消費(fèi)電子產(chǎn)品品牌價(jià)值觀一致性影響品牌選擇探析

林舒

【摘要】消費(fèi)電子產(chǎn)品品牌選擇的影響因素眾多，其中品牌價(jià)值觀與消費(fèi)者價(jià)值觀的契合程度是最基礎(chǔ)的影響因素。本文在闡述消費(fèi)電子產(chǎn)品品牌價(jià)值觀一致性的基礎(chǔ)上，總結(jié)了價(jià)值觀一致性對(duì)品牌選擇的影響，即通過(guò)對(duì)品牌認(rèn)同的影響，使得消費(fèi)者產(chǎn)生自我—品牌聯(lián)結(jié)，形成強(qiáng)品牌關(guān)系，進(jìn)而影響消費(fèi)者品牌選擇，旨在為電子產(chǎn)品企業(yè)品牌推廣與建設(shè)提供參考。

【關(guān)鍵詞】?jī)r(jià)值觀一致性 品牌選擇 強(qiáng)品牌關(guān)系 消費(fèi)電子產(chǎn)品

1引言

品牌不僅是一種有型的符號(hào)或標(biāo)識(shí)，亦是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀感覺(jué)與印象（何佳訊，2000），更是在企業(yè)與消費(fèi)者之間，進(jìn)行溝通及情感交流的紐帶。品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品決策的重要影響因素，盡管消費(fèi)者對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌擁有主動(dòng)選擇權(quán)，但品牌能通過(guò)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。因此，電子產(chǎn)品企業(yè)需觀察消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇過(guò)程，了解消費(fèi)者的品牌選擇行為受到哪些因素的影響，并以此為出發(fā)點(diǎn)把握消費(fèi)者的選擇意圖，構(gòu)建更有影響力的品牌。

研究表明，在品牌選擇的諸多影響因素中，消費(fèi)者自身價(jià)值觀是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要驅(qū)動(dòng)因素，當(dāng)消費(fèi)者與品牌溝通過(guò)程中感知到的品牌價(jià)值觀與自身價(jià)值觀一致性程度越高，就越可能產(chǎn)生共鳴，從而形成對(duì)特定品牌的偏好和忠誠(chéng)（劉家鳳，林雅軍，2013）。若電子產(chǎn)品公司宣揚(yáng)的品牌價(jià)值觀與消費(fèi)者價(jià)值觀不一致，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不良印象，影響品牌態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者品牌選擇。

消費(fèi)者—品牌價(jià)值觀一致性如何影響電子產(chǎn)品品牌選擇，其影響路徑為何，在諸多文獻(xiàn)中較少涉及。本文從前人對(duì)消費(fèi)者—品牌價(jià)值觀一致性領(lǐng)域已有相關(guān)研究的梳理基礎(chǔ)上，試圖從理論層面探討消費(fèi)者—價(jià)值觀一致性對(duì)電子產(chǎn)品品牌選擇的影響，在其影響過(guò)程中，存在哪些有效的中介變量，為后續(xù)研究指明方向。從而揭示出消費(fèi)者與品牌關(guān)系的變化規(guī)律，為我國(guó)電子產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)與持續(xù)發(fā)展提供參考。

2消費(fèi)者—品牌價(jià)值觀一致性的研究進(jìn)展及評(píng)述

2.1品牌價(jià)值觀

在營(yíng)銷領(lǐng)域，較多的價(jià)值觀研究集中于消費(fèi)者行為領(lǐng)域，即消費(fèi)者價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)行為的影響，研究成果趨于成熟，但對(duì)品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值觀，以及與消費(fèi)者之間的關(guān)系所進(jìn)行的探索尚處于起步階段，已有的相關(guān)研究還較為有限。

學(xué)者們認(rèn)為品牌價(jià)值觀是將人類社會(huì)的價(jià)值觀作為品牌概念的表征，使得品牌擁有文化象征意義，對(duì)消費(fèi)者有所意義，而不再是只有使用價(jià)值。何佳訊和吳漪（2015）認(rèn)為可對(duì)中國(guó)品牌賦予人類價(jià)值觀從而建立品牌概念。與人類價(jià)值觀一致，品牌價(jià)值觀具有深層次性、穩(wěn)定性與抽象性的特點(diǎn)，電子企業(yè)可利用品牌價(jià)值觀這些特征，增加品牌的附加價(jià)值，塑造品牌概念，從而引發(fā)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。

2.2消費(fèi)者—品牌價(jià)值觀一致性

自我概念是消費(fèi)者通過(guò)品牌向外界表達(dá)自我。當(dāng)品牌形象或個(gè)性與消費(fèi)者的自我概念匹配契合，會(huì)產(chǎn)生自我概念一致性，當(dāng)消費(fèi)者感知到一致性之后，越愿意購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，也能產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿、重復(fù)使用意圖與品牌忠誠(chéng)度（Sirgy，1982）。消費(fèi)者—品牌價(jià)值觀一致性屬于自我概念一致性的一部分，當(dāng)消費(fèi)者價(jià)值觀與感知到的品牌價(jià)值觀趨于一致，即認(rèn)為兩者可匹配。

