媒體深度融合下的矩陣傳播趨勢探索

鄧春燕

【摘? ? 要】中央廣播電視總臺成立以來，在系列重大媒體活動的新聞報道中，全面探索矩陣傳播，融媒體傳播手段不斷向全面、縱深推進，摸索出一條合理統籌規劃、優化資源配置的融合傳播新路徑。

【關鍵詞】融媒體;矩陣傳播;重大媒體活動

黨的十八大以來，習近平總書記多次就推動媒體融合發展作出重要指示。2018年4月19日，由原中央電視臺（中國國際電視臺）、原中央人民廣播電臺、原中國國際廣播電臺整合組建的中央廣播電視總臺（簡稱總臺）舉行了掛牌儀式。一年多來，總臺在對頭條工程、國家領導人出訪、戰略發展背景下的合作活動、5G+4K/8K+AI技術支撐下的一系列簽約合作、新中國成立70周年、長三角總部上海總站掛牌成立、大灣區中心揭牌等大型媒體活動進行矩陣傳播的過程中，不斷將傳播方式、傳播手段、傳播內容向全面、縱深推進，摸索出一條合理統籌規劃、優化資源配置的融合傳播新路徑。

一、整體統籌布局矩陣傳播

（一）提質增效，生產矩陣化

技術賦能產品創新。中央廣播電視總臺在成立后，即以技術升級為重心，在制播手段的優化上狠抓落實，以新技術引領媒介深度融合，矩陣化傳播全面鋪開。總臺自成立伊始，便集中力量進行“5G+4K+AI”建設，加強相關技術實踐與應用，建設智能型媒體。以慶祝中華人民共和國成立70周年慶典報道為例，總臺在轉播的過程中，首次采用全流程、全要素“4K+5G”超高清和5.1環繞立體聲直播，在保障直播質量的同時帶給了觀眾前所未有的視聽享受。

多樣化生產手段提升媒介產品質量。在媒介生產實踐中，總臺順應趨勢，積極拓展產品種類，以“兩微一端”等新媒體傳播平臺為基礎，已形成集文字、圖片（長圖）、H5、VR、短視頻、直播等以不同生產手段為依托的媒介產品矩陣。以2019年兩會報道為例，在傳統媒體端推出《我從基層來》《兩會同期聲》等欄目的同時，在新媒體端推出H5《一起看兩會》、微視頻《我是代表》等一系列融媒體產品。在此期間，CGTN利用VR技術推出了《全景中國》系列節目，總臺所屬各大平臺也同時聚焦兩會，利用直播的方式隨時跟進，滿足用戶在地化搜索信息的需求。

（二）多點開花，傳播矩陣化

全媒體覆蓋實現立體化傳播。當下，除傳統媒體端外，總臺已形成了多層次、有重點的立體化宣傳平臺，滿足了具有不同使用習慣和年齡層次的用戶以不同方式接收信息的需求。除傳統的“兩微一端”，總臺還進駐抖音、B站等視頻平臺，推出《主播說聯播》《看“澳”秘，門開啦！》等有針對性、匹配不同受眾特征，同時又兼具引領效應的短視頻、長圖解產品。總臺在青年群體占主導的網絡環境下，搶占網絡陣地，滿足新一代受眾的敘事偏好，順應潮流探索新途徑，踐行了“內容適配場景”的新媒體傳播原則。

如今，數據和算法已成為新聞業發展的重要推手。基于科技而建立的動態反饋機制是搜集用戶信息、改進節目質量、提升用戶滿意度，進而推動媒介產品優化的重要手段。當下，總臺積極探索利用大數據進行用戶調研，利用動態反饋機制調整傳播布局。如央視基于有線電視網絡的融合媒體服務系統“央視專區”，即為通過大數據分析用戶，從而有的放矢地提供內容服務。

（三）多方聯動，平臺合作矩陣化

整合內部資源，推動“三臺”融通。在媒體融合向縱深推進的過程中，受眾全時化、在地化使用媒介產品的需求已成為媒介生產的導向。當下，一個具有傳播價值的融合媒體產品不僅要具備傳統媒體產品的所有要素，更要具有適合在終端傳播的內容與形式。面對融合發展趨勢，“三臺”在“合一”的過程中整合資源，打通邊界，在相加的基礎上實現了資源、制作、傳播等全方位的相融。同樣是在2019年兩會期間，央廣推出了系列節目《央廣會客廳》，該節目首次實現了央視、央廣、國際臺的跨平臺直播，實現了產品的內部共享。在節目的制作過程中，三家單位各取所長，基于自身職能的差異進行細分。例如在國慶70周年閱兵電視轉播的同時，央廣播報了適配廣播的講解稿，使聽眾在不借助圖像的情況下也能感受到閱兵盛況。

