解碼軒尼詩：品牌營銷的幾大問題

劉俊怡

中國作為世界葡萄酒和洋酒的進口大國，近年來越來越受到各大酒商的重視。而主打中高端消費群體的軒尼詩，則將中國新中產階級定為產品營銷的新消費增長點，線上結合線下，主動推動品牌與這個群體的互動與聯系，以保持品牌活力與生命力。

不同于過去的品牌一味地采取灌輸和教育消費者的傳播方式，現在企業更關注消費者的感性需求，傾向與消費者交流和互動，并了解其反饋。軒尼詩在品牌傳播方面，做了多元化的嘗試，其中，舉辦一場沉浸式、體驗型的線下展覽，讓更多中國年輕人和中產階級走進了這個古老而高貴的品牌。

一、介紹——展覽活動

“解碼軒尼詩”限時展覽由軒尼詩品鑒委員會隆重呈現，通過軒尼詩微信公眾號提前預約，即可免費參與到線下的展覽活動中，感受由軒尼詩干邑帶來的視聽盛宴。如果想要進一步品嘗各種軒尼詩的口感，還可付費429元/每人，參與到付費活動中。

廣州的展覽定位于廣州289創意園，一入門便是簡約而高雅的梔子和百合混合花香，工作人員穿著黑色套裝溫聲細語地詢問來賓是否預約。在出示預約信息后，會發放給每人一個手環，手環中有個人信息。展覽分為五個部分，每個部分可用手環依次解鎖，解鎖成功后會在小酒吧換取一杯軒尼詩新點混合調酒贈飲，以及搭配的芝士球。（軒尼詩家族在傳承經典的同時力求創新，糅合法國干邑區的“生命之水”，2011年推出主打年輕人市場的軒尼詩新點，品質介于軒尼斯V.S和軒尼詩V.S.O.P之間，寓意“創出新點”，一種突破常規的無限可能，激發年輕人做行動派，在工作和生活中大膽打破雷同，發現更有趣的自己。是軒尼詩家族中較平價的一款酒品。）

展覽會場布置以黑色和金色為主調，空氣中還散發著法國木桶的香氣。第一部分是一個與參展者互動的歐式大喇叭，刷手環后，可聆聽大喇叭中低沉而有磁性的紳士男聲為你介紹干邑區的故事（解釋何為干邑），以及酒陳年之后就會變成X.O嗎？這些我們常見的但不一定了解的，與軒尼詩酒品相關的詞匯。

展覽第二部分由三個環繞著參觀者的大屏幕組成，屏幕色彩度飽滿，刷手環后，開始以影片的形式為參觀者介紹大香檳區和小香檳區（法國干邑區最好的兩個等級的葡萄產地）春、夏、秋、冬四個季節的面貌。畫面配以動聽的背景音樂，帶來生動的視聽盛宴。

第三部分則是介紹干邑從葡萄到酒的過程，通過墻上具體的圖解展示，以及放映室的巨形屏幕放映完成。

第四部分是通過話劇表演還原“干邑品嘗委員會”的場景，進入到品酒室，參觀者成為了品酒委員會的一員，坐在長桌旁邊看表演者通過豐富的語言和肢體動作，配合著墻上的視頻，感受“品嘗委員會會員”神秘而平常的一天。

第五部分是軒尼詩家族所有酒品的展覽，除了新推出的軒尼詩新點以外，還能看到軒尼詩家族的軒尼詩李察（被稱為“軒尼詩家族的靈魂”，由第七代調配總藝師精選超過百種非凡的“生命之水”匯聚而成，完美和諧，干邑杰作。）和軒尼詩皇禧、軒尼詩百樂延等經典窖藏酒品。

在完成整個參觀過程后，工作人員會引領你到小酒吧品嘗軒尼詩新點的調酒。小酒吧燈光昏暗，氣氛良好，有三兩成群的消費者在這里休息，也可以跟酒保聊天，不少顧客會在這段時間咨詢酒品，并現場下單。

在酒吧的每張桌子上，都有二維碼，掃進去是軒尼詩在天貓的旗艦店——酩悅軒尼詩官方旗艦店。

在整場展會過程中，體驗最好的除了精致布置的會館，還有每個環節工作人員的服務，他們溫柔客氣而疏離，給顧客提供了完全的私密空間，不會被打擾到。免費的展覽，優質的服務，也為軒尼詩成功吸引到不少年輕人和新中產階級，而這部分人是中國未來的輕奢消費主力軍。

