短視頻的具身傳播特征與發展困境分析

孫爽

【摘? ? 要】隨著互聯網的快速發展以及智能手機的普及，短視頻在我國呈井噴態勢發展起來。本文以“抖音”為例，分析了短視頻的具身傳播特征與發展困境，并提出未來短視頻的發展方向。

【關鍵詞】短視頻;具身傳播;困境

一、研究緣起

近年來，隨著互聯網的快速發展以及智能手機的普及，短視頻在我國呈井噴態勢發展起來。短視頻是指依托于智能終端，能夠快速編輯和美化剪輯并且能夠實現用戶生產內容（UGC），時長一般小于10分鐘的新型視頻形式。根據艾媒咨詢所發布的調查報告，2019年中國短視頻用戶規模將會達到6.27億人，并預計未來中國短視頻行業用戶規模仍將保持穩定增長態勢。在如今的互聯網時代，生活節奏隨著技術的發展和社會的進步越來越快，拍攝、觀看短視頻成為了人們最常見的休閑娛樂方式。一方面，短視頻以其短小有趣、方便快捷的視聽形式吸引了眾多用戶;另一方面，媒介技術的發展以及人們生活節奏加快時間越來越碎片化，給短視頻的發展提供了適宜的土壤。

2016年9月，“抖音”秉持著“記錄美好生活”的口號被推出，“抖音”的定位是專注年輕人的音樂短視頻社區平臺，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。以“抖音”為代表的短視頻APP除了具有短、精、快等特點，其更為突出的特點是“具身化”的傳播。“具身”的英文是“embodiment”，其最初的基本含義是指認知對身體的依賴性。[1]在傳播領域中，隨著可穿戴設備以及移動電子設備的普及，近兩年來學界有關具身傳播的研究逐漸興起。所謂“具身傳播”并不僅限于認知心理學中認知對身體的依賴，而更多的是指傳播過程中的身心一體化以及身體在傳播中的重要意義。尤其在短視頻時代，具身傳播的現象尤為凸顯，以“抖音”“快手”等短視頻為代表的應用，無論從其信息內容的題材還是傳播的方式來看，都體現出新媒體時代具身傳播的諸多特點。

二、內容生產和價值創造：身體影像的展示

“抖音”作為一款主要針對年輕人的應用來說，以其風格多變的特效、唯美夢幻的濾鏡以及動感十足的音樂吸引了上億的用戶，并以明星或者網紅的吸引力來帶動用戶自發地參與內容的制作，其中以人像的特效居多。“抖音”中身體影像的制作已經成為一道令人矚目的消費景觀。這種被景觀化的身體和面孔基于人們的審美需求以及娛樂需求被大規模地制作和生產出來。“抖音”短視頻的推送是基于大數據計算的基礎之上，能夠較為準確地根據用戶最近的關注內容進行精準推送，形成了較強的用戶粘性。在特效、美顏等技術加持之下，曼妙動感的身體和美麗的面孔往往能夠獲得較多的點贊和評論。以“抖音”為代表的短視頻平臺中的身體影像傳播已經形成了一種新的盈利模式，短視頻紅人以及擁有較多粉絲的“大V”在積累了一定的人氣和粉絲之后，就以軟廣告推廣的形式代言商品，從而使視頻流量變現。

身體影像的傳播自傳統媒體時代就已有之，在電視、電影時代，身體就已經作為消費符號出現在大眾視野，但是那時的身體影像往往是大規模資本運作下的產物，現如今短視頻中的身體影像生產有相當部分是個人的經營與運作，相較于以往的“鴻篇巨制”，短視頻更加生活化、隨意化，使得人人都有成為點播量上萬的“制作人”的可能。

三、具身化的體驗和傳播模式

短視頻在內容上以身體符號的展示為主，在傳播形式中也呈現了強具身的特點。簡單來說，具身即“其他的內容（簡單的比如情感、想法，復雜的比如社會關系、規范）體現在身上，在身上具體化的一種狀態。”[2]“抖音”的內容推送形式與“快手”以及微博短視頻的推送形式有所不同，“抖音”無法在一個界面上進行多個內容的預覽和選擇，用戶切換內容需要向下滑動進入下一個視頻，大數據對用戶畫像的精準描摹，使得“抖音”總是能夠較為準確地推送用戶所喜愛的內容，內容的吸引以及對下一條視頻的期待心理使得用戶沉浸其中，獲得一種具身化的內容體驗。這種專注于內容的身心體驗體現出了短視頻傳播的強具身性。

新媒體時代，智能手機功能不斷優化，視頻軟件不斷升級，使得用戶在內容體驗方面有了更大的提升。相較于以往需要在電視或電腦上播放的長視頻而言，短視頻不再受到時間、空間的限制，隨時隨地可以進行播放。以“抖音”為代表的短視頻平臺不僅著重于內容生產，在社交方面也有較好的發展，用戶對于喜愛的視頻可以通過轉發與抖音通訊錄或者微信、QQ好友共享，增強了短視頻的社交傳播功能。

