中介因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播效果的影響研究

馮亦誠(chéng) 任妍

【摘? ? 要】對(duì)于媒體信息價(jià)值的判斷，主要看信息在傳播之后是否產(chǎn)生了良好的傳播效果。與傳統(tǒng)信息傳播效果相比，網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果的涵蓋面更為豐富，影響網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果的因素也更多。本文以火遍全球的“李子柒現(xiàn)象”為例，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾特點(diǎn)、中介因素以及受眾的使用與滿足的分析，闡釋網(wǎng)絡(luò)信息傳播如何贏得受眾青睞與追捧。

【關(guān)鍵詞】中介因素;傳播內(nèi)容;屏端受眾

當(dāng)今是一個(gè)信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，信息的傳播變得非常迅速，信息的獲取更加便捷與高效。這其中，網(wǎng)絡(luò)（PC端、移動(dòng)端）新媒體已成最為流行的信息傳播方式。受眾是傳播的終端，是傳播效果的重要載體。研究網(wǎng)絡(luò)信息的傳播效果，就要從網(wǎng)絡(luò)受眾特點(diǎn)以及受眾的使用與滿足出發(fā)，而研究中介因素與傳播效果之間的關(guān)系，對(duì)搞好新媒體建設(shè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文以火遍全球的網(wǎng)紅人物李子柒為例，從中介因素和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代屏端受眾的使用與滿足兩個(gè)角度來(lái)做分析。

一、“李子柒現(xiàn)象”發(fā)展過程

李子柒，90后，四川綿陽(yáng)人，微博知名美食視頻博主，微博簽約自媒體人。2016年初，李子柒開始拍攝手作視頻，前期視頻從編導(dǎo)、攝像、出演、剪輯都由其本人完成。李子柒的作品題材來(lái)源于中國(guó)人真實(shí)、古樸、悠然的田園生活，以美食文化、農(nóng)耕文化、人與自然和諧共生為主線，圍繞衣食住行四個(gè)方面展開，其作品傳達(dá)出積極向上、熱愛生活的態(tài)度以及崇尚美好、逐夢(mèng)前行的精神，曾被“共青團(tuán)中央”官方微博等眾多主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)贊譽(yù)。截至2019年12月5日，李子柒在某境外視頻平臺(tái)上的粉絲數(shù)是735萬(wàn)，且這個(gè)數(shù)字還在飛速增長(zhǎng)中，在該平臺(tái)上，與李子柒直接有關(guān)的視頻播放量都在500萬(wàn)以上，堪稱傳奇。[1]

作為國(guó)內(nèi)自媒體圈的一股清流，李子柒一直以來(lái)都是“歲月靜好、田園牧歌”這類詞語(yǔ)的化身，不同于時(shí)下各種搞怪獵奇的鄉(xiāng)村下沉短視頻。李子柒的視頻畫面精致，沒有過多的語(yǔ)言描述，基本上就是她一個(gè)人在干活，但一個(gè)人卻活成了一支隊(duì)伍。在筆者看來(lái)，她就是“料理鼠王”，拍得出“鄉(xiāng)愁”，做得出“媽媽的味道”。李子柒的成功，在于熱愛——愛生活、愛家鄉(xiāng)、愛文化。而每一個(gè)喜歡她的人，也是因?yàn)閻郏哦@個(gè)叫李子柒的姑娘。新華社發(fā)表時(shí)評(píng)，“講好中國(guó)故事，我們需要更多的‘李子柒”。[2]

李子柒用粉絲和流量證明了自己的成功，“李子柒現(xiàn)象”則又一次不容置疑地顯示了網(wǎng)絡(luò)所具有的超強(qiáng)傳播效果。

二、中介因素的作用

現(xiàn)代傳播學(xué)理論認(rèn)為，制約和影響媒介傳播效果的“中介因素”主要有四種：一是選擇性接觸機(jī)制，包括選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三個(gè)層次。二是媒介本身的特性，信息的傳播渠道不同，其效果也就不同;三是信息內(nèi)容，包括語(yǔ)言和表達(dá)等，其方法和技巧不同，會(huì)令人產(chǎn)生不同的心理反應(yīng);四是受眾本身的性質(zhì)，受眾既有的立場(chǎng)和傾向，還有他們的社會(huì)關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度。這四個(gè)因素并非各自孤立，而是有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的。在“李子柒現(xiàn)象”中，四個(gè)因素都起到了很好的促進(jìn)或強(qiáng)化傳播效果的作用，這是它取得成功的重要原因。

