征及主要內容

國際商務談判磋商階段又被稱為討價還價階段，是緊隨報價階段的談判的關鍵階段，在一般情況下，談判一方報價后，另一方并不會無條件地完全接受，往往要根據自身目的和各種需要，基于自身智慧、信息、技術、綜合實力等與對方進行較量和博弈，這一階段往往存在出現分歧、進攻、讓步、產生僵局、倒退、破裂、緩和等情況，涉及的談判內容繁雜、具體。

國際商務談判的磋商階段往往涉及的主要內容很具體、細致且多元化，同商務、結算、保險、技術、法律、運輸等方面聯系密切。從國際貿易實務角度來看，包括了商品方面的品名、數量、等級、質量等;結算上的付款方式、信用證、銀行保函、結算遵循的慣例與法規、結算具體條款等;保險方面的術語使用、風險轉移、投買保險類別、保險公司選擇等;技術和運輸方面包括涉及產品的知識產權、服務、技術設備配套、后期維修保養，以及運輸方式、運輸公司和包裝、時間等具體條款內容;法律上則要考慮到涉及國家的法律制度、各部分涉及慣例、法律法規等部分、不可抗力、違約等內容。此外，可能還會涉及到合同編制、后續合作關系、企業的代理人問題等。

在磋商階段的具體實踐中還包括了分歧產生、讓步、進攻幾個部分。分歧則包括了實質性分歧和假性分歧，前者是涉及到根本利益的真正分歧，后者則是一方或雙方基于某個目的而人為地設置的難題與障礙，往往是一種“虛張聲勢”或“圍城打援”的做法;讓步既是一種示好緩和的方式，也可以作為偵查和進攻的手段，往往在讓步和拉鋸的過程中能夠弄清楚對方的底線和真實愿望，它不是隨心所欲的過程，相反是一種以退為進的談判手段，靈活運用讓步甚至能夠反守為攻，逐步占據主動地位;進攻，也可稱為迫使對方讓步，所謂“最好的防守是進攻”，一味讓步往往不利于談判的良好進行和合作的達成，在國際商務談判中常常會使用“競爭力”、軟硬并施、最后通牒等方式形成一種談判的壓力，向對方發起進攻而促使談判的前進和對方的讓步，但進攻的“度”很難把握，過度進攻則會導致雙方談判的快速破裂以及未來合作難度升級。

三、磋商階段的問題與分析

（一）分歧的辨識與處理。分歧包括了實質性的分歧與假性分歧，實際上磋商階段最需要解決的是實質性分歧，假性分歧只是作為過渡手段來干擾對方的“煙幕彈”，它主要目的是震懾對手以構建自身主動權或優勢，獲得尊嚴和“排場”，并不會真正地影響最后結局。因此，面對分歧首先要辨識出它屬于哪種分歧，如果過度糾纏于對方設置的假性分歧障礙，則往往會造成因小失大，讓對方一上來就獲得了主動地位，直接滿足了對方“成長發展”中追求地位和面子的需要，加大了后期降低對方需求的成本和難度;如果對方長時間抓住假性分歧問題不放，我方也應當在給予一定溫和態度與解釋溝通后適當采取強硬態度，給對方對“成長需要”滿足的需要進行一定的沖擊，使對方這部分需要產生“挫折”并逐步“回歸”低層級需要，降低需求標準和姿態，回到對實質性分歧問題上的探討與交流。

案例1：巴西一家公司到美國去采購成套設備，但因為時間安排和路程較遠耽誤了20分鐘，美方代表不斷指責巴西談判小組不遵守時間，巴西小組成員一直在道歉，談判正式開始后美方仍舊以“遲到”一事批評對方沒有誠意，讓巴西談判小組成員也糾結于此，在談判過程中感到處處受限，成員氣勢低落，無心討價還價，對于很多美方提出的條件沒有冷靜思考就匆匆答應，最后簽訂合同后才發現自己吃了大虧。

