每日欣賞-自媒體品牌推廣實踐

吳孔昊 王婧美

摘 ? ? ? ? ?要：目前我國新聞傳播方式已由傳統(tǒng)的廣播報紙期刊，轉(zhuǎn)為以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體。百度、阿里巴巴、字節(jié)跳動、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司都在搶占搜索市場的份額，為了將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者留在本平臺，不僅給予創(chuàng)作者廣告分成，還對其高質(zhì)量內(nèi)容進(jìn)行大額補(bǔ)貼，例如2018年伊始騰訊針對旗下企鵝內(nèi)容開放平臺推出百億補(bǔ)貼計劃。

關(guān)鍵詞：自媒體;品牌推廣;創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);互聯(lián)網(wǎng)公司

基金項目：2019年吉林省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目：每日欣賞-自媒體品牌推廣實踐（編號：201910202213）

一、自媒體品牌推廣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.趨向于飽和

當(dāng)前各大互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容庫呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，歷史、美食、情感等領(lǐng)域作者出現(xiàn)內(nèi)容輸出瓶頸，由于創(chuàng)作素材數(shù)量是確定的，雖然每個創(chuàng)作者對素材的整編程度和理解程度略有差異，但創(chuàng)作出的內(nèi)容大相徑庭，平臺給予優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者流量扶持，但是閱讀者很難從內(nèi)容中找到新鮮感，導(dǎo)致實際閱讀量與推薦量的比例不足十分之一，進(jìn)而使內(nèi)容很難再獲得平臺推薦，閱讀量也隨之大幅度下滑。由于作者收益與閱讀量成正比，收益的下降也導(dǎo)致某些領(lǐng)域優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者的流失。

2.從業(yè)人員激增

根據(jù)百度公司在2019年8月末公布的第二季度財務(wù)報告顯示，本季度實現(xiàn)營收263億元人民幣，凈利潤24億元人民幣。百度APP的日活用戶為1.88億，內(nèi)容創(chuàng)作者已經(jīng)達(dá)到220萬。除此之外，某些傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)也在積極入駐百家號平臺，據(jù)不完全統(tǒng)計，已入駐百度百家號的媒體機(jī)構(gòu)超過2600個，這些傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)憑借其具有發(fā)布實時新聞和無限制發(fā)文篇數(shù)的特權(quán)，占據(jù)了較多的平臺流量。

3.洗稿、抄襲、搬運(yùn)等對原創(chuàng)內(nèi)容的沖擊

某些內(nèi)容創(chuàng)作者在未經(jīng)原作者授權(quán)，將他人文字、影視、音樂、拍攝等作品，進(jìn)行刪減改編、抹掉原創(chuàng)者姓名、水印等，或直接將內(nèi)容搬運(yùn)到另一個平臺，進(jìn)而騙取平臺補(bǔ)貼和廣告分成收益。由于自媒體行業(yè)內(nèi)并沒有針對原創(chuàng)做出統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致某些創(chuàng)作者將洗稿以后的內(nèi)容發(fā)布在平臺時，平臺的審核人員通過查重等方式無法鑒別文章是否達(dá)到原創(chuàng)級別。2019年4月初騰訊內(nèi)容開放平臺發(fā)布《展開“洗稿搬運(yùn)專項整治”公告》，通過主動巡查和用戶舉報的方式封禁大量存在內(nèi)容搬運(yùn)等不符合規(guī)范的矩陣機(jī)構(gòu)，并將三月份的收益進(jìn)行凍結(jié)，由于灰色產(chǎn)業(yè)利潤可觀，洗稿，搬運(yùn)等行為依舊屢禁不止。

二、采取的推廣策略

1.打造個人IP，樹立品牌形象

由于自媒體從業(yè)人員猛增，只有成為平臺的頭部作者才能在龐大的創(chuàng)作者中脫穎而出。打造一套優(yōu)質(zhì)賬號創(chuàng)作，一方面要熟悉各大平臺的內(nèi)容收錄規(guī)則和使用規(guī)范，確保自己的內(nèi)容輸出方向不能與平臺的內(nèi)容扶持方向出現(xiàn)偏差;另一方面要在內(nèi)容輸出形式上有鮮明的個人特色，這樣不僅可以吸引粉絲關(guān)注，還可以造自己的特色品牌。抖音的黃V認(rèn)證作者大多都是在某領(lǐng)域深耕，例如抖音作者《虎哥說車》，他憑借自己鮮明的風(fēng)格7天內(nèi)成功漲粉425萬，成為新一代的汽車領(lǐng)域自媒體人。首先他具有扎實的語言表達(dá)功底，在講解汽車時帶有鮮明的感情色彩，別的汽車媒體人都是干巴巴的羅列數(shù)據(jù)或者簡單的介紹性能，虎哥卻在文案上下功夫，語句不僅精煉，能夠?qū)⑵嚨奶攸c講解出來;其次手中資源豐富，虎哥從事汽車銷售領(lǐng)域十余年，不僅掌握一手豪車資源，在杭州也擁有一定的粉絲基礎(chǔ);最后虎哥與粉絲聯(lián)系緊密，為了滿足粉絲要求，他對著五菱宏光和挖掘機(jī)等小眾品牌車輛，都一本正經(jīng)做起了專業(yè)的評測分析。

