多抓魚：二手書流通服務平臺

袁小群 許蕓茹 殷克濤

摘 要：國內經濟增速放緩和移動互聯網的普及使得二手交易服務逐漸在國內興起，也讓以往小眾的舊書業走進大眾視野。本文從新興二手書交易平臺多抓魚的商業模式和經營策略入手，分析近年來互聯網二手書業發展的現狀及其發展前景。多抓魚以買斷模式深度介入二手書交易過程，完成從渠道到服務的轉變，讓二手書流通規模化、標準化。同時，隨著市場擴大和環境限制，買斷模式能否在國內持續運轉依然有待觀察，這也是多抓魚能否獲得成功的關鍵。

關鍵詞：二手書平臺 多抓魚 C2B2C 買斷模式

閑置書籍被送人或當廢品賣掉是最常見的處理方式，售賣所依托的跳蚤市場越來越少見，僅在一些高校出現，供一些學生群體內部交易。2002年，孔夫子舊書網成立，將線下的舊書網點搬至線上，讓舊書業重獲新生。本質上講，孔夫子舊書網解決的是“實體書店”的問題，讓二手書店得以在互聯網時代存活。2014年，阿里巴巴旗下的二手物品交易平臺閑魚正式上線，支持用戶自主上傳閑置信息，買賣雙方協商達成交易;借助移動互聯網和智能終端，閑魚開發了線上跳蚤市場，也為閑置書籍找到售賣的新場所。但這種C2C模式在交易效率（溝通成本和匹配成本高）、買賣雙方的信任和二手書的品質等方面存在諸多問題，無法滿足用戶需求。多抓魚針對上述問題，為國內舊書市場提供了一個基于互聯網的便捷、規范的二手書交易平臺。多抓魚適時出現，除了彌補二手書業的市場空白，也得益于市場環境向好的趨勢。

第一，中國圖書零售市場持續增長，讀者依然愿意為紙質書買單。紙質書和紙質閱讀并未像前幾年人們所擔心的那樣，被電子書及數字閱讀所取代;相反，紙質書零售市場規模一直保持兩位數的增長;[1]數字閱讀在頻率和閱讀時長方面的確已經超過了紙質閱讀，但“紙電同步”正成為新型生產和消費趨勢，[2]許多讀者在看完電子書后依然會購買紙質書。

第二，紙質圖書精品化為二手書提供了豐富的存量資源。書號收緊，新書品種規模進一步收縮，政策和市場共同推動促使出版企業不得不綜合考慮，將出版機會留給優質內容，并注重紙質圖書產品化，精心設計排版、封面和裝幀，從內容和形式兩方面吸引消費者。圖書精品化以及紙張和人力等成本的上升，也讓書價連年攀升。新書一旦錯過市場就會變成舊書，導致市場上二手書的存量資源豐富。

第三，與美日等發達國家相似，國內經濟在經歷了數年的高速增長之后，進入了增速放緩階段。此前人們受消費主義影響購買的眾多物件，需尋找一個出口。循環經濟在國內市場嶄露頭角，各類二手交易平臺也獲得快速發展，如阿里巴巴旗下的閑魚和58同城的轉轉。人們的消費習慣也開始向購買二手轉變。

一、多抓魚經營戰略分析

2017年3月，多抓魚從一個微信群、一張Excel表格和幾個宜家書架開始運行二手書交易的買斷模式。用戶只需通過給圖書拍照發給“賣書小助手”，就可以開啟由小助手操作的賣書流程。經過三年發展，多抓魚已經成長為超過百萬用戶，總體售出率超過90%，月銷售額1000萬元的二手書交易平臺。[3]目前，多抓魚的交易渠道除了微信小程序，也包括獨立APP和線下書店。

1.商業邏輯：C2B2C解決二手交易的痛點

目前，國內網絡二手書業仍以孔夫子舊書網和閑魚為代表的C2C模式占主導，但這種模式存在交易效率、交易質量和交易信用無法保障等問題，促使C2B2C模式的興起。

C2C模式可分為兩種交易方式，一是用戶選擇個體商戶進行交易，二是用戶之間自行交易。在前一種方式中，平臺承擔渠道功能，為個體二手書商和買家提供交易場所。平臺負責統一管理，為整個交易背書，但是并不直接參與質檢、物流和售后服務等環節。個體書商以單本利潤最大化為經營目標，導致在二手書的價格和質量方面出現信任漏洞。

用戶之間自行交易加劇了此類問題的嚴重性，增加了溝通成本和匹配成本。相比個體書商，C端用戶信用更差;同樣，平臺不參與質檢和物流，所以平臺上充斥了大量盜版、非法出版物，增大了交易風險。

買斷模式是指平臺深入交易環節，自身建立“回收”和“二次售賣”等業務;直接從消費者手里收購二手書，對回收的圖書進行正盜版鑒定和翻新處理，并再次上架售賣，突出平臺的服務功能。與C2C模式相比，買斷模式是靠差價獲取利潤，追求交易規模最大化，因此可以最大程度保證雙邊用戶的利益。平臺提供給賣家的價值是方便，只需掃描圖書封底的ISBN碼就可以輕松處理閑置圖書;而平臺提供給買家的價值是物美價廉，經過翻新處理的二手書與新書相差無幾，但價格更便宜。

