融合背景下主流媒體微信推文多模態話語分析

王小康

【摘? ? 要】融媒體時代，主流媒體自建微信公眾號及時推送了真實客觀、觀點鮮明、形式多元的信息內容，通過微信推文這種手段，提高了宣傳力度。本文依據多模態話語分析的相關理論，以新華社微信推文中的圖片為例，從再現意義、互動意義、構圖意義等方向對其進行了話語分析，這也拓展了多模態話語理論的研究領域。

【關鍵詞】媒體融合;主流媒體;多模態話語;微信推文

一、引言

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，習近平總書記在主持學習時強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。黨報黨刊要加強傳播手段建設和創新，發展網站、微博、微信、電子閱報欄、手機報、網絡電視等各類新媒體，積極發展各種互動式、服務式、體驗式新聞信息服務，實現新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展，推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，努力占領新的輿論場。[1]

目前，各大主流媒體紛紛建立了自己的微信公眾號，這是在媒體融合發展背景下媒體信息傳播的一項重要創新，開辟了新舊媒體的連接渠道，實現了資源的最大化利用，讓媒體更加親民化。

媒體融合時代，語篇趨向多模態發展，20世紀90年代出現的多模態話語分析（multimodal discourse analysis）為分析由多種符號組成的話語提供了理論支撐。不同模態作為社會符號，如何共同作用構成意義，實現意義的潛能對于提高人們多模態語篇識讀水平具有積極的意義。[2]

多模態話語分析基于系統功能語言理論發展起來。從社會符號學和功能語法的角度來看，多模態語篇中的每一種模態，包括語言和非語言模態都可以反映話語意義并形成完整語篇。

近幾年，國內許多學者對多模態話語分析進行了研究。胡壯麟解讀了多模態符號學和多媒體符號學;[3]胡壯麟和董佳對一次PPT演示競賽進行了意義的多模態構建分析;[4]葉起昌運用社會符號學相關理論，解讀超文本的話語樣態;[5]朱永生對多模態的細節進行了相關解讀。[6]

目前，很多領域都將多模態理論作為研究依據。通過閱讀文獻筆者發現，在對主流媒體微信推文的研究中有關于多模態話語的文獻極少，因此對微信推文進行多模態話語研究是有必要的。

二、新華社微信推文的多模態話語分析

媒體融合時代，主流媒體將微信公眾號作為信息整合和傳播的新平臺。微信推出新版本后，公眾號不再顯示為列表而是改為feed流形式，即公眾號群發消息按照發布的時間順序，在“訂閱號消息”中進行排列，以“標題+頭圖”的形式展示，同時穿插視頻、語音、文字以及多條消息的展示。[7]

新華社組建團隊研究新版微信特點，觀察分析了每條消息推送后的數據變化，并相應調整推送內容和方式。當前，新華社微信公眾號日均閱讀量達300萬左右，活躍度相當高。

新華社微信公眾號基于國家通訊社的優勢，其公眾號的原創內容來自新華社各種報道，由于新華社的內容制作能力較強，微信編輯部可以將內容重新包裝，進行二次傳播。比如，以重大時政題材為基礎制作的短視頻《習近平乘船考察長江》《國家相冊》，還有使用人工智能輔助報道的《原來他才是世界杯最佳射手，絕大多數人都不知道！》等。

新華社微信公眾號推文通過對文字、動圖、音頻、視頻、圖片等元素的整合，切實提高了推文的宣傳力度和效能，也使傳統媒體實現了流量增值和變現，構成了典型的多模態語篇。

（一）再現意義

本文選取了新華社微信公眾號2018年的一篇推文《你來啊！來了我就框住你的心》為語料，分析推文中圖片的再現意義。

第一，實景層面。本期推文主題是紀念改革開放40周年，新華社分別在北京國貿（圖1）、上海外灘（圖2）、深圳灣創業廣場、深圳市民中心設立了與時代同行的紅色相框，選取的幾組照片中，人物年齡有小朋友有老年人，人物的眼神和動作與觀看者形成了向量，體現出圖片具有的快樂、記憶和溫暖的命題。人物行為舉止是敘事性圖像的表征，其中，向量的形成源于對改革開放40周年的情感緬懷，表現為溫馨、愉快、感動等，容易與觀看者形成共鳴，使主題得到很好的詮釋，整個推文的內容和形式都有一個深層意義的再現過程。

