新媒體環境下報紙財經新聞提升策略

□

內容提要 新媒體環境下，傳統的媒介格局正在經歷深度整合和變革，報紙財經新聞在應對挑戰的同時，也面臨著新機遇。本文在綜合分析報紙財經新聞發展現狀和存在問題基礎上，從發掘資源優勢、創新報道視角、善于利用網絡、優化媒體服務等方面，嘗試提出新媒體環境下報紙財經新聞的提升策略。

隨著網絡技術的快速發展，傳統媒介格局正在經歷深度整合和變革。報紙財經新聞作為財經新聞報道的一種重要形態，一方面身處平面媒體發展日益艱難的整體環境；另一方面也在積極探索新媒體環境下的提升路徑與突圍之道。

一、傳統報紙財經新聞存在的問題與不足

面對新媒體帶來的新挑戰，傳統報紙財經新聞在新聞報道時效性、新聞內容立體性、報道手段多元性等方面還存在一定差距和不足。眾所周知，網絡傳播是即時化的，這要求報紙財經新聞從業者必須加快工作節奏，用更高的效率和更多的報道產出來適應新的新聞內容生產周期。

除了時效性之外，報紙財經新聞還面臨以下一些問題和困境：

1.信息渠道多元化下報道內容相對單薄

傳統媒體環境下，報紙財經新聞遵循“從權威部門獲取新聞線索——深入采訪——整合發布”的報道模式，在財經政策解讀、引導社會輿論、影響經濟生活等方面發揮著舉足輕重的作用。近年來，隨著新媒體技術發展，基于新媒體平臺上的自媒體日漸興起，尤其是2015年以來，傳統媒體人、財經評論員、投資人紛紛進入這一領域，2016年被業界稱為財經自媒體元年。2016年和2017年財經新媒體市場規模分別達到53.1億元和約60億元，預計2020年會達到百億元，內容付費將占到34.2%。[1]

新媒體環境下，信息渠道更加多元，這對報紙財經新聞從業人員的知識儲備和專業技能都提出更高要求。如有研究者對美國財經類報紙關于金融危機報道中存在的問題進行分析，認為紙媒報道淡化了場外衍生產品交易監管失效的嚴重性；除個別特例，沒有及時發現和揭示融資巨頭享受國家擔保所帶來的潛在風險；沒有理清并說明銀行資產負債表外融資增加的重要意義、以及前者與巴塞爾新資本協議中順應周期的資本充足率規定的關系；沒有深入說明銀行業不景氣對實體經濟造成的破壞性影響；等等。[2]由此可見，新媒體環境下，受眾群體信息渠道多元化與報紙財經新聞內容相對單薄的矛盾將更加凸顯。

2.受眾日益多元化下定位固化凸顯尷尬

新媒體發展帶來傳統媒體受眾結構變化和迭代。隨著報紙等傳統媒體的成長，讀者年齡也越來越呈現出老齡化趨勢，根據美國一項報紙調查數據，報紙讀者平均年齡達43歲，且還呈現出上升態勢，與之形成對比的是，年輕人大多數都沒有閱讀報紙的習慣，而是通過網站、網絡論壇等渠道來獲取各種新聞資訊。[3]具體到報紙財經新聞報道，其受眾高度要求精確與深入，并且在多年發展過程中逐漸形成了相對固化的定位與受眾群體。比如，《21世紀經濟報道》對于自身目標讀者群體的定位是學歷知識層次較高、收入水平也較高的高端受眾。

與傳統媒體時代的受眾相比，新媒體受眾數量更為龐大卻難以確定，網民受眾群體來源復雜。根據中國互聯網中心發布的《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，從年齡構成來說，我國10-39歲網民群體占網民整體的65.1%，其中，20-29歲網民群體所占比例最高，達24.6%；從學歷結構來說，受過大學專科、大學本科及以上教育的網民群體占比分別為10.5%、9.7%；從職業結構來說，學生最多，占比為26.0%，企業/公司的管理人員和一般人員占比共計11.8%。從以上統計數據可以看出，很難從某一種具體分類標準來界定財經新聞的讀者，報紙財經新聞的受眾群體必然更加多元，更具不確定性。