二、分析——傳播手段

軒尼詩作為世界三大干邑品牌之一，這個層次的品牌傳播，除了要有觀賞性，更要有內涵，也就是有精神和文化上的吸引力。高端產品應該有自身的語言體系，每款產品應該像人一樣有氣質和性格，傳播活動需要把產品這種個性較完整地展現出來，展現出除了物質追求以外的，高端產品能滿足消費者內心的精神和情感需求的部分。

從這個角度來說，這是一次比較成功的展覽。選擇高端酒品，除了對口感和品質的追求，更多的是顧客身份和品位的象征，以及顧客性格的外在表現。顧客選擇軒尼詩的顯性需求是“追求干邑白蘭地高級的釀造工藝和口感，喜歡有傳統的干邑經典品牌”，隱形需求則是“希望朋友知道自己的品味是高級的，以及渴望展現自己追求極致的人格魅力”。

本次展覽集中推廣的就是關于干邑的故事和歷史，關于品味委員會的用心和釀酒師們對釀酒的極致追求。通過這些來塑造軒尼詩酒品的性格和氣質，從產品性格方面讓你感受這位帶著濃厚法國氣息，飄著木桶陳年香氣的高端干邑品牌，并通過最后的試飲，加深你的味覺記憶。短時間內，使顧客沉浸在品牌的故事中。

此次傳播活動的目標受眾是廣州及周邊地區的年輕人以及中產階級，活動的宣傳主要通過微信公眾號的推送實現，向時尚類、餐飲類的公眾號投放廣告，針對性強。

展覽開放期間，主要的宣傳媒體則是依靠自媒體，去過的顧客大多數會發布朋友圈，吸引更多有興趣的人前往。利用新媒體，宣傳成本較低，也由于展覽免費但布展效果好，引發了不少人自發宣傳。

為促進宣傳的效果，展覽內還設置了全景拍攝裝備，工作人員會幫忙操作，能拍出葡萄園與顧客的照片，顧客可通過移動端自行下載照片，照片上會打上軒尼詩的標簽。自媒體的發達，為這次展覽的宣傳添磚加瓦。

本次展覽主要與顧客溝通的信息有三點：

第一，讓消費者了解軒尼詩的釀造技藝，它的原材料來自于法國干邑區最佳的四個葡萄產區，不僅非常的貴，而且代表著最好的品質，更能給消費的人帶去面子。

第二，通過參與式的互動與消費者更好地交流和溝通，并邀請消費者品鑒酒品，展示軒尼詩酒品的釀造過程，展示軒尼詩悠久的歷史背景和故事，做白蘭地酒以及軒尼詩品牌的消費者教育。

第三，推廣線上的官方旗艦店，豐富中國消費者的購物體驗，通過多元化的線下活動，包括2018年1月份在廣州太古匯開的快閃店等形式，向中國年輕人“示好”，力求讓品牌更接近年輕的一代。

此外，展覽也為軒尼詩公眾號引流。現在公眾號似乎代替了傳統的報刊、雜志，是企業宣傳自身的一個最簡單而直接的窗口，只要有精彩的照片，優秀的文案，一定的價值，就能保證顧客的長期關注。一次不錯的展覽只是品牌文化的一次“試水”，對于潛在顧客來說，軒尼詩需要通過后續更強有力的活動形式和宣傳去鞏固和維系這部分顧客，持續維護通過展覽樹立的品牌個性。

三、展望——發展前景

軒尼詩在新媒體傳播的部分一直在加大投入，對于消費者教育方面，它做好了打持久戰的準備。而線下傳播方面，軒尼詩也在迎合年輕人偏愛新奇的調性，頻頻在一線城市舉辦“軒尼詩炫音之樂”，解碼軒尼詩互動體驗展，軒尼詩皇禧晚宴全國巡展，“3D亮我型”活動等，不斷地拉近與這個群體的距離，并促使顧客多發聲，愿意與品牌對話。

線上+線下的體驗營銷是軒尼詩在走的一條路，通過線下的活動傳播，通過線上的店鋪營銷，體驗式營銷的運營管理引進了全球最先進的4S管理操作理念，集自主觀摩、品嘗、體驗和購買于一身，能有效提高顧客對品牌的美譽度和忠誠度，從單純地賣酒到賣酒里的文化和個性。

形式豐富的線下活動也頗吸引年輕人體驗和觀摩，而從認識到購買，其中驅使這部分顧客從單純的流量轉為企業資金流的，除了品牌傳播的能力以外，也不能忽略產品的品質和定價。

（作者單位：廣東省民政職業技術學校。）