第二，隱喻層面。圖片在象征層面對主題進行了詮釋。具體來說，圖片是對參與者的特征或他們出現的地方等進行意義闡釋并傳達給觀眾的，因此它們是一組概念性的圖片。背景一般選擇人流量大的公共場所，多是室外空間，帶給圖片觀看者以廣袤的印象，表現出祖國發展前景的光明。幾組圖片在地點和人物選取上有差異，也可以看出不同年齡段的人都享受到了改革開放40周年的成果，他們經歷了一個成長、成熟的人生過程，見證了中國的改革開放。

（二）互動意義

視覺語法中的圖像互動意義可以從圖片的四個方面研究，包括接觸、社會距離、態度、情感。[8]

接觸包括索取和提供兩部分。如果觀看者無法與圖片人物進行溝通，則圖像代表“提供”功能。

幾組圖片，向觀看者提供和詮釋了如下內涵：都是以紅色相框“與時代同框”為背景，這個相框代表著中國的改革開放走過了40年光輝歷程，訴說著歲月的更迭，承載著歷史榮光，重申應該堅守的責任。

圖像的社會距離可以用圖像元素和參與者的距離來衡量，詮釋了圖像參與者和觀看者之間的關系。圖像的社會距離是由鏡頭框架的大小決定的。[9]推文中的幾張圖片，是選自網友上傳的照片（圖3），這種形式拉近了圖像參與者與觀看者之間的距離，能引起觀看者的共鳴。

圖像中體現的態度大多與拍攝角度有關，推文中的圖片是從水平和垂直角度拍攝的。這就保證了圖像參與者和圖像觀看者的平等地位，并吸引圖片觀看者無意識地融入圖像意境中，猶如圖像觀看者成為了圖像主角。

（三）構圖意義

圖片的構圖設計要主題明確，言簡意賅。要呈現圖像的構圖意義，制作者必須嚴格遵循推文主題的要求。

圖像語言承載著不同的信息值，在選取語料圖片的過程中筆者發現，圖像元素主要集中在中心，透過圖像參與者的神態、動作傳遞出推文主題——紀念改革開放40周年。照片的中心位置都是由一個紅色的相框組成，這個圖片元素隱含著回憶這一主題，相框上的一行字“與時代同框”更是點明推文的主題。

就取景而言，照片均來自網友，所以在取景上沒有嚴格的分割線，圖片的取景大抵是以紅色相框為主，突出被拍攝者的人物形象，相框上的字給人的印象深刻。

圖片的顯著度與圖像元素具有相關性。圖片中的人物、相框、相框主題字以及所處的位置、色彩、鮮明度都有較高的顯著度，信息值也較大。

注釋：

[1]http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm

[2]李妙晴.多模態話語分析理論在新媒介時代的應用[J].學理論，2009（14）.

[3]胡壯麟.社會符號學研究中的多模態化[J].語言教學與研究，2007（01）.

[4]胡壯麟，董佳.意義的多模態構建：對一次PPT演示競賽的語篇分析[J].外語電化教學，2006（03）.

[5]葉起昌.超文本多語式的社會符號學分析[J].外語教學與研究，2006（06）.

[6]朱永生.多模態話語分析的理論基礎與方法[J].外語學刊，2007（05）.

[7]關開亮.微信公眾號改版后主流媒體運營策略——以新華社微信公眾號為例[J].新聞與寫作，2018（08）

[8][9]陳煥紅.多模態電視綜藝節目海報語篇的社會符號學分析[J].西部廣播電視，2014（20）.

參考文獻：

[1]吉莉恩·羅斯.觀看的方法：如何解讀視覺材料[M].肖偉勝譯.重慶：重慶大學出版社，2017.

[2]斯圖亞特·霍爾.表征——文化表象意指實踐[M].北京：商務印書館，2003.

[3]任悅.視覺傳播概論[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

（作者：中國傳媒大學博士研究生）

責編：周蕾