媒體橫向聯動，關鍵信息互通有無。在近年來歷次重大活動的新聞傳播過程中，總臺在新媒體端與人民日報、新華社等主流媒體實現了產品共享。以外交部例行記者會為例，該會議是發布中國重要外交活動信息、闡述中國對外政策工作的重要常規會議，發言人在表態的過程中往往金句頻出，成為各大媒體爭相報道的焦點。其精彩瞬間通常會被制作成短視頻吸引巨大流量，甚至引爆輿論。在此過程中，央視往往能夠搜集到一手視頻素材，制作成短視頻，并由人民日報、新華社、中國日報等媒體共享至其客戶端以及抖音等視頻平臺上，同時，用戶也可通過各大媒體的終端入口了解信息，間接為央視創造收益。

加強與地方媒體的溝通，提升新聞收集與分發效率。在央視《新聞聯播》初創時期，就形成了地方電視臺有義務為中央電視臺提供新聞素材的規定。新媒體時代，總臺與地方臺的聯系更為緊密，但在新媒體端，雙方卻已脫離了“地方臺—總臺”這一相對單一的供稿模式，轉而借由平臺達成共贏。這一改變突出體現在央視新聞移動網的“精選”與“矩陣號”兩個欄目中。在重大時政新聞報道過程中，總臺不僅在央視新聞移動網平臺上發布自產短視頻，還聯合江蘇新時空、河南廣電、浙視頻等多家地方媒體，在平臺上發布多家媒體的產品。由此，總臺借助地方媒體的產品豐富了自身的內容，地方臺也借助總臺宣傳了自身品牌，拓展了知名度和用戶。此外，長三角總部上海總站掛牌成立，央視大灣區中心揭牌也體現了總臺在機構合作方面的拓展，展現了總臺在機構建設方面的全國視野。

拓展跨行業合作新模式，加快在地化宣推進程。近年來，在地化宣傳推廣成為各大媒體平臺擴大流量的重要方式。其優勢在于利用場景營造用戶的在場感，將線上場景轉移到線下場景，從而觸動用戶情感，引發用戶共鳴，提升用戶參與度，增強用戶的接受效果。如騰訊公益為“99公益日”造勢，在杭州地鐵1號線出入口的階梯處布置創意媒體，同時安裝紅外感應器，乘客可將行走樓梯的步數捐贈，助力公益事業。仿照此種模式，總臺通過相關合作項目，在公交、地鐵、機場等線下場景中進行重大項目的宣推，全方位拓展受眾接受范圍，擴大知名度。

總之，近年來總臺通過在媒介產品生產、內容傳播、平臺建設三方面發力，已建成全覆蓋、立體式的宣傳網絡，為總臺宣發重大題材新聞，發揮主流媒體的引領作用提供了可靠保障。

二、總臺矩陣傳播及融合發展中的瓶頸

（一）策劃缺乏針對性

提升效率的關鍵在于對癥下藥。世間萬事萬物，包括媒介產品生產，都離不開“實事求是”。在媒體融合浪潮的推動下，新聞生產已離不開新媒體框架，然而，除去少數優質產品，當下多數的新媒體產品也只是將傳統媒體的內容簡化之后塞進了新媒體的“外殼”中，雖形式新穎，但本質不變。H5、VR等新媒體生產工具的價值，在于通過其特有的終端交互特質喚起用戶的參與感，實現傳統媒體端的優質內容與新媒體靈活多樣的生產方式真正從“相加”走向“相融”。因此，如何讓內容和題材兩方面的策劃做出特色，最大程度利用融合新聞使用戶擺脫以往千篇一律的接收流程，真正使得內容入腦入心，是總臺的新聞生產者需要著力解決的問題之一。

（二）用戶參與度有待提升

新媒體時代，內容生產不只是專業記者和權威媒體的權利，公眾作為產品接受者的重要地位無可撼動，但其內容生產者的重要角色也更應得到重視。若引導得當，草根化的內容完全能夠擺脫“不專業”的標簽，同時，總臺的新聞產品也不應僅滿足以高居廟堂的姿態來面對受眾。如何通過引導，以用戶為助力生產更多既接地氣，同時兼具專業性的新聞產品，是進一步喚醒用戶參與感的重要手段，也是增強新聞產品說服力與趣味性的關鍵一招。

