大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的隱私保護(hù)意向及影響因素研究

吳丁娟/文

一、引言

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物逐漸成為人們消費(fèi)的主流方式，許多侵犯消費(fèi)者隱私的應(yīng)用借機(jī)產(chǎn)生，借助于網(wǎng)絡(luò)上的個(gè)人信息實(shí)施詐騙的案件逐漸增多，消費(fèi)者隱私安全問題愈發(fā)突出。為了降低自身隱私被披露的風(fēng)險(xiǎn)，不少消費(fèi)者會(huì)采取一系列的隱私保護(hù)行為，如向商家提供虛構(gòu)信息、采用匿名交易、減少參與甚至放棄交易等。

謝剛（2012）指出隱私保護(hù)意向主要指?jìng)€(gè)體愿意嘗試保護(hù)自身隱私安全的可能性，或者愿意去表現(xiàn)保護(hù)行為的程度。依據(jù)態(tài)度的三要素理論，態(tài)度包含了認(rèn)知、情感和行為意向，行為意向受到認(rèn)知和情感的影響，隱私保護(hù)行為意向也會(huì)受到隱私認(rèn)知和隱私情感的影響。謝衛(wèi)紅（2018）指出網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)注是信息隱私關(guān)注在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的特殊形式，是網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)站收集和使用其個(gè)人信息等活動(dòng)的擔(dān)憂程度，也就是對(duì)于隱私泄露的負(fù)面情感。關(guān)于隱私關(guān)注和隱私保護(hù)意向的關(guān)系，張海汝等（2019）通過調(diào)查得到，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的隱私關(guān)注正向影響消費(fèi)者隱私保護(hù)意向，進(jìn)而使用戶產(chǎn)生應(yīng)對(duì)行為。除此之外，對(duì)于隱私泄露產(chǎn)生的威脅嚴(yán)重性的認(rèn)知也會(huì)影響隱私保護(hù)行為意向。因此，本文主要基于態(tài)度三要素理論，探討感知威脅嚴(yán)重性、隱私關(guān)注和隱私保護(hù)行為意向的關(guān)系。

大學(xué)生消費(fèi)者是網(wǎng)購(gòu)的重要群體，也是未來電子商務(wù)發(fā)展的潛在力量。作為比較特殊的人群，大學(xué)生處于成年但未就業(yè)的階段，思想意識(shí)比較活躍，了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的態(tài)度和行為對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的隱私保護(hù)和隱私信息管理有一定的參考價(jià)值。

二、研究方法

（一）資料收集

本次研究的目標(biāo)群體是大學(xué)生，以廣州市大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，采用問卷調(diào)查的方法，在2020年1月發(fā)放問卷503份，剔除填寫不認(rèn)真、邏輯混亂、填寫時(shí)間過短或過長(zhǎng)的無(wú)效問卷32份，最終得到有效問卷471份，有效回收率93.6%。其中男生占比43.7%，女生占比56.3%，大一和大二低年級(jí)學(xué)生占比46.9%，大三和大四高年級(jí)學(xué)生占比53.1%。被調(diào)查人群基本信息如表1。

表1 樣本基本信息

（二）研究設(shè)計(jì)

研究大量相關(guān)文獻(xiàn)后，設(shè)計(jì)出問卷初稿。首先采取了小范圍測(cè)試、題項(xiàng)分析，然后實(shí)施預(yù)調(diào)查，經(jīng)過反復(fù)的修訂，最后確定正式問卷。調(diào)查的主要變量包括威脅嚴(yán)重性感知、隱私關(guān)注和隱私保護(hù)意向，關(guān)于這類潛變量的測(cè)量采用了李克特五級(jí)量表，分值越高表示越嚴(yán)重、越關(guān)注、越愿意采取保護(hù)行為。其中，隱私關(guān)注量表借鑒Son等人（2008）的研究，威脅嚴(yán)重性感知量表借鑒了Witte（1996）的研究，隱私保護(hù)意向量表借鑒張海汝等人（2019）的研究，經(jīng)過反復(fù)的回譯和修訂確定最終的題項(xiàng)。除此之外，還設(shè)置了個(gè)人信息，包括性別、年級(jí)、生源地等題項(xiàng)。

三、研究結(jié)果

（一）信度分析和效度分析

由于各個(gè)分量表的信度系數(shù)都滿足，表明量表內(nèi)部一致性非常理想，量表信度較高。KMO值均大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)p＜0.001，表明變量適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法配合最大差異法旋轉(zhuǎn)進(jìn)行探索性因子分析，得到三個(gè)因子，威脅嚴(yán)重性、隱私關(guān)注、隱私保護(hù)意向三個(gè)變量分屬于三個(gè)因子，且在分屬因子上的最低因子載荷量為0.738，累積解釋總方差83.64%，可以認(rèn)為萃取的三個(gè)因子非常適切。結(jié)合咨詢專家的內(nèi)容效度和表面效度檢驗(yàn)，問卷的可靠性和有效性得到驗(yàn)證。

表2 量表設(shè)計(jì)及信度、效度指標(biāo)

（二）隱私關(guān)注和威脅嚴(yán)重性的單因素分析

利用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)、探查隱私泄露的隱私關(guān)注、感知威脅嚴(yán)重性在不同人群組別上的差異。

