基于“新零售”視域下傳統企業價值再造研究

李建民

[摘 要] 隨著新一代信息技術飛速發展，數字經濟時代的到來，人們的生活和消費方式已經發生巨大變化，現有的產品銷售模式，已不能完全滿足消費者的需求，供給側和需求側矛盾凸顯，傳統線上和實體銷售的發展瓶頸凸顯，已經到了轉型升級的關鍵階段?！靶铝闶邸?模式的誕生，為傳統企業價值再造指明了路徑。文章通過分析當下“新零售” 發展現狀，剖析存在問題，提出改進策略，助推傳統企業轉型升級。

[關鍵詞] 數字經濟 “新零售” 轉型升級 價值再造

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A

隨著大數據、云計算、AI、區塊鏈、新媒體等新信息技術飛速發展和數字經濟時代的到來，人們的生活和消費方式已經發生巨大變化，現有的產品銷售模式，已不能完全滿足消費者的需求，供給側和需求側矛盾凸顯，傳統線上和實體銷售的發展瓶頸凸顯，已經到了轉型升級的關鍵階段。

近年來，隨著互聯網的深入發展，傳統線下實體主體受到嚴重沖擊，企業發展缺乏動力，利潤下浮較大，客戶流量銳減，“關門潮”現象時有發生。在嚴峻的困境下，傳統實體企業需創新經營模式，提升發展動力。一段時間以來，隨著移動互聯網的普及，電商平臺獲得長足發展，電子商務交易額呈爆發式增長，網購已經是當下消費者常態化的消費方式。然而，隨著人們消費能力的提高和消費習慣的改變，人們發現，物美價廉、便捷性的網購優勢逐漸衰減，增速開始放慢，線上流量紅利開始衰減，弊端逐步呈現，進一步制約了電子商務的發展。同時，體驗式消費，逐步受到消費者的青睞，這也是網上平臺不能與傳統實體企業媲美的關鍵所在。不難看出，無論是傳統的線下實體銷售模式，還是線上的電子商務模式，都不能完全符合消費者的需要，制約了傳統企業發展，由此線上線下相融合的“新零售”模式誕生。純線下或線上消費時代必將終結，線上線下相融合的“新零售”模式時代已經到來[1]。在新的信息技術驅動下，線上線下融合的新購物場景，讓消費者的體驗式消費走進現實，也為傳統企業價值再造指明了方向。

一、“新零售”模式發展現狀分析

“新零售”時代，傳統企業價值再造依托于線下與線上的相互連通和深度融合，注重體驗式消費，在一定程度上消除了傳統企業的弊端和缺陷，進一步滿足了消費者的需求，提升了商品價值。很多傳統企業開始轉變觀念，擁抱“新零售”模式，逐步在體驗消費上下工夫，打造實體格局環境，將場景、體驗、服務、產品、人文、網絡、信息技術等因素進行有機整合，塑造完美的體驗式消費。例如，有的企業在實體店內布置兒童娛樂區、閱讀專區、咖啡廳、休閑區等，深受消費者歡迎。電商巨頭阿里、京東、蘇寧等平臺也紛紛由線上融合線下，大型實體零售巨頭沃爾瑪、家樂福、永輝超市等實體也積極由線下融合線上，共同打造了“智慧零售”“融合零售”“無界零售”等“新零售”的樣板。其中盒馬鮮生、永輝超市和沃爾瑪的京東到家、蘇寧小店等都是成功實現“新零售”模式的典型案例[2]。他們各自雖然有一些差異，但有一些共同特點，大型線下零售巨頭和線上巨頭資源整合，實現一加一大于二的效果，產品豐富、專區布局新穎，可以店內直接消費，也可以店內體驗，線上App下單，基本都能實現方圓3公里內，保證30分鐘免費送貨上門，不滿意可以及時退貨，都會定期組織線上線下聯動促銷活動，從而極大提升了人氣和流量，也提高了企業的知名度和影響力。實踐證明，他們已經成為“新零售”的領跑者、實踐者和典范。

二、“新零售”視域下傳統企業價值再造存在的問題

實踐證明“新零售”模式是傳統企業價值再造的首選模式，它有效融合線上線下資源，注重體驗式消費，滿足了消費者的需求，有利于提升企業核心競爭力。現實生活中，“新零售”模式畢竟是新生事物，在實踐過程中也會存在一些問題。有些企業傳統經營理念根深蒂固，對“新零售”模式理解片面，并沒有深刻認識到“新零售”模式的內涵，認為線上商品檔次低、假貨泛濫，影響品牌形象。傳統線上企業認為線下場景布局會造成資金和成本壓力，體驗消費難度大?！靶铝闶邸蹦Ｊ较碌臄底旨夹g人才短缺，經驗不足，也使得很多企業無法有效整合線上和線下資源，無法實現線上線下的協同效應，沒有形成一加一大于二的效果，反而相互掣肘，導致“新零售”模式流于形式，阻礙了企業轉型升級。傳統線上和線下巨頭實力雄厚，品牌效應好，認可度高，易于整合資源，特別是利用相互的優勢資源，共同整合，協同發展，“新零售”模式獲得較大成功。但中小企業在資金、品牌、資源、人才、產品等方面相對處于劣勢，如何通過“新零售”模式實現升級轉型還需要社會各界共同努力尋求解決方案。