3消費(fèi)者—品牌價(jià)值觀一致性對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品品牌選擇的影響機(jī)制

品牌選擇過(guò)程是消費(fèi)者從形成品牌態(tài)度到進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，是將自身的主觀認(rèn)知與情感進(jìn)行統(tǒng)一的過(guò)程。根據(jù)消費(fèi)電子產(chǎn)品品牌選擇的過(guò)程，可以將消費(fèi)者一品牌價(jià)值觀一致性對(duì)其品牌選擇的影響過(guò)程歸納為：價(jià)值觀一致性通過(guò)品牌認(rèn)同影響消費(fèi)者自我品牌聯(lián)結(jié)，從而產(chǎn)生強(qiáng)品牌關(guān)系，最終影響消費(fèi)者的品牌選擇。

3.1消費(fèi)者—品牌價(jià)值一致性對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品品牌認(rèn)同的影響

消費(fèi)者對(duì)某一品牌在心理上進(jìn)行肯定或者承認(rèn)，即為品牌認(rèn)同。品牌認(rèn)同是消費(fèi)者的一種心理狀態(tài)，是與品牌之間的情感聯(lián)結(jié)，體現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌之間的和諧關(guān)系以及依附程度。品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者在進(jìn)行品牌選擇時(shí)會(huì)產(chǎn)生約束，從而產(chǎn)生消費(fèi)者在意識(shí)與行為層面上的品牌忠誠(chéng)度（Keller，2001）。

品牌認(rèn)同的本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同的條件是感知到與品牌的一致性，品牌價(jià)值觀作為品牌抽象概念表征，與消費(fèi)者價(jià)值觀具有一致性，會(huì)對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同起到促進(jìn)作用。當(dāng)消費(fèi)者價(jià)值觀與感知到的品牌價(jià)值觀趨于一致、能夠匹配時(shí)，品牌認(rèn)同度就高，反之就低。因此，當(dāng)消費(fèi)者與消費(fèi)電子產(chǎn)品的品牌價(jià)值觀產(chǎn)生一致性，就會(huì)產(chǎn)生品牌認(rèn)同。

3.2消費(fèi)者—品牌價(jià)值觀一致性及品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者自我—品牌聯(lián)結(jié)的影響

自我一品牌聯(lián)結(jié)概念最早由Sirgy（1982）提出，他認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)將自己感知的產(chǎn)品形象或者象征意義與自身形象進(jìn)行匹配，如果二者契合度高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品會(huì)持積極的態(tài)度。自我—品牌聯(lián)結(jié)反應(yīng)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系強(qiáng)度，消費(fèi)者通過(guò)聯(lián)結(jié)可以加深對(duì)品牌的理解、聯(lián)想和記憶。（王財(cái)玉，2013）。自我—品牌聯(lián)結(jié)正向影響品牌態(tài)度，聯(lián)結(jié)程度越高，消費(fèi)者越愿意購(gòu)買(mǎi)該品牌。

消費(fèi)者—品牌價(jià)值觀一致性會(huì)產(chǎn)生自我—品牌聯(lián)結(jié)。品牌與消費(fèi)者價(jià)值體系的一致是自我—品牌聯(lián)結(jié)的前導(dǎo)因素之一（王財(cái)玉，2013）。當(dāng)消費(fèi)者感知到消費(fèi)電子產(chǎn)品品牌的價(jià)值觀與自己的價(jià)值觀相近時(shí)，產(chǎn)生自我—品牌聯(lián)結(jié)，在使用該品牌的過(guò)程中投入更多的情感，視該品牌為自我延伸的工具，從而更好地借用該品牌進(jìn)行構(gòu)建和表達(dá)自我。

在自我—品牌聯(lián)結(jié)形成過(guò)程中，品牌認(rèn)同產(chǎn)生重要的影響，自我—品牌聯(lián)結(jié)是品牌認(rèn)同的結(jié)果變量。在消費(fèi)者與電子產(chǎn)品品牌價(jià)值觀產(chǎn)生一致性的基礎(chǔ)上，品牌認(rèn)同引發(fā)了自我—品牌聯(lián)結(jié)。

