最強“推銷員”

朱艷

廣告語從根本上來說是社會語言的組成部分，因此廣告語言學也可以說是社會語言學的分支，近年來，隨著社會的發展，越來越多的廣告語期望通過諧音/多義雙關的手段吸引受眾，其正向著“最強‘推銷員”稱號加速前進。針對這種現狀，本文將通過一些廣告實例，對諧音/多義廣告語現象進行相關探討，重點強調在廣告語中運用雙關手法的同時，也要兼顧一定的社會語言規范，不可因過分追求經濟效益而忽視社會效益。

雙關是指利用多義和諧音的條件，有意使詞語具有雙重意義，言在此而意在彼，類似我們平時所說的一箭雙雕。“雙關”是依靠詞匯含義來傳遞感情色彩的修辭手段，它能使語言活潑有趣，或借題發揮，或旁敲側擊，以收到由此及彼的效果。雙關語又能適應某些特殊語境的需要，使表達效果更加簡潔凝練，含蓄委婉，生動活潑，機智巧妙，予人以深刻印象。它所表達的兩層含義，明一層，暗一層，而語意重點往往在后者。雙關包括諧音雙關和語義雙關兩種。諧音雙關是利用詞義根本不同的諧音來構成，它利用音的巧合，進行同音異義的偷換，有意使語句同時兼有雙重含義。廣告是“雙關”大顯身手的地方，廣告主往往有意利用雙關的特點提供給讀者兩種或更多的解釋，而多義雙關則透過表層，領會深層的、廣告主所期望的內容。此類雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。

多義雙關是利用詞語或句子的多種意義在特定的語境下形成的雙關。語義雙關往往會表達出委婉含蓄的意境，讓消費者通過對商品的聯想掌握詞語的深層含義，把握商品宣傳的真正方向。如“碰上彩虹，吃定彩虹”——彩虹糖廣告。這則廣告中，第一 個“彩虹” 是指氣象中的一種光學現象，在天空上形成拱形的七彩光，有紅橙黃綠藍靛紫七種顏色。第二個“彩虹”是一種糖果，也有黃綠藍等多種顏色，糖果酸甜可口的味道深受消費者的喜愛。彩虹糖的多種顏色就像彩虹一樣，可以帶給人們不同的心情和感受。

再如聯想電腦———沒有“聯想”，世界將會怎么樣？這個廣告語很巧妙地用“聯想”將“人類的想象能力”與該品牌緊緊聯系在一起，構成了雙關。在顯性語境含義中，廣告的意思是：“人類如果失去了想象力的話，我們的世界將會變成怎樣？”顯然，這個答案肯定是如果失去了人類的想象力，整個世界的發展將會停滯不前，甚至還會倒退。其隱性語境含義，則表示如果沒有聯想牌電腦，個體的世界將會變得枯燥無味，失去樂趣，而整個世界也會因此變得毫無生氣。將廣告語的兩種語境含義和結合起來，就會得出一個完整的含義鏈，即如果不使用“聯想”，人類的想象力和創造力將會退化，世界也不會進步，我們的個人世界也不會變得豐富多彩。聯想電腦能在消費者心里占據一席之地，多半是這句廣告語起到了帶動作用，而在推銷的同時，也向大眾傳播這一種積極觀念：“想象力”推動著社會的進步和發展，相信每一個人的想象能力，才能創造奇跡。所以最強“推銷員”不僅要有新點子，還要能創造一定社會效益。

當然，這種諧音/多義雙關的方法一旦成為眾多商家心中的一種增收手段，就會出現大量不合格的廣告語，這就需要社會各方合力對此加以整改規范。比如“好色之涂”（涂料）這則廣告是一則諧音雙關廣告，跟“好色之徒”完全同音。廣告語的顯性語境含義是此品牌的涂料顏色純正，質量很好，而隱性含義則是與之諧音的“好色之徒”。該詞是一個十足的貶義詞，并且與涂料無任何相關性。類似的廣告還有“心存鞋念”等，這些只是刻意尋求與產品內容或特征相類似的諧音，而忽視了其間的關聯性，破壞了廣告語所創設的語言環境，使廣告信息的宣傳不倫不類，也不利于社會風氣的健康發展，更別談有什么社會效益了。這類廣告語的消極影響主要有三種：詞義準確性改變;影響漢語言文字的規范運用和推廣;影響主流價值觀的健康發展。

詞義準確性的改變。只強調音諧而不注意語義的合理順暢。如治肝病的藥，廣告為“立‘肝見影”。把成語的“竿”字改動為“肝”字，這個改動就很不合理。藥是要能治好病的，這則廣告中卻要服藥后使肝“見影”，反而吃出問題了，能讓人去買這種產品嗎？西安一理發店更不顧《廣告法》規定，取名為“最高法（發）院”，嚴重違反了《廣告法》的規定。與此雷同的只圖音諧而沒有多大創新意義的廣告還有很多，如“無羽（與）倫比”（羽絨服）、“無屑（懈）可擊”（洗發水）、“前程無線（限）”（無線通訊）等等。

影響漢語言文字的規范運用和推廣。一些不規范詞匯的濫用，對中小學漢語教學產生了不良的影響。由于廣告的影響，學生的作業中多次出現這樣的成語：“無所胃懼、痔在必得、咳不容緩、天嘗地酒、樂在騎中”，而且在回答老師時還振振有詞：“廣告上都是這樣。”讓老師們哭笑不得。這樣下去，不僅影響了漢語言文字的規范化使用和健康發展，同時也讓消費者從心理上產生厭煩，起到適得其反的作用。因此，只圖讀音相諧的諧音廣告是不能真正起到良好的訴求效果的。

影響主流價值觀的健康發展。有的諧音廣告的道德理念不符合主流價值觀，出現有損精神文明建設的傾向。如貴州一飯店打出“仁肉包子”的廣告，其實只是蝦仁和豬肉做成的包子而已。餐廳廣告語 “與食（時）俱進”，則是拿黨中央的大政方針予以幽默。這些不恰當的用法，不僅會直接影響主流價值觀的發展方向，也不利于社會文化的健康傳播。

廣告語中廣泛地使用諧音雙關將成為一種趨勢。對于這種現象，應該一分為二地看。首先，在廣告語中適當地改動、利用諧音雙關既可以體現商品的親和力，又豐富了一些舊詞的意義，給人以耳目一新;其次，也應該看到，一些廣告語為迎合某些消費者的低俗趣味和獵奇心理濫改濫換，會造成漢字的不規范化，對漢語初學者的學習產生不良影響。因此，作為最強“推銷員”的諧音、多義雙關廣告語應當分清利弊謀求創新發展，積極引導兼顧社會效益，使漢語言特有的這一語言現象積極健康地發展下去，建議在使用和書寫諧音廣告語時，諧音詞語應打上上引號，避免歧義和誤解，使諧音廣告語揚長避短，為漢語發展做出貢獻。