3.網民媒介接觸淺表化下報道手法存在錯位

麥爾文·曼徹爾在《新聞報道與寫作》中提到：“以主謂賓為結構形式的簡單句是最易于理解的。很多通訊社歸納大量的實踐經驗后得出一致結論認為，使用短句子能夠使新聞報道更具有可讀性。”根據合眾國際社提供的數據顯示，以用詞數量來對句子的易懂性進行評估，最易懂的句子是8個詞以下，易讀是11個詞以下，較為易讀是14個詞以下，標準句子是17個詞以下，而超過20個詞就較難讀、難讀甚至很難讀。中文的新聞報道詞匯使用情況與上述的英文類似，簡而言之，一個句子當中所含語言成分越少，句子易讀性越強。筆者以2019年第一季度《經濟觀察報》《中國經營報》和《21世紀經濟報道》3家財經類報紙的新聞文本篇幅進行分析發現，3家財經類報紙平均每期頭版頭條都是兩三千字的長篇報道。而具體到每一篇報道的句子字數，平均在50字左右。那么，從報道篇幅和句子長短來看，報紙財經新聞報道在報道形式上與當下網民媒介接觸習慣存在一定錯位。

此外，許多報紙財經新聞以介紹性信息報道為主，缺乏必要的啟示意義。比如，有的單純報道新近發生的經濟現象，沒有分析解釋；有的分析解讀過于淺表化，無法進行有針對性的深入探討，從而缺乏相應的預測性、反饋性和啟示意義。

二、重構與突圍：報紙財經新聞的提升路徑

新媒體環境下報紙財經新聞報道的發展要尊重規律、轉變思維、與時俱進。

1.立足資源優勢，創新報道視角

新媒體環境下，雖然各類新媒體平臺推出的財經信息資訊產品擠占了傳統媒體原有受眾市場，但是，從媒體品牌公信力、信息渠道權威性以及深度新聞報道發掘整合能力等角度看，報紙財經新聞仍然具有核心競爭優勢，很多優質的原創獨家報道就是力證。根據尼爾森評級數據發布的《在線讀者行為報告》顯示：通過對數百萬博客賬號和社交媒體站點內容進行分析發現，80%的鏈接都是指向美國傳統媒體公司；在調查的樣本內容中，僅有14%是站點原創，所占比例最高的熱門新聞中站點的新聞有67%來源于傳統媒體；站點的工作人員當中，擔任信息收集管理員的比例占13%，專門負責收集各大傳統媒體上的重要新聞。[4]此外，另有一項研究表明：美國影響力較大的新媒體平臺，囿于各種因素制約，其內容生產能力普遍有限，大量優質新聞信息產品還是依賴傳統媒體。從這一點上看，新媒體平臺從內容生產角度對傳統媒體有顯著的依賴性。尤其是在國內，由于我國對新聞報道采編權有相應的法規和政策規定，新媒體平臺的新聞報道采編權限受到來自多方面的限制和制約，因而，傳統媒體在內容生產方面的優勢更為凸顯。

傳統紙質媒體在新聞報道時效性上不具優勢。報紙財經新聞應立足自身渠道優勢和內容生產優勢，嘗試創新報道視角，挖掘深層信息，以優質報道提升影響力、贏得受眾信任。此外，報紙財經新聞還可以從不同視角對同一新聞題材進行解讀和報道，以創新視角來吸引受眾注意力，從而激發受眾閱讀興趣。報紙財經新聞只有激發創新潛力和活力，才能通過創新報道思路、優化報道模式，來吸引受眾、擴大影響。

2.發揮深度優勢，發掘網絡資源

相比較而言，傳統媒體在報道深度、高度和廣度方面都具有顯著優勢。從報道形式來看，大多數情況下，新媒體平臺為受眾提供的是短、平、快的資訊類新聞信息，而傳統媒體則可以運用自身渠道和資源優勢，花費較多人力和時間精力進行更深入、充分的調研和采訪，在此基礎上做出更深刻、更全面的報道和解讀。一直以來，深度報道是報紙財經新聞各類報道體裁中，最能彰顯其特色和優勢的一種。具體來說，報紙財經新聞的深度報道通過對報道主題相關背景材料、主要新聞事實、輔助性觀點的整合梳理，全面解釋和分析某一財經現象或者問題的成因、現狀、影響及未來走向等，進而引導受眾對這一特定的財經現象或者問題進行全面、客觀的思考，從而起到啟迪受眾、引導輿論的作用。