3.3強(qiáng)品牌關(guān)系

消費(fèi)者品牌關(guān)系是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)（Blankston，1992）。品牌關(guān)系具有強(qiáng)弱之分。消費(fèi)者在與品牌互動(dòng)過(guò)程中，與品牌發(fā)生深淺不一的關(guān)系。強(qiáng)品牌關(guān)系即消費(fèi)者與品牌之間互動(dòng)良好，產(chǎn)生了信任、依戀等感情，其中包括：品牌滿意，即經(jīng)過(guò)各方面評(píng)價(jià)后對(duì)品牌形成的一種積極的情感狀態(tài);品牌信任，即消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)所提供產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。在風(fēng)險(xiǎn)情境下，消費(fèi)者基于對(duì)品牌品質(zhì)、行為意向及其履行承諾的能力的正面預(yù)期而產(chǎn)生的認(rèn)可該品牌的意愿（袁登華等，2007）;品牌依戀，即消費(fèi)者對(duì)品牌的一種依賴感情;品牌至愛(ài)，即消費(fèi)者對(duì)特定品牌熱切的情感依戀?gòu)?qiáng)度，它包括對(duì)品牌的積極評(píng)價(jià)，依戀和熱情三個(gè)方面（Carroll和Ahuvia，2006）;品牌忠誠(chéng)，即一種對(duì)偏好產(chǎn)品或服務(wù)深深的承諾。

現(xiàn)有研究已證實(shí)消費(fèi)者—品牌價(jià)值觀一致性對(duì)強(qiáng)品牌關(guān)系有正向作用，包括顧客滿意、信任、情感承諾以及忠誠(chéng)、品牌依戀、品牌偏好，從而最終影響消費(fèi)者的品牌選擇（Zhang和Bloemer，2008）。

大量研究證實(shí)，品牌認(rèn)同對(duì)會(huì)促進(jìn)品牌關(guān)系的發(fā)展，更高的自我—品牌聯(lián)接導(dǎo)致更強(qiáng)的品牌關(guān)系。自我品牌聯(lián)結(jié)較高的消費(fèi)者—通過(guò)與群體成員之間的聯(lián)結(jié)從而對(duì)品牌保持較高程度的認(rèn)同、喜愛(ài)和依戀，進(jìn)而正向影響品牌忠誠(chéng)。（王海忠，閆怡，何朕鑫，2017）。

因此，消費(fèi)者在消費(fèi)電子產(chǎn)品品牌價(jià)值觀一致性的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，使得消費(fèi)者產(chǎn)生自我—品牌聯(lián)結(jié)，形成強(qiáng)品牌關(guān)系，進(jìn)而影響消費(fèi)者品牌選擇，

4基于消費(fèi)者—品牌價(jià)值觀一致性的消費(fèi)電子產(chǎn)品品牌建設(shè)

4.1挖掘消費(fèi)電子產(chǎn)品品牌價(jià)值觀，推動(dòng)品牌價(jià)值觀塑造

近年來(lái)，消費(fèi)者品牌選擇的動(dòng)機(jī)發(fā)生變化，更關(guān)注是否可以通過(guò)品牌進(jìn)行自我表達(dá)，對(duì)品牌價(jià)值觀越來(lái)越關(guān)注。但我國(guó)電子企業(yè)過(guò)于專注利潤(rùn)，對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值觀的挖掘與塑造較落后，忽略了對(duì)最基本品牌價(jià)值觀如真誠(chéng)、尊重、互信等的塑造，導(dǎo)致出現(xiàn)品牌營(yíng)銷宣傳夸大、創(chuàng)新能力低等與消費(fèi)者價(jià)值觀相違背的現(xiàn)象，使得消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏認(rèn)同與自我—品牌聯(lián)結(jié)，無(wú)法建立強(qiáng)品牌關(guān)系。因此，電子企業(yè)應(yīng)以社會(huì)價(jià)值觀為基礎(chǔ)，挖掘與消費(fèi)者價(jià)值觀匹配的品牌核心價(jià)值觀，要能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

4.2以價(jià)值觀一致性為基礎(chǔ)，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品的品牌選擇

電子企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者—品牌價(jià)值觀的一致，只有兩者價(jià)值觀相互匹配，消費(fèi)者才能產(chǎn)生共鳴，從而形成品牌認(rèn)同。在消費(fèi)電子產(chǎn)品品牌進(jìn)行營(yíng)銷推廣之時(shí)，企業(yè)不能盲目宣傳，要以品牌價(jià)值觀為基礎(chǔ)，做好精細(xì)化的傳播策略，運(yùn)用各種營(yíng)銷藝術(shù)傳播與維護(hù)品牌價(jià)值觀，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀認(rèn)知水平，使消費(fèi)者價(jià)值觀與品牌價(jià)值觀更加契合，達(dá)到促進(jìn)品牌認(rèn)同的目的，從而促進(jìn)消費(fèi)者與品牌的自我聯(lián)結(jié)，讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴與情感聯(lián)系，通過(guò)建立強(qiáng)品牌關(guān)系，最終促進(jìn)消費(fèi)者的品牌選擇。消費(fèi)者—品牌價(jià)值觀一致性研究剛剛起步，較多研究集中在價(jià)值觀一致性的結(jié)果變量，未來(lái)研究仍需進(jìn)一步深入探索其產(chǎn)生原因和影響因素。