2.組建團(tuán)隊，細(xì)化任務(wù)

自媒體行業(yè)的內(nèi)容輸出必須需要分工明確的團(tuán)隊，分別負(fù)責(zé)采集社會熱點話題，圖文創(chuàng)作，視頻制作，賬號運(yùn)營及數(shù)據(jù)分析，完整的運(yùn)營團(tuán)隊才能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。想要提高在平臺的收益，必須實現(xiàn)量產(chǎn)，單打獨斗的創(chuàng)作者光在數(shù)據(jù)分析上就會出現(xiàn)問題，沒有大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就無法知道平臺對內(nèi)容創(chuàng)作的扶持方向，也沒法尋找到內(nèi)容創(chuàng)作的最優(yōu)解。

3.全網(wǎng)分發(fā)，多平臺同步

目前國內(nèi)的自媒體主流平臺主要有阿里巴巴的大魚號、百度的百家號、騰訊的企鵝號、字節(jié)跳動的頭條號，想要實現(xiàn)收益最大化，只能在各大平臺注冊賬號并將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在全網(wǎng)進(jìn)行分發(fā)。但由于自媒體從業(yè)人員數(shù)量的激增，如今平臺對媒體賬號的注冊以及運(yùn)營權(quán)限存在極高的準(zhǔn)入門檻，想要在平臺開通收益只能憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去通過平臺的考核。

三、實踐過程中遇到的問題

1.平臺收益不穩(wěn)定，初始創(chuàng)作者受挫

由于賬號的等級，權(quán)限以及粉絲數(shù)量的不同，各賬號在平臺能夠拿到的收益也存在差異。以企鵝號為例，圖文原創(chuàng)的收益為每萬次閱讀在8元-12元，非原創(chuàng)為1元-1.2元，要想單平臺單月拿到3000元稅后收益，稅前收入則要在3440元，則少在平臺達(dá)到340次萬閱讀，這對任何一個初始進(jìn)入自媒體行業(yè)的創(chuàng)作者來說都非常艱難。

2.人員薪資與工作效率不成正比

目前公司針對初始進(jìn)入行業(yè)的創(chuàng)作者，為了提高其創(chuàng)作積極性，一般采取每篇圖文保底收益的方式;針對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者則直接拿平臺收益提成，這樣既能讓新入行的創(chuàng)作者擁有基本生活開支，又能留住優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者，防止其被其他公司挖墻腳。但由此衍生出一系列問題，新入行的員工只想拿每篇保底收益，盲目地去增加內(nèi)容數(shù)量，卻不在乎內(nèi)容質(zhì)量，導(dǎo)致其圖文閱讀量嚴(yán)重下滑，最終人員薪資和實際業(yè)績嚴(yán)重不匹配。

3.公司資金鏈條出現(xiàn)斷裂

公司與主流自媒體簽訂矩陣協(xié)議后，由公司負(fù)責(zé)旗下子賬號的運(yùn)營管理和收益結(jié)算，但如果子賬號出現(xiàn)違規(guī)情況，公司母賬號會出現(xiàn)相應(yīng)的處罰，某些時候子賬號出現(xiàn)問題，母賬號就無法在當(dāng)月拿到平臺收益，影響其他員工薪資的發(fā)放，最終致使公司的資金鏈條發(fā)生斷裂。

4.自媒體衍生出眾多灰黑產(chǎn)業(yè)

2014年自媒體行業(yè)剛剛興起，2017年自媒體行業(yè)發(fā)展到達(dá)了頂峰，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都在搶占這塊蛋糕，百度的百+計劃，騰訊的三個百億計劃（百億流量，百億補(bǔ)貼，百億資源）等無不體現(xiàn)他們對于自媒體行業(yè)的重視，但是光靠這些扶持力量并沒有給自媒體行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，反而促生了某些灰色產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致“做號公司”不斷涌現(xiàn)，2019年3月，自媒體人“三表龍門陣”在微信公眾號披露自己的企鵝號被“做號集團(tuán)”盜號，對方在三個月內(nèi)瘋狂獲利7萬余元。他本人在企鵝號發(fā)表優(yōu)質(zhì)圖文的閱讀量稀松平常，對方盜號后將其改為發(fā)表標(biāo)題浮夸的娛樂文章，由于該賬號屬于頭部賬號，拿到的平臺補(bǔ)貼是正常賬號的20倍，這才有了單個賬號3個月賺7萬元的業(yè)界神話。事件進(jìn)一步被擴(kuò)大后，就連馬化騰本人也十分關(guān)注此事，責(zé)令企鵝號負(fù)責(zé)人進(jìn)行整改，雖然被盜的企鵝號數(shù)量只是騰訊上百萬創(chuàng)作者中的少數(shù)，但卻暴露出一個巨大問題，為何“浮夸的標(biāo)題”性質(zhì)的娛樂文章還可以拿到高單價的平臺補(bǔ)貼，百億資金并沒有流向優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，反而進(jìn)入了“做號集團(tuán)”的口袋。