三、總臺矩陣傳播及融合發展的提升路徑

（一）提升策劃質量，改進用戶體驗

融媒體策劃的最終目的，在于使新聞產品以一種受眾易于且樂于接受的方式呈現在終端，增強產品的傳播效果，發揮主流媒體的引導功能。因此，內容融合創新是總臺融媒體新聞產品的核心要義。內容融合的創新思維，我們可從第29屆中國新聞獎媒體融合獎獲獎作品中窺見一斑。總體而言，此屆中國新聞獎的媒體融合獎體現了四點特色，即時政主題“軟”做，民生話題“巧”做，突發報道“深”做，輿論監督“實”做。以總臺央視出品的一等獎獲獎作品短視頻《鼓嶺！鼓嶺！》為例，該短視頻并未以傳統的鏡頭語言和線性敘事來呈現，而是以沙畫作為貫穿整個視頻的敘事場景，并以當年的新聞原片、相關采訪和習近平總書記出訪美國時的原聲作為視頻的重要組成要素。視頻從細微之處深入挖掘了習近平同志細致入微的人文關懷和美國老人加德納對于中國這一第二故鄉的深深眷戀。視頻立意精巧，化大為小，使受眾易于并樂于接受，體現了時政主題“軟”做的特征。此外，短視頻一等獎《臊子書記》、移動直播一等獎《直擊7·5泰國普吉游船傾覆事故現場救援仍在進行》、融合創新一等獎作品《OFO迷途》等作品，都是民生話題做巧、突發報道做深、監督輿論做實的例證。

（二）增強用戶參與度，助力產品生產

時下，互聯網用戶愈發成為草根內容生產的重要力量。面對趨勢，總臺在融媒體新聞產品生產中應將用戶作為重要助力。筆者認為，可以進一步發揮各大社交平臺的收集分發功能，在總臺掌握議程設置主導權的情況下采集用戶自產作品。目前來看，這一趨勢已初現于各大主流媒體的生產流程之中。如人民日報在2019年春節的“中國福”征集，新華社在國慶70周年前夕進行的“我與天津”短視頻征集，央視“朝聞天下”的新媒體網絡征集活動等。當下，主流媒體在題材征集方面已經形成了一定聲勢，下一步要加強的是如何引導受眾制作并提供更加高質量的、適宜在新媒體端分發的融媒體產品。

（三）講好中國故事，完善外宣體系

習近平總書記指出，主流媒體“必須增強底氣、鼓起士氣，堅持不懈講好中國故事，形成同我國綜合國力相適應的國際話語權。”面對我國綜合國力不斷增強的大勢，以總臺為代表的媒體積極承擔使命，在深度融合的基礎上在國際上爭奪與中國實力相匹配的話語權。面對新的宣傳環境，總臺以CGTN為核心陣地，不斷完善外宣矩陣傳播。在黨的十九大報道中，CGTN在客戶端升級、國際輿論場開辟、直播矩陣構建、內容原創、海外社交平臺拓展等方面多點開花，讓國外受眾了解到了一個客觀、向上的十九大。以此為契機，總臺應進一步優化對外傳播語態，積極探索與在地受眾適配的講述思路與模式，加強與國外知名媒體的合作，構建視野更加開闊的外宣傳播平臺。

經過探索與建設，總臺積極順應媒體融合大勢，正在向著深度融合語境下的矩陣傳播大踏步前進。在我國綜合國力不斷增強的今天，“講好中國故事，傳播好中國聲音”這一目標對主流媒體的融合傳播提出了更高要求。面對挑戰，以總臺為代表的主流媒體理應進一步完善統籌布局，在媒介產品生產中明確導向、提升質量、拓展視野，這是主流媒體發揮傳播力、引導力、影響力、公信力的應有之義，也是建設國際一流新型主流媒體的必然要求。

參考文獻：

[1]曾祥敏. 穩中求變? 深度探索——第29屆中國新聞獎媒體融合獎評析兼論內容融合創新[J]. 新聞與寫作，2019（11）：29-36.

[2]習近平：加快推動媒體融合發展，構建全媒體傳播格局，http：//jhsjk.people.cn/article/30978511.

（作者單位：中央廣播電視總臺）

責編：姚少寶