報紙財經新聞在發揮自身優勢前提下，還應注重借助新媒體平臺來對新聞線索和新聞事實進行搜索和發現，拓展報道視野、開闊報道思路。值得注意的是，新媒體所重新建構的網絡話語場域當中，各類信息數量龐雜，信息質量參差不齊，這就需要首先對新聞信息進行區分和辨認，真正做到取其精華、去其糟粕。報紙財經新聞從業人員一方面需要借助互聯網來獲取信息，另一方面，應注重提升自身的專業素養和信息鑒別能力，在廣泛獲取信息的同時，對相關信息進行全面、深入的確認和識別，在此基礎上再對財經新聞報道題材進行深挖和報道。

3.強化品牌意識，開展互動活動

在新媒體迅速發展的當下，包括《經濟日報》《中國證券報》等在內的一系列報紙財經媒體仍然在廣大受眾群體當中擁有不可替代的品牌影響力。傳統主流財經媒體通常都經歷長期發展和積累過程，在社會公眾心目中形塑了較高的影響力和知名度。立足新媒體環境，報紙財經媒體只有依托自身已經建立的品牌優勢，在新聞報道各個流程環節與受眾營造一種互求、互需、互助的動態關系，才能真正贏得一個穩定而長期的市場。當前，一部分提供高質量專業信息的報紙財經媒體仍然富有活力和競爭力。以日本經濟新聞社為例，日本經濟新聞社的紙質媒體一直秉持精細化、專門化發展路徑，旗下電腦、通信、醫療、健康等專業領域報刊在各自行業中都擁有權威地位；《日本經濟新聞》是和《金融時報》《華爾街日報》并駕齊驅的世界財經大報，為全世界范圍的用戶提供權威專業的金融信息資訊。從這個角度來說，擁有專業化品牌優勢的報紙財經媒體在市場上很難被完全取代。報紙財經媒體可以嘗試借力新媒體平臺多元化的傳播渠道，通過策劃特色活動擴大傳播覆蓋范圍，牢牢把握品牌優勢，打造彰顯特色和影響力的高質量品牌活動。

4.彰顯人才優勢，優化媒體服務

報紙財經媒體在專業化方面的一個重要優勢在于聚集了一批優秀的職業媒體人，其中很多從業者都是具有扎實財經專業知識背景和豐富財經新聞報道從業經驗的資深人士。這些從業者既有新聞宣傳理論和業務實踐的專業訓練基礎，又接受過新聞職業道德和倫理規范的專門訓練。每位職業財經媒體人的新聞專業理念和業務實踐與報紙財經媒體的內部運作機制互為補充、相得益彰，共同打造了報紙財經媒體的公信力和品牌優勢，這也是報紙財經新聞未來取得長足發展所依賴的重要基礎。

新媒體環境下的報紙財經新聞，仍然是以向受眾傳遞新聞資訊為首要目標的信息服務過程。因此，在不斷探索業務創新的發展道路上，報紙財經新聞需要充分發掘和依托自身人才資源優勢，優化服務質量，在確保所傳遞新聞信息真實可信的前提下，優化信息內容和傳播形式，切實為廣大受眾提供全方位的、優質的信息服務，以此強化和鞏固自身品牌形象，并不斷增強應對新媒體挑戰的能力。

【注釋】

[1]艾瑞咨詢.2018年中國財經新媒體行業洞察報告.

[2]唐柳晴.如何做好財經新聞報道——金融危機下西方財經新聞報道的反思與啟示[J],今傳媒（學術版）,2012（9）

[3]于雅琴.財經新聞傳播在新媒體環境中的生存策略[J],西部廣播電視,2015（6）.

[4]張星.地方黨報媒體融合瓶頸及對策探討[J],新聞研究導刊,2016（12）.