可以看出，美國談判代表們巧妙運用了低調氣氛，借用巴西方的小錯作為分歧點和挑剔點，借助這一項可以通過諒解而解決的假性分歧來迷惑對方、施加壓力，壓低對方需要的同時，保障了自身需要的滿足鞏固后需求的前進，盡快達到“G”層次。而巴西談判成員并沒有采取反制措施，領導人員也沒有發揮強大的穩定軍心的作用，使得團隊發揮受到局限，團隊需要不但沒有得到滿足和強化，反而遭到進一步挫折打擊，退到只追求達成交易和最小利潤的“E”層次。

（二）讓步與進攻的使用與策略。讓步是需要分步驟進行的，不能做無謂的讓步，讓步的時機和幅度也需要縝密考慮。實際上從幅度來分類，讓步能夠分為最后讓步式、一次到位式、均衡讓步式、遞減讓步式、間斷讓步式、推中有進式、有減有加式等，面對不同對手要采取的方式是不同的，而且在大部分場合中都是“混用”的，同時如何進行讓步時語言的組織和運用也影響讓步的作用與帶來的效益。

進攻也是一項間接防守的重要方式，通常會有“車輪戰”的疲勞轟炸策略、利用“競爭力”的策略、最后通牒、情緒爆發等方法。而對于對方的進攻，應該采取適度讓步，提前防范，關鍵時刻反進攻的策略，一方面滿足對方一定的需要和要求，但根據ERG理論某一需要得到強化后不但不會減弱反而會強化并升級到下一層次，因此也要注意讓步對對方滿足的強化度;另一方面則能夠保住自身需要，避免產生對需要的沖擊和挫折。

案例2：1945年國共兩黨重慶談判中，毛澤東和周恩來認識到中共讓步的必要性，因此提出在“雙方讓步”和確定兩黨“和平建國”與“和平、民主、團結”的基礎上，中共可以承認蔣介石的領導地位，同時也可以在軍隊數目上和政權部分問題上做出一定的讓步，為簽訂《雙十協定》起到了促進作用。

案例3：中國某廠與美國某公司就設備購買合同進行談判與磋商，中方掌握美國之前以98萬美元將同樣設備賣給匈牙利客商的信息后，一再要求美方降價，美方連降兩次后詐怒并揚言降到118萬美元不成功就回國。中方不為所動，美方部分成員雖然第二天回國，但幾天后又回到中國繼續談判，我方進而亮出所獲得的情報，美方之后以物價上漲為理由進行辯駁，但最終還是確定了合理的較低的價位。

從兩則案例可以看出，讓步和進攻是談判中經常采用的策略，但效果卻會因為環境、場景、內容、談判者能力與氣質而有所不同。在第一則案例中，國民黨的需要實際上還是“一黨專政”和“蔣家獨裁”，這是實質性的分歧，中共不可能讓步，但是中共抓住國際上對國民黨的壓力（如美國調停等）、蔣介石個人對權力與地位的虛榮心等，提出“承認蔣介石領導地位”，實際上很大程度上地滿足了國民黨談判成員和核心成員蔣介石部分成長發展需要（G），保證了不直接破裂的相互關系需要（R），但不做對成長發展需要的強化，而是對它的限制和部分“挫折”——期間蔣介石發動的上黨戰役受到了中共軍隊的頑強抵抗并最終失敗，這也是對國民黨ERG需要中的“G”需要的挫折與打擊，加上保證國際聲譽和與共產黨的談判不破裂的需要（“R”的需要），最終促成了《雙十協定》的簽訂。

第二則案例是一場失敗的“進攻”，這是由于信息給中方的成長發展需要提供的底氣，進攻過程之中中方也毫不示弱，對美方想突破“R”的需要而進入“G”的需要造成了困難，中方也知道一旦滿足強化了部分高昂的價格滿足（“R”的需要），很有可能造成美方談判團在需求上直接條約發展成“G”的需要，而為之后的其他細節的談判造成成本與精力的增加。加上美方自身“任性離開后又回來”實際上浪費了時間和成員的精力，同時暴露自身目前實際上處于“E”的需要層次，即要達成合約、獲取訂單。這也說明了需要層次的強化一方面是對方行為所導致的，另一方面還與信息掌握程度、企業或機構信譽度和形象、談判人員經驗和風度等有關。

