河北省長城文化旅游供求研究

白翠玲， 李開霽， 牟麗君， 武笑璽

河北地質大學 商學院， 河北 石家莊 050031

河北省長城旅游自1952 年山海關鎮東樓維護工程開始， 一直到20 世紀70 年代末期是長城修繕保護期， 該時期大眾的保護意識薄弱， 民間破壞活動較多， 以國家出資修繕山海關和角山為主。 自1979 年起步到2000 年， 是河北省長城保護與旅游開發并行期， 該時期《中華人民共和國文物保護法》 頒布后，社區居民的保護意識逐漸增強， 且聯合國教科文組織在1987 年將長城列入世界文化遺產， 長城旅游發展迅速， 河北省形成山海關長城和金山嶺長城兩大長城旅游吸引物， 白羊峪、 董家口、 板廠峪、 青山關等逐步開始發展， 河北省長城旅游開始了大發展階段。2001—2018 年為長城文化旅游規范化發展期， 該時期長城A 級景區和非A 級景區開始出現， 并呈現規模化發展。 從2001 年老龍頭景區成為國家第一批4A 級景區后， 截至2019 年底， 河北省共建有11 家A 級長城旅游景區， 并有闆城小鎮、 董家口長城鄉村休閑度假區等非A 級景區出現， 長城文化旅游供給越來越豐富。 2019 年7 月24 日， 習近平總書記主持召開的中央全面深化改革委員會第九次會議通過《長城、 大運河、 長征國家文化公園建設方案》［1］， 2019 年年底，長城河北段設立為中國長城國家文化公園建設示范點。 自此， 河北省長城文化旅游進入了國家文化公園建設期。 但長城文化旅游供給、 需求和市場認知均存在一定的問題， 如何提質升級， 成功建設河北省長城國家文化公園成為當務之急。

1 河北省長城文化旅游供給分析

1.1 長城文化旅游發展存在明顯的時空差異性

從時間上來講， 長城文化旅游是伴隨著新中國經濟發展而發展起來的。 2000 年是河北省長城文化旅游發展的分水嶺， 之前是自覺發展階段， 之后是規范化發展階段。 從省域來看， 長城河北段的燕山地區比太行山區數量多、 品質高， 如山海關、 金山嶺和大境門等都是河北省長城文化旅游的典型代表， 并相對成熟。 從地市來看， 秦皇島和承德的長城文化旅游發展相對成熟， 張家口次之。

1.2 長城文化旅游產品供給存在明顯的結構性差異

河北省長城文化旅游產品的供給主要是長城文化與“吃、 住、 行、 游、 購、 娛” 的融合， 主要包括旅游景區、 旅游餐飲、 旅游小鎮和旅游演藝等。 旅游景區數量和規模較大， 其他方面供給都較小。 目前河北省已經開發的長城有11 處， 以秦皇島市山海關長城和承德市金山嶺長城等兩個5A 級景區為龍頭， 引領河北省長城文化旅游發展。 許多文化價值較高的未開發長城， 如烏龍溝長城、 樣邊長城等， 也逐漸受到關注。 長城文化旅游特色餐飲典型代表有長城餑欏餅、四條包子、 回記綠豆糕等， 主要以農家餐、 特色長城燒烤、 特色烤魚等方式來提供。 長城文化元素的旅游小鎮以秦皇島和承德兩地最為典型。 長城文創典型代表有桃春姑娘的系列產品和孟姜女系列產品。 依托長城旅游景區和長城文化小鎮的長城演藝活動主要有闆城小鎮的戚家軍表演、 明制婚禮和地秧歌， 山海關景區《雄關古韻》 大鼓演出， 金山嶺景區的《金山秀》實景演出， 大境門的開城儀式和春節民俗表演等， 都具有突出的長城文化特色。 此外， 長城沿線舉辦的杏花節、 攝影大賽、 民俗非遺手工匠人手工技藝的現場展示等， 都是長城文化演藝的重要補充。