表3 關(guān)鍵變量的單因素分析

由表3可見，隱私關(guān)注在性別上沒有顯著差異，在年級(jí)和生源地的不同組別上有顯著差異。感知威脅嚴(yán)重性在不同年級(jí)組別上無(wú)顯著差異，在性別和生源地的不同組別上有顯著差異。從人口特征來說，男生和女生的隱私關(guān)注程度沒有顯著區(qū)別，但是女生更多地感知到隱私泄露威脅的嚴(yán)重性。低年級(jí)的學(xué)生隱私關(guān)注度低于高年級(jí)學(xué)生，但是在感知威脅嚴(yán)重性上沒有顯著區(qū)別。城鎮(zhèn)生源的大學(xué)生隱私關(guān)注度和感知威脅嚴(yán)重性都顯著低于鄉(xiāng)村生源的大學(xué)生。

（三）隱私保護(hù)意向的影響因素分析

由表4可知，隱私關(guān)注、威脅嚴(yán)重性、隱私保護(hù)水平上有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

表4 隱私關(guān)注、威脅嚴(yán)重性和隱私保護(hù)意向的相關(guān)分析

將人口特征、威脅嚴(yán)重性、隱私關(guān)注作為自變量，利用逐步回歸分析法進(jìn)一步探討影響隱私保護(hù)意向的因素。由于文中的人口特征變量性別、生源地、年級(jí)都是二分類變量，可以直接作為自變量納入模型，變量說明和線性回歸分析結(jié)果見表5和表6。

表5 變量說明

表6 隱私保護(hù)意向的多元回歸分析

依據(jù)表6，F(xiàn)檢驗(yàn)結(jié)果表明回歸方程顯著，t檢驗(yàn)結(jié)果表明性別、年級(jí)、生源地、隱私關(guān)注、威脅嚴(yán)重性對(duì)因變量的影響都顯著。R2=0.395表明自變量解釋了因變量39.5%的變異，有較好的解釋力。DW值=2.135表明沒有嚴(yán)重的自相關(guān)現(xiàn)象。共線性診斷VIF值＜5表明沒有明顯的共線性。由此，隱私保護(hù)意向的回歸方程模型為：

Y=1.632+0.174X1+0.422X2+0.166gender-0.090grade-0.208origin

回歸方程表明：（1）隱私關(guān)注、感知威脅嚴(yán)重性正向影響隱私保護(hù)意向。（2）各個(gè)因素對(duì)隱私保護(hù)意向影響力的排序?yàn)椋焊兄{嚴(yán)重性＞生源地＞隱私關(guān)注＞性別＞年級(jí)。（3）城鎮(zhèn)學(xué)生的隱私保護(hù)意向更強(qiáng)烈，女生比男生的隱私保護(hù)意向更強(qiáng)烈，低年級(jí)學(xué)生的隱私保護(hù)意向更強(qiáng)烈。

四、結(jié)論和啟示

（一）降低隱私關(guān)注程度、減輕威脅嚴(yán)重性感知方能減少消費(fèi)者隱私保護(hù)訴求

隱私保護(hù)意向代表了消費(fèi)者對(duì)隱私私有化的訴求，意向越強(qiáng)烈，訴求越不容忽視。依據(jù)回歸分析結(jié)果，隱私保護(hù)意向受到隱私關(guān)注和感知威脅嚴(yán)重性的正向影響，因此，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)降低消費(fèi)者的隱私顧慮和威脅嚴(yán)重性的感知，就能減少消費(fèi)者隱私保護(hù)訴求。梁曉丹等人（2018）調(diào)查研究表明，在線隱私政策的告知明確性、權(quán)限水平及保護(hù)程度對(duì)消費(fèi)者的信息控制感知和隱私風(fēng)險(xiǎn)感知有顯著負(fù)向影響。Eastlick等人（2006）研究表明，網(wǎng)站聲譽(yù)負(fù)向影響消費(fèi)者的隱私關(guān)注。因此，制定和完善隱私政策并告知消費(fèi)者、各方面提升網(wǎng)站聲譽(yù)有助于消解消費(fèi)者的隱私保護(hù)情緒。

（二）隱私關(guān)注和隱私保護(hù)意向之間存在一定的相悖，低隱私關(guān)注人群也可能有高隱私保護(hù)意向

對(duì)于總體而言，隱私關(guān)注正向影響隱私保護(hù)意向，這是隱私關(guān)注和隱私保護(hù)意向兩個(gè)潛變量整體的作用趨勢(shì)。但是，對(duì)于個(gè)別的群體來說，隱私關(guān)注程度高的群體未必有更高的隱私保護(hù)意向，即便群體內(nèi)部依然遵循著隱私關(guān)注程度越高隱私保護(hù)意向越強(qiáng)烈的趨勢(shì)。依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，低年級(jí)大學(xué)生、城鎮(zhèn)生源大學(xué)生的隱私關(guān)注度偏低，但是隱私保護(hù)意向卻相對(duì)更強(qiáng)烈。Barnes（2006）定義這種個(gè)人隱私關(guān)注程度和個(gè)人隱私保護(hù)行為不一致的現(xiàn)象為隱私悖論。多個(gè)研究證實(shí)這種現(xiàn)象的存在，說明消費(fèi)者在面對(duì)隱私問題時(shí)存在更為復(fù)雜的心理機(jī)制，比如會(huì)受到保護(hù)能力感知、隱私倦怠情緒等其他因素的綜合影響。因此，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在重視高隱私關(guān)注群體的同時(shí)，也不能忽略低隱私關(guān)注群體，他們可能會(huì)激發(fā)更強(qiáng)烈的隱私保護(hù)意愿。