四、具身移動的場景：拼接的城市

梅洛維茨認為，社會場景形成了我們語言表達及行為方式框架神秘的基礎。[3]在短視頻時代出現了一種新型的潮流，即城市打卡現象，目前在“抖音”上國內熱門打卡地點有：重慶洪崖洞、北京三里屯以及廣州“小蠻腰”等地。以往的長視頻節目往往以地理風情介紹或城市形象展示的方式對特定地點進行拍攝傳播，在短視頻時代，則形成了以用戶身體表演與熱門地點打卡相結合的形式，以具身傳播的方式由不同的人在不同的地點，以簡短碎片化的短視頻形式拼貼出城市形象，現實中固定的場景變成了移動的場景，使得用戶在不同的視頻中能夠領略到同一地點的不同風光和故事。梅洛維茨指出，對人們交往的性質起決定作用的并不是物質場地本身，而是信息流動的模式。[4]短視頻這一具有突破性的身體傳播形式改變了以往視頻制作的官方視角的特點，從用戶自身的角度來進行城市形象和文化的展示，往往能夠讓其他用戶獲得身體代入感，產生互換視角，從而帶動城市旅游經濟和社會文化的發展。

五、短視頻的發展困境分析

以“抖音”為代表的短視頻平臺已經有了非常良好的發展前景，但是仍存在一些不利于其長久發展的困境，主要有以下幾個方面：

（一）內容創新動力不足，娛樂化現象嚴重

首先，互聯網時代信息數量呈爆炸式增長，其中同質化和低質量的信息占據了較大份額。短視頻一般以短小輕松的題材為傳播內容，較容易出現對點擊量高的視頻的跟風模仿，造成用戶的視聽麻木和審美疲勞。由于短視頻錄制的時長限制以及內容生產的娛樂化，使得其在內容創作方面也存在著格調不高、視野狹隘等問題。短視頻的娛樂性使得其內容生產主要以吸引用戶、引發圍觀為主要目標，因此在視頻內容制作方面，有迎合用戶低俗趣味、提供無內涵膚淺的夸張表演的傾向。

（二）大數據推送造成信息繭房效應

“抖音”獲得成功很大一部分原因在于其能夠精準地計算出用戶需求，通過用戶的搜索題材和點贊對內容進行分發，然而這種基于大數據的分發模式容易造成用戶的信息繭房效應。信息繭房是凱斯·R·桑斯坦在《信息烏托邦——眾人如何生產知識》一書中提出的概念，意思是我們只聽或看我們選擇的東西和能夠愉悅我們的東西。人工智能根據算法推送挖掘用戶感興趣的東西，不間斷地挖掘推送，推送再挖掘，直到把用戶禁錮在自己制造的繭房中，容易造成用戶視野的狹隘和信息獲取的同質化。其次，用戶的信息需求是不斷更新和改變的，大數據基于過往用戶的瀏覽痕跡進行推送，容易造成用戶的審美疲勞，從而降低用戶的內容期待和粘性。

（三）虛假營銷信息不利于平臺健康發展

短視頻的廣告通常是以簡短情節和營銷產品相結合的方式播出，廣告代言成為網紅主要的盈利手段，但是短視頻中所銷售的商品數量巨大，種類繁多，代言的產品質量參差不齊，通常以鏈接到淘寶、微店等形式進行銷售。短視頻平臺對于視頻中所營銷的產品沒有任何鑒定和保障機制，三無產品、假冒偽劣產品等問題比較嚴重，侵害了視頻用戶及消費者的權益。

（四）內容把關不足，監管不力

短視頻由于用戶眾多，內容生產數量龐大，使得短視頻的內容把關和監管容易出現漏洞。2018年4月，國家針對短視頻亂象下發了整改令，要求“火山”“快手”等短視頻平臺進行各方面的綜合整改。短視頻作為為人們提供娛樂、調節生活的重要途徑，應該更多地生產群眾喜聞樂見的優質內容。短視頻由于其傳播下載方式十分便捷，轉發傳播的速度也更快，劣質內容在這種條件下很容易形成大規模的傳播，對社會產生不良影響。對此，短視頻生產平臺應該加大管控力度，以推動平臺的健康可持續發展。

結語

短視頻平臺作為重要的文化傳播途徑，應當多生產傳播有利于社會發展和文化進步的內容。提高內容的創新力度，鼓勵發展人民群眾喜聞樂見的大眾文化。另外，平臺還可在公益、文化、科學等方面進行內容制作和傳播，以正能量的內容獲得用戶喜愛。尤其在營銷方面，短視頻平臺應當加強管理，對劣質產品進行嚴格管控，以利于平臺的健康發展。

注釋：

[1]葉浩生.“具身”涵義的理論辨析[J].心理學報，2014（07）：1032-1042.

[2]范譞.消解與重構——西方社會理論中的身體概念[M].北京：中國社會科學出版社，2018：201.

[3][4]約書亞·梅洛維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍譯.北京：清華大學出版社，2002：21，33.

（作者：安徽大學新聞傳播學院碩士研究生）

責編：周蕾