1.3 長城文化旅游設施供給呈現點線布局

依托長城文化遺產， 長城文化旅游設施也呈現線狀分布， 與旅游發展程度呈現明顯的正相關。 依托于長城的旅游公路有河北省長城旅游公路和環長城旅游公路。 河北省長城旅游公路全長約1 750 公里， 由主干線和支線組成， 沿線串聯周邊的長城景點， 每一條支線都是一條旅游線， 多選擇組合， 滿足于游客的各種需要。 環長城旅游公路位于秦皇島， 是海港區北部片區景觀大道建設項目之一， 途經北港鎮、 石門寨鎮、 駐操營鎮。 河北省長城專線主要有懷密線、 “秦旅山海號” 觀光小火車、 金山嶺長城一日游旅游專線等。 懷密線穿過金山嶺長城； “秦旅山海號” 觀光小火車從秦皇島港西港碼頭“開埠地站” 始發， 終點站為“板廠峪站”； 金山嶺長城一日游是一條步行線，起點是金山嶺長城， 終點是司馬臺西段。 這些旅游專線在不同程度上宣傳了長城文化， 帶動了長城文化旅游的發展。 除此之外， 在秦皇島和承德地區， 尤其是山海關、 金山嶺等5A 級旅游景區的旅游基礎設施和服務設施供給較為完善， 在其他旅游欠發達區域， 長城文化旅游設施的供給較為匱乏。

1.4 長城文化旅游解說系統以向導式為主

長城文化解說系統包括居民展示、 向導式解說和自導式解說三個組成的綜合系統。 長城沿線的居民既是長城文化遺產內容的重要組成部分， 又是傳播地方文化的使者， 但河北省長城文化沿線的居民參與尚欠缺。 但以導游和講解員為主的向導式解說系統在長城文化景區內較為成熟， 但是在長城沿線缺乏。 自導式解說處在逐步完善中， 隨著長城旅游公路的建設， 長城旅游景區的道路標識牌較為完善， 長城旅游景區在旅游驛站的旅游手冊等資料較為缺乏， 在旅游景區的解說牌、 旅游手冊、 影視、 幻燈、 指示牌、 出版物，二維碼和語音電子解說器等電子解說等較完善。 長城相關博物館和體驗館建設有10 座， 秦皇島有山海關長城博物館、 山海關甲申史鑒館和板廠峪長城博物館等9 座， 承德有半永久VR 球幕體驗館1 座。

2 河北省長城文化旅游供給模式

目前， 按照修繕保護程度和開發程度， 可以將河北省長城文化旅游供給模式劃分為四種類型： 原狀資源基礎上的原狀供給模式、 修繕基礎上的原狀供給模式、 修繕基礎上的文旅融合供給模式和原狀資源基礎上的文旅融合開發模式， 最終融合到一起形成標準化管理基礎上的公園化供給模式， 如圖1 所示。

圖1 長城國家文化公園區段類型劃分（作者繪制）Fig.1 The division of the section shards of the Great Wall National Cultural Park

2.1 原狀供給模式

原狀供給模式按照修繕與否， 分為原狀資源基礎上的原狀供給和修繕基礎上的原狀供給模式。 這兩類屬于粗放式供給， 供給簡單原始， 旅游要素植入少，基本上處在未開發狀態， 且未毗鄰其他旅游吸引物。長城沿線存在大量的原始長城和部分經過修繕的長城， 吸引背包客、 驢友等游客， 呈現為資源形態的產品， 以野長城文化觀光為主。

2.2 文旅融合供給模式

文旅融合模式按照修繕與否， 分為原狀資源基礎上的文旅融合和修繕基礎上的文旅融合供給模式。 這兩類屬于長城文化和旅游產業要素融合基礎上的供給， 進行了一定程度的旅游開發， 但當前的融合程度相對比較初級。 隨著長城文化旅游的發展， 在長城文化旅游景區文化業態中體現旅游要素功能， 形成博物館、 長城文化演藝、 長城文創產品等文旅融合創新產品， 最終形成長城文化旅游融合新業態。