選擇性接觸機(jī)制。選擇權(quán)在受眾手上，被他們關(guān)注與喜愛的媒介或內(nèi)容，才會(huì)產(chǎn)生傳播效果，被他們忽略或者回避的媒介或內(nèi)容，就很難產(chǎn)生傳播效果。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)（PC端、移動(dòng)端）新媒體已成最為流行的信息傳播方式。2019年8月30日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億人，較2018年年底增長(zhǎng)2598萬(wàn)人;互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程中扮演著越來(lái)越重要的角色，已逐漸滲透到社會(huì)的各個(gè)人群。[3]選擇通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人越來(lái)越多，而且“數(shù)字技術(shù)對(duì)受眾的賦能與激活，使受眾擺脫特定渠道或時(shí)間流的束縛，擁有了選擇和參與傳播的更大自主性和能動(dòng)性。”[4]可以說(shuō)，沒有網(wǎng)絡(luò)，就難有“李子柒現(xiàn)象”。李子柒的走紅，更多的是緊跟了網(wǎng)絡(luò)潮流，搭乘了網(wǎng)絡(luò)快車。

媒介本身的特性。網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳播主體多元化、傳播者和受眾角色合一的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒介激發(fā)了大眾表達(dá)的熱情與欲望，受眾在信息獲取中的互動(dòng)性——接受的同時(shí)也在傳播，這是傳統(tǒng)媒介難以具備的。在李子柒迅速紅遍全球的過程中，新媒體的二次傳播加上網(wǎng)友自發(fā)地參與討論，讓這位網(wǎng)紅進(jìn)入大眾視野，他們通過微博、抖音、視頻網(wǎng)站分享鏈接等方式讓“李子柒話題”迅速成為當(dāng)下最火爆的網(wǎng)絡(luò)事件之一。2019年12月5日，公眾號(hào)“為你寫一個(gè)故事”發(fā)布了一篇題為《李子柒怎么就不是文化輸出了？》的文章，很快達(dá)成了10w+的成就，同時(shí)也引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)于李子柒的討論。之所以能形成討論，就意味著觀點(diǎn)不一。更多的話題更多的討論加入進(jìn)來(lái)，進(jìn)一步加強(qiáng)了人際傳播效果。

信息內(nèi)容。當(dāng)我們打開一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容陳舊、乏味、空洞或單純說(shuō)教，信息單薄，無(wú)情感或思想“含量”，或內(nèi)容與形式不能同頻共振，要么重內(nèi)容輕形式，要么重形式輕內(nèi)容，這些并沒有吸引力的信息，會(huì)大大影響網(wǎng)絡(luò)信息的傳播效果。這說(shuō)明“選擇性接觸機(jī)制”與“信息內(nèi)容”是有緊密關(guān)聯(lián)的。從李子柒制作的視頻內(nèi)容來(lái)看，一個(gè)女孩，把平常生活、傳統(tǒng)文化拍得如詩(shī)如畫，美景、美食、傳統(tǒng)工藝，勤勞樸實(shí)的生活方式，淡泊寧?kù)o的生活態(tài)度，無(wú)數(shù)人在她的視頻里看到了中國(guó)隱士式的田園牧歌，從她的視頻中得到安慰，在紛雜的世界里找到一處清涼。她傳播的題材引起了人們的強(qiáng)烈興趣，她所表達(dá)的內(nèi)容容易流傳，讓更多的網(wǎng)友產(chǎn)生對(duì)美好生活向往的共鳴。

受眾既有的立場(chǎng)和傾向。受眾更愿意接觸那些與自己立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容，不喜歡甚至抵觸與己對(duì)立或沖突的內(nèi)容，或漠然置之或敬而遠(yuǎn)之。無(wú)論是“田園牧歌”、“濃濃的鄉(xiāng)愁”、“媽媽的味道”，還是中國(guó)人的勤奮、聰慧，李子柒所講的故事里有中國(guó)上下五千年文明所積累的思想、道德和價(jià)值觀。這契合了很多網(wǎng)民特別是中青年網(wǎng)民相同或相似的立場(chǎng)和傾向，容易引起情感共振和價(jià)值認(rèn)同。同樣，她所表達(dá)的中式生活之美，也觸動(dòng)了外國(guó)人心底的熱愛。這種熱愛是相通的，也就解釋了為何李子柒的很多作品完全沒有翻譯卻依舊不影響其火遍全球。