四、未來的發(fā)展方向

1.由自媒體內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商帶貨

互聯(lián)網(wǎng)公司的營業(yè)收入主要來自于廣告主投放的廣告，但自媒體行業(yè)在經(jīng)歷粗放增長后，在轉(zhuǎn)型階段變得尤為艱難，由于創(chuàng)作內(nèi)容過于單一，知識付費(fèi)成了一紙空談，廣告主對平臺投放的資金日益下降，想要改變傳統(tǒng)的自媒體盈利模式，只能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將用戶引流到電商平臺（淘寶、京東等），2018年抖音開通“直達(dá)淘寶”功能，一大批淘寶客成了抖音種草達(dá)人，百億流量即刻轉(zhuǎn)化為百億商品成交量，借助這抖音群控系統(tǒng)，淘寶商品的成交量逐步攀升，抖音與淘寶的合作標(biāo)志著自媒體內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容電商帶貨邁向新的臺階。

2.由圖文圖集轉(zhuǎn)向短視頻創(chuàng)作

早期的自媒體內(nèi)容以圖文圖集為主，隨著短視頻行業(yè)的興起，人們對長視頻的關(guān)注度有所下降，相反某些15秒以內(nèi)的短視頻進(jìn)入了大眾的視野。自媒體的受眾也從一二線城市的年輕人逐漸發(fā)展為三四線城市的中老年人，趣頭條（一款由上?；治幕瘋鞑ビ邢薰鹃_發(fā)的APP）在兩年內(nèi)就成功在納斯達(dá)克掛牌上市足以說明問題，趣頭條最初憑借“閱讀能賺錢”的模式成功將三四線城市的中老年人發(fā)展為自己的用戶，從第三方廣告平臺數(shù)據(jù)我們可以看到，女性用戶占比高達(dá)70%，而男性用戶占比30%，這些群體主要以三四五六線還有農(nóng)村的中年人群體為主，這個群體有消費(fèi)能力，且商業(yè)化潛力巨大，住房、生活壓力低于一二線城市，最富有的東西就是時間。短視頻對于這類用戶的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖文，因此做好優(yōu)質(zhì)的短視頻。

3.抓住平臺扶持方向，做好“三農(nóng)”領(lǐng)域

有人說：“如今的互聯(lián)網(wǎng)是電商和搜索的天下”，最早期的電商則是通過售賣農(nóng)產(chǎn)品，2014年馬云斥資百億成立農(nóng)村淘寶，通過和當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的合作，成功創(chuàng)建了高郵咸鴨蛋、梯田紅米、東北長粒香大米等具有當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)產(chǎn)品，2019年1月初，自媒體四大主流平臺公開招募“三農(nóng)”領(lǐng)域媒體機(jī)構(gòu)，拿出白名單賬號和大額內(nèi)容補(bǔ)貼等福利，“三農(nóng)”領(lǐng)域的發(fā)展進(jìn)入了高速增長期。2019年天貓“雙十一”農(nóng)產(chǎn)品成交額為45億元，其中超千萬的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到21個，100萬斤臍橙宣布售罄，電商與農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)系日益緊密。

參考文獻(xiàn)：

[1]王雅芬，韋俞村.自媒體“洗稿”的著作權(quán)法規(guī)制[J].出版廣角，2019（18）

[2]王憬晶.自媒體時代短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)與傳播[J].中國報業(yè)，2019（19）

[3]李瑩.自媒體時代如何引導(dǎo)大學(xué)生O2O模式的創(chuàng)業(yè)[J].山東工業(yè)技術(shù)，2019（05）

[4]何迪，陳文靜.嗶哩嗶哩：如何實現(xiàn)從小眾狂歡到大眾圍觀[J].傳播與版權(quán)，2019（05）

作者簡介：

吳孔昊（1998.2- ?），男，漢族，河南信陽人，通化師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院財務(wù)管理專業(yè)2017級本科在讀，研究方向：品牌推廣;

王婧美（1990.6- ?），通訊作者，女，吉林通化人，博士，通化師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，助教，研究方向：經(jīng)營教育。