目前， 這兩類供給模式有保護區＋景區、 ＋社區、＋公共服務、 ＋度假區等4 種開發模式。 保護區＋景區開發模式的典型代表為以山海關和金山嶺景區， 集群化發展， 最終形成 “空間疊加， 文化遺產＋旅游要素” 全鏈條融合的發展模式。 保護區＋社區服務（小鎮） 的開發模式的典型代表有以板廠峪和烏龍溝， 主要提供住宿、 餐飲服務和廁所、 停車場等基礎服務，形成“空間相鄰， 文化遺產＋旅游小鎮” 環境＋服務功能的開發模式。 保護區＋公共服務設施開發模式，主要完善旅游公路等基礎服務設施， 形成旅游綠道系統＋觀景平臺的融合發展模式。 保護區＋度假區的開發模式的典型代表有崇禮地區， 該種模式是政府和市場雙驅動下的度假區引致的發展模式。 在滑雪度假區發展的基礎上， 與長城文化資源整合共贏， 共促發展。

2.3 標準化管理基礎上的公園化供給模式

長城國家文化公園管理體制機制即將構建， 在長城文化遺產保護的前提下， 進行公園化的標準化管理， 長城國家文化公園是集中打造中華文化重要標志， 長城文化旅游將進入一個新的時代， 引領長城文化旅游帶的規范化發展［2］。

3 長城文化旅游市場需求分析

3.1 河北省長城游客畫像分析

本次分析是建立在百度指數搜索的基礎上， 百度指數搜索時間為2019 年5 月—11 月， 搜索11 家長城旅游景區， 結果只搜到了金山嶺、 山海關、 老龍頭和大境門4 家。 從搜索的結果來看， 河北省長城旅游景區客源地主要分布在河北、 北京、 山東、 天津、 遼寧等省份， 并呈現明顯的距離衰減規律。 客源年齡以20～29 歲的比例最高， 占到40%以上， 其次是30～39 歲的比例占到30%以上， 50 歲以上的人群最少， 占到5%左右。 從客源地人群的性別來看， 男性大于女性10%左右。

3.2 河北省長城游客數量

基于近十年的統計數據， 分析11 家長城旅游景區的游客數量和消費結構。 河北省長城文化旅游景區的旅游人次起伏較大， 消費結構以門票為主， 多元化收入的趨勢明顯。

對河北省11 家長城旅游景區的游客量進行統計，長城旅游景區的旅游人次起伏較大。 從總量上來看，長城旅游景區人次持續攀升， 從2008 年的二百多萬，到2019 年的七百多萬， 在12 年的時間里增長了三倍多。 但相較于河北省旅游總體人數從2008 年的不到1億人次， 到2019 年的7.5 億人次的增加速度來說，較為緩慢。 從單體景區來看， 山海關一直居各景區之首， 對旅游人次的貢獻大， 一直占到總體人次的56%～58%。 大境門、 金山嶺、 白羊峪景區一直穩中有升，大境門從2008 年的2.8%到2019 年的13.8%， 增長速度最大； 金山嶺從2008 年到2018 年旅游人次占總體人次5%左右， 但在2019 年上升明顯， 增長到10%； 白羊峪始終占到7%左右。 其他景區都呈現下降趨勢， 如圖2 所示。

圖2 河北省長城文化旅游景區2008—2019 年游客人次變化圖（作者繪制）Fig.2 Map of the change in visitor numbers of the Great Wall Cultural Tourism Scenic Area of Hebei Province 2008—2019