（三）僵局的形成與化解。“談判僵局”是磋商過程中由于各自期望與利益都沒有達到共識而各自也不做讓步，造成的談判擱淺局面。實際上產生的原因無非以下幾點：立場觀點上各持己見、互不相容;其中一方過于強勢而另一方不愿“被牽著鼻子走”;雙方都過于謹慎、沉默或不信任感強烈;信息溝通上出現了有意或無意形成的障礙。

對于僵局的情況，雙方要根據自身所處的境況和實力，綜合分析對方心理狀態和堅持的原因，從需要滿足或挫折方面進行化解。實力較強的企業的談判人員可以考慮對方尊嚴和樹立企業威信的成長發展需要，在言語上基于積極評價與合作希望，并利用高調氣氛緩解敵對狀態，但在實質性問題上應當采取“挫折”策略，就是所謂“先給一甜頭，后給一棒頭”，使對方礙于面子和尊嚴，在不失去最小利潤的前提下維護“E”層次，并盡可能保住“G”層面獲得的部分尊嚴和形象。實力較弱的企業往往則選擇“以情動人”、“褒獎法”以及“坦誠開懷”來實現對方“G”需要的滿足，贏得信任與長期合作愿望，但同時利用談判中“R”層次的必要性，向對方施加因談判破裂造成的損失的聲譽、行業信心等方面壓力。

案例4：《別對我說謊》中兩個美國公民在中東某國因涉嫌私藏毒品遭到逮捕，并可能處以死刑，美方談判隊伍和該國談判隊伍會面談判時出現了只能放走一個人的僵局，心理分析師萊特曼教授對談判領導進行性格分析，認定他對于權力和地位十分在意，因此向談判成員建議多贊美這位人物，給予他優厚的“如總統般”的待遇，讓他獲得滿足后提出相關請求，最終談判達成很好的結局——對方談判人員承諾2名人員全部放行。在這則案例中可以看出對于僵局中雙方成長發展需要滿足的重要性。僵局的產生很多時候與自我尊嚴的需要有關，雙方往往放不下面子，同時也因為已經到達“E”層次的基本需求，從心理需要上有不甘心和氣餒，因而產生要么“破罐子破摔”，要么“干耗”的結局，因此磋商階段出現僵局往往是最容易產生談判破裂的時刻，對于僵局如果能夠良好處理，往往就能夠化險為夷，甚至產生使對方E、R、G三個層次都有所滿足的大好局面，這也需要注重文化差異和對個人性格的提前了解與把握。

四、結論

ERG理論是馬斯洛需求理論在現實中更具體的運用和發展，更傾向于解決與分析存在個體差異的情況，對不同需要之間聯系的限制較少。國際商務談判是多元文化和不同氣質的碰撞過程，個體差異性明顯，心理狀態也因人而異，但“需求”永遠是談判的核心因素。因此，利用ERG理論三層次需要的基本理論，把握好不同主體需求和需要，掌握好滿足和強化的量，巧妙運用“挫折—回歸”的需要特征，靈活利用進攻和讓步的“剛柔”之道，是能夠調整談判節奏、氣氛和速度，避免摩擦和矛盾升級的重要方法。同時，基于有效充足的信息、豐富的經驗，談判領導者更應該發揮核心領導力，一方面對團隊內部的需要矛盾進行分析，并有效化解內部矛盾，統一戰線;另一方面要正確判斷對方行為的意圖和需求心理變化，抓準時機，適時出擊。

主要參考文獻：

[1]杰勒德·尼爾倫伯格著.談判的藝術[M].陳琛譯.上海：上海翻譯出版公司，1986.

[2]比爾·斯科特著.貿易洽談技巧[M].葉志杰，盧娟譯.北京：中國對外經濟貿易出版社，1986.

[3]商霖.淺談商務談判的心理準備[J].河北企業，2012（6）.

[4]張楊野墨.商務談判中的需要心理分析[J].商場現代化，2014（26）.

[5]陳文靜.國際商務談判中促使對方讓步的策略[J].對外經貿實務，2015（3）.