三、“新零售”視域下傳統企業價值再造改進策略

（一）發揮成功轉型企業的引領作用

在數字經濟持續發展的趨勢下，“新零售”模式逐步被社會所接受。企業在“新零售”模式的轉型升級過程中，作為新生事物不可能一帆風順，有的等待觀望，有的嘗試受阻、淺嘗輒止，有的已經成為成功的典范。無論怎樣，“新零售”模式，勢不可擋，生命力愈發強大。在成功轉型的企業中，大型巨頭線上線下企業如阿里、京東、蘇寧、沃爾瑪、永輝等主體發揮了領頭羊的作用，起到了示范作用。因此，應積極發揮大企業的引領作用，共享智慧、資源和成功經驗，發揮大企業的社會責任，幫扶和帶動社會各領域主體特別是中小企業走出困境，實現成功轉型。

（二）打造“新零售”氛圍，引領新經營理念

任何變革和新生事物的產生，都會激發新的思維、新的理念，新思維、新理念也會反過來推動變革的發展。因此，轉變傳統思維觀念是實現“新零售”模式的關鍵所在。“新零售”模式是傳統營銷觀念又一次里程碑的飛躍，具有重要意義，是對傳統觀念的進一步深化，迎合了消費者的需求。傳統營銷觀念注重產品、價格、服務、促銷等，“新零售”模式不是拋棄傳統，而是在傳統的基礎上以消費者為中心，更加注重體驗、人文和情感等因素，更加注重新信息技術的使用，更加注重線上和線下資源的整合，更加注重與優勢企業的合作和創新，切實為顧客創造更高的價值，實現企業價值和轉型升級。所以傳統企業在價值再造的過程中，一定要從根本上轉變傳統思維，回歸零售的本質，聚焦“人、貨、場”，打通所有鏈條，把所有資源鏈接在一起，提供整體解決方案，更好地服務于消費者、服務于社會[4]。

（三）加強“新零售”的渠道拓展

無論傳統營銷還是“新零售”模式，渠道建設至關重要，適合的渠道是企業營銷的制勝法寶。在“新零售”模式下，傳統企業要加強線上線下全渠道建設，要高效利用線上線下渠道資源，充分發揮線上線下的優勢，為消費者提供無縫式購物體驗。在線下通過自建、合作、并購等方式結合企業實際、客戶消費習慣、客戶特征等打造特色體驗店，通過自建網站、APP、入住電商平臺、整合電商資源共同合作等方式拓展線上渠道[3]。例如永輝超市、盒馬鮮生、京東到家、蘇寧易購、蘇寧小店等都是通過拓展線上線下渠道實現價值再造，給消費者帶來了完美的購物體驗。

（四）構建“新零售”模式下完善的物流體系

“新零售”模式下企業轉型升級離不開強大物流體系的支撐，完備的物流體系是解決最后一公里的關鍵所在，是滿足客戶第一時間收到商品的保障，是贏得客戶的重要因素之一。企業依據自身資金和經營情況自建物流或與第三方物流合作構筑強大的物流體系。例如京東自建物流體系，不僅滿足了自身需要，還為其他企業構筑完善的物流體系提供支持。在“新零售”模式下應創新更加適合消費的物流體系，如沃爾瑪的京東到家就是傳統企業、線上平臺、物流供應商共同創新的成果，滿足了消費者便捷的購物方式的需求。

四、結語

總之，在數字經濟的“新零售”時代，傳統企業應充分利用新信息技術進行驅動，整合線上線下資源，構建新購物場景，讓消費者的體驗式消費走進現實，這樣一來才能在激烈的市場競爭中獲得長足發展，實現企業價值再造，促進“新零售”模式的新發展。

參考文獻：

[1]江欣.新零售背景下實體零售與傳統電商的轉型升級[J].現代營銷（下旬刊），2018（9）：93-94.

[2]葛海燕，周潔如.基于新零售的永輝超市商業模式創新研究[J].上海管理科學，2018，40（5）：66-70.

[3]王靚靚.“互聯網+”時代零售企業商業模式轉變渠道及方法分析[J].商場現代化，2018（17）：28-29.

[4]朱國忠，徐凡，吳鑫鑫，等.傳統零售企業向新零售業態轉型路徑研究[J].中國市場，2018（27）：120-121.