3.3 河北省長城旅游消費結構分析

對2019 年河北省11 家長城旅游景區的旅游收入進行統計， 總體來看， 門票收入比重最大， 占到62.4%， 餐飲收入占到12.1%， 交通收入占到11.13%， 住宿收入占到5.88%， 商品收入占到5.57%， 演藝收入占到0.22%， 剩余為其他收入， 收入結構多樣性特征明顯。 就各個景區來看， 從2010年開始， 門票收入占比持續下降， 從2008 年、 2009年的100%到2019 年的62.04%， 2019 年數據顯示大境門、 禪林寺、 鷲峰山100%為門票收入， 金山嶺、角山、 青山關、 分別為94.29%、 81.02%、 69.95%，其他景區門票收入為零。 從發展過程來看， 各個景區的餐飲占比基本上維持在8%～15%； 住宿收入起伏較大， 占比在2%～10%； 旅游商品一直起伏不定， 近年來有下降趨勢， 從19%下降到4%； 交通占比飛速增長， 從不到1%增長到42%； 演藝等其他收入比重低， 在1%～7%之間波動， 近年來下降明顯， 跌到1%以下。 如圖3 所示。

圖3 河北省長城文化旅游景區2008—2019 年收入結構變化圖（作者繪制）Fig.3 Map of the change in income structure of the Great Wall Cultural Tourism Scenic Area of Hebei Province 2008—2019

4 長城旅游景區的市場認知分析

4.1 總體分析

文章抓取的評價文本主要是馬蜂窩網站上搜索河北省7 家長城文化旅游景區的評價。 為了保證分析的科學性， 去除掉語氣詞和重復語句， 共搜集到334 條評論， 山海關的評價最多， 有91 條， 喜峰口評價最少為11 條。 從圖4 可以看出游客對于長城景區的評價大多偏向于積極評價。 7 個景區中金山嶺長城、 白羊峪長城、 喜峰口和角山景區的積極評價占比較高；其中金山嶺積極評價最高， 消極評價最低， 而大境門的積極評級最低， 消極評價最高。 從總體百分比來看， 山海關景區的關注度最高， 而喜峰口的關注度較低。 如圖4 所示。

圖4 各個景區的評價分析表（作者繪制）Fig.4 Evaluation and analysis table of various scenic spots

在運用ROSTCM 詞頻分析軟件對文本內容進行分析和比較的基礎上， 采用內容分析法對文本內容進行編碼和分類。

游客進行長城旅游的方式以家庭出游和朋友結伴的自助旅游為主， 屬于主動參與型旅游， 包括長城文化旅游景觀的觀光、 特色餐飲體驗和歷史事件的緬懷等。 在進行旅游的過程中， 會對長城文化環境有自己的認知和評價。 按照評價的內容， 可以劃分為內部評價和外部評價［3］。 如表1 所示。

表1 游客評價類型編碼及頻次（作者繪制）Table 1 Type of visitor evaluation code and frequency

4.2 外部評價分析

外部評價包括對自然環境、 長城景觀、 接待設施和旅游服務等四個方面。 通過文本分析， 外部評價中的積極評價主要包括長城所在地域的自然風光與長城雄壯景觀組合的感嘆， 距離北京近等區位條件優越，萬里長城雄偉壯觀的人文景觀的感嘆以及索道等接待設施便利的認可， 對門票和停車收費的認可等； 外部評價評價中的消極評價主要反映在長城人文景觀的商業化， 旅游接待設施的不完善和旅游服務的粗放性上。

4.3 內部評價分析

內部評價包括游客的主觀感受， 是否激發了對人生觀、 價值觀、 國家價值等方面的感悟和認同， 包括獲得感、 歷史厚重感和意義感。 積極評價包括明顯旅游產品和服務良好而引發的愉悅體驗獲得感， 對歷史厚重和修筑長城不易的感嘆， 以及戰爭防御和長城抗戰保家衛國的國家意義的認同。

5 長城文化旅游供求中存在的問題

5.1 長城本體資源特色明顯， 但長城文化創新轉化不夠

從旅游者評價可以看出， 在河北省長城文化旅游的評價中， 對長城建筑遺產本體、 歷史文化和獨特景觀方面的認知明顯， 但對長城精神內涵， 如中華民族堅韌自強民族精神的價值、 中華民族文化自信、 長城沿線人與自然互動融合和長城沿線民俗文化的深入挖掘不夠， 長城文化活化載體和表現形式不足以有效地傳播長城文化精神［4］。

5.2 原狀供給的觀光旅游產品比重大， 長城特有文化的產品體系尚未成型

原狀供給的觀光產品比重較大， 長城文化遺產觀光旅游注重文化景觀的視覺體驗， 基于特別的生活方式、 傳統風俗、 歷史文化的表演藝術和節事活動的情感體驗則顯得不足。 同時， 特色餐飲、 住宿、 娛樂項目和旅游商品等供給均少， 不能獲得新業態賦能。 在消費結構中表現突出， 長城文化旅游的門票收入占絕對比重。 長城文化旅游產業鏈條延伸不夠， 餐飲、 住宿、 旅游商品、 演出等收入占比較低。 這些導致長城文化旅游產品在旅游者的認知中差異性小， 可替代性很強， 旅游人次和收入增加緩慢。

5.3 長城旅游景區在設施和服務等保健因素方面， 存在明顯的短板效應

河北省長城旅游景區的本體資源特色明顯， 游客認知度高， 但對于內部交通、 通勤車、 標識系統等設施方面消極評價多， 對停車場管理、 投訴救援、 租賃、 導游服務、 廁所、 門票服務人員態度、 旅游商品售賣、 線上與線下聯動等服務方面消極評價多。 這些設施和服務是旅游景區應該按照標準化提供的， 滿足旅游基本的游覽需求， 屬于保健因素。 作為景區來說， 在提供標準化服務的基礎上， 需要提供讓游客眼前一亮的個性化服務， 才能提升游客滿意度和美譽度。

5.4 主客共享的公共服務設施不完善， 長城沿線公共文化旅游空間需提升

長城文化旅游帶中以A 級景區為發展極點， 景區內的服務設施相對完善。 但在整個長城沿線， 長城驛站、 露營基地、 旅游廁所、 觀景平臺、 長城文化站等共享共建設施還不夠完善。 在保護的前提下， 長城文化旅游的公共服務空間體系尚未呈現。

5.5 長城文化旅游在線平臺利用的有效性不足， 市場知名度弱

在11 家長城旅游景區中， 只有4 家旅游景區在百度指數中能搜索到， 即僅37%的長城旅游景區在市場上有一定的知名度。 在4 家長城旅游景區中， 僅有山海關的搜索指數日均超過2 000， 其他景區則維持在500 以下， 搜索量偏低。

5.6 長城沿線處在“點—軸” 階段， 未形成網絡化整體發展

長城沿線還沒有形成完善的長城文化旅游廊道，在金山嶺、 山海關等極點迅速發展階段， 沿著長城旅游公路這個產業軸進行串聯和溝通， 基本形成點—軸發展態勢， 尚未形成網絡化發展［5］。

5.7 長城旅游缺乏統一品牌塑造， 長城文化精神傳播有待加強

河北省各地市旅游發展如火如荼， 但缺乏統一塑造長城文化旅游品牌的意識。 秦皇島在這個方面做了一定的探索和嘗試， 但利益主體各自為政， 目前還未形成統一的品牌形象， 造成長城精神傳播有效性不足。

6 河北省長城文化旅游發展對策

6.1 深入挖掘河北省長城精神， 提升長城文化傳承載體和展現手段

深刻認識和理解、 自覺傳承和弘揚中華民族團結統一、 眾志成城的愛國精神， 堅韌不屈、 自強不息的民族精神， 守望和平、 開放包容的時代精神［6］。 優化長城文化傳承和活化手段， 如實施“長城記憶” 項目， 以情景再現形式敘述發生在長城地區的重大歷史事件及對中華文化產生的影響。 優化長城文化遺產的傳承載體， 增建續建一批特色文化博物館、 遺址博物館、 陳列館、 展覽館， 探索遺址類長城現場展示闡釋手段、 技術， 建立規范、 統一的長城價值、 內涵展示標識及講解導覽體系， 分級分類建設長城文化主題博物館。 探索“互聯網＋”、 AR、 VR 等互聯網、 數字化展示手段， 形成特色突出、 互為補充的綜合展示體系。

6.2 豐富長城文化旅游產品供給體系， 賦能長城文化旅游產業化發展

依托現有的長城文化遺產資源， 在觀光產品的基礎上， 優化游覽觀光產品供給品質， 增加有長城文化特色餐飲、 住宿、 交通、 文創產品和娛樂產品體系。并結合環境和資源， 開展旅游＋和＋旅游的新業態體系， 如“長城畫廊” 山體康養、 “長城記憶” 文化教育研學、 “長城人家” 的鄉村休閑度假等特色產品和品牌體系。 在空間上形成核心—邊緣結構的業態集群， 在鏈條上形成上下游銜接， 節點互動有序， 互相賦能的自組織產業體系， 從長城文化產業帶上， 依托長城沿線及周邊道路系統， 連接河北長城國家文化公園， 依據文化內涵設定大跨度、 主題鮮明、 精品文旅資源豐富的文化旅游線路， 認定形成國家精神文化線路、 紅色革命文化線路、 山海城文化線路等主題線路， 促進長城從分散的地理資源空間轉變為具有文化符號意義的線性公共文化空間。

6.3 補齊長城文化旅游景區在設施和服務等短板， 提供激勵性設施和服務

對標景區建設標準， 提高旅游服務設施的標準化供給； 加強服務人員的培訓， 提升服務人員的服務水平； 提高管理水平和管理體制機制建設， 提升服務人員的服務內生動力， 做好對客服務， 提升市場滿意度。 在基本設施服務滿足的基礎上， 結合區域特色，進行個性化設施和服務的提供， 提供符合長城文化旅游景區特色的品質服務， 提升旅游者的獨特體驗。

6.4 加強沿線公共服務系統建設， 實現整體文化空間打造和品牌塑造

加強長城沿線旅游公路建設， 建設長城綠道系統， 串聯沿線的鄉鎮、 村莊、 遺產點段和景區， 建設景觀路、 風景道、 健身步道和自行車騎行道等長城游憩帶。 在長城重點建設點段建設長城驛站和長城觀景平臺。 按照文化旅游發展水平和區域特點， 分別設置居民展示、 向導式解說和自導式解說組成的解說系統。 打造視覺形象識別系統， 推出長城統一運用的長城文化形象標志， 廣泛運用在沿線的解說系統、 宣傳促銷活動、 員工服裝和行為， 串點成線、 聯線成片。設置長城旅游市場推廣機構， 建立長城旅游市場推廣聯盟， 開展長城旅游品牌塑造和推廣。

6.5 充分利用信息平臺， 提高市場知名度和美譽度

在網絡時代， 河北省長城文化景區構建輿情監控體系， 加大對網絡輿情的分析、 整理， 出臺應對措施， 建立督查機制， 與網上形成良性互動。 與OTA進行良好合作， 促進線上銷售與線下服務的無縫隙對接。 分析長城客源市場需求特點和行為特征， 利用“兩微一抖” 等自媒體進行自傳播， 創新營銷模式。利用大數據分析， 利用游客畫像， 進行網格化營銷，實現精準營銷。 借著河北省建設長城國家文化公園建設的契機， 實現河北省長城文化旅游的市場知名度和美譽度。

6.6 對長城文化旅游進行“極點” 化打造， 點軸化帶動網絡化發展

在河北省長城沿線， 選擇山海關、 金山嶺、 大境門和崇禮作為發展的極點， 借助發展長城國家文化公園的契機， 爭取資金、 土地、 交通、 金融等方面優惠政策的傾斜， 吸引人、 財、 物和信息等四大資源的輸入。 并建設長城沿線公共服務廊道， 形成極點擴散帶動軸， 最終形成整個長城文化旅游帶的整體發展。