2.行業壁壘：用技術解決可復用的工作

（1）動態定價。互聯網介入舊書行業之前，舊書經營門檻很高。傳統認為，新手進入這個行業，第一個難點就是精準出價收購舊書，業界普遍認為需要10年以上的經驗才能培養出專業眼光。[4]這是因為傳統舊書業涉及的舊書，多屬于古舊書，即有很高學術價值和收藏價值的珍本、善本。孔夫子舊書網將傳統線下二手書店聚集到線上，所積累的競爭力依然是古舊書籍，因此拍賣也是孔夫子舊書網的重要業務之一，這是由其庫存品種決定的發展方向。其他二手圖書市場，多為集中在高校的二手教材買賣以及大眾圖書的跳蚤市場。在此領域，二手書回收價格并沒有嚴格的市場依據。廢品收購渠道“按斤折價”;跳蚤市場則由買賣雙方協商決定，賣家根據自己購買新書的價格和書的品相來定價，一般會以1-3折出售。多抓魚最初也是以一刀切的形式來定價，1折收、3折賣。但一刀切定價方式不利于市場上更廣泛二手書的循環流通，內容和品相都不錯的圖書無法發揮本來的價值，還會導致用戶以較高的價格買到質量堪憂的圖書，用戶體驗很差。鑒于此，多抓魚自主開發了掃碼定價系統，讓定價算法模型實時決定買賣價格。在保證約60%毛利的前提下，根據市場供求關系兩端動態調價。如果一本書供大于求，價格就會降低，甚至于多抓魚不收那本書;如果供不應求，價格就會上漲，一般會以五折收購;如果供需平衡，通常以三折收購。當一本書很搶手時，也會溢價收購。買斷模式決定了多抓魚在買賣二手書的過程中追求交易規模最大化，即看重用戶的交易頻次，根據供給雙方的熱度，看在哪個價格會達到供給平衡。用戶在平臺上的瀏覽、點擊、收藏、預購以及最終購買等行為都會被系統記錄下來，換算成權重和數值，從而為動態定價做參考。

（2）機器學習優化回收流程。舊書回收是二手書行業發展的基礎，沒有貨源就無法保證二手書業務健康發展。除了收購價格，正盜版鑒定和收書標準也是優化買賣雙方體驗的關鍵環節。如前所述，傳統舊書回收十分依賴有經驗的專業人才，這意味著舊書回收完全依賴人工所建立的特定渠道，因此無法規模化，適合小作坊式的舊書流通系統。舊書市場突破珍本、善本向大眾圖書（暢銷書）拓展，就必須規模化，制定標準化、自動化的正盜版鑒定流程和收書標準。多抓魚的解決辦法是引入機器學習，用數據庫的方式去做。向機器輸入“正版”和“盜版”兩個數據集，學習、鑒定、糾錯、優化，通過這樣的流程不斷訓練機器的準確度，讓機器承擔此項工作的90%以上，機器無法鑒定的再交給人工復核。收書標準涉及內容和形式（即品相）兩方面。為了抓住最初的用戶，多抓魚在收書范圍上極其保守，只收人文、商業、生活、科技四類圖書，并且2004年以前出版的圖書不收，有劃線或嚴重污漬的書也不收。[5]隨著用戶增長和市場擴大，多抓魚不得不擴大收書范圍，在這種情況下，完全依賴人工會耗費巨大成本，因此多抓魚也將機器學習引入收書標準。采集內容和品相特征，讓機器決定是否收購一本書。這樣的標準流程給了很多書機會，只要用戶有需求，那么即使內容過時（如十年前暢銷作家的暢銷書），品相有瑕疵，也會回收處理。

（3）專業化翻新流程。國內二手書市場目前并沒有這樣一整套專業的工業設備，多抓魚也是從零開始摸索和建設，已經初步形成一整套專業的翻新流程和設備，并不斷完善。這些工作在早期耗費巨大，一旦成熟，會成為邊際成本極低且效率和效益極高的行業壁壘。

3.品牌傳播：做一個超越豆瓣的社區

多抓魚的目的不是做一家網絡二手書店，而是做一個人們閱讀交流，乃至生活交流的社區，這個社區不僅是線上的，也是線下的。

（1）個性書單。傳統電商按照內容和體裁對圖書分類展示，多抓魚是以主題書單的形式展示圖書，由平臺和用戶共同創建并完善，比如“這本書改變了我”“這個翻譯是中文嗎”“大人看的漫畫”等個性書單。多抓魚的社區邏輯是，讓購買過的消費者來推薦，買過、看過才有發言權，這可以提高推薦的可信度，從而讓好書在社區流通。比起當當和亞馬遜這種純粹的電商平臺，多抓魚更像是豆瓣讀書，擁有內容引導和社區氛圍。可以說，多抓魚反向做了豆瓣沒有完成的從社區到交易的閉環，直接以工具切入交易，再向社區發展。[6]

（2）用戶體驗。多抓魚創始人貓助曾說，多抓魚想要抓取的核心用戶是對時間敏感、對價格不敏感的群體，因此不會用低價促銷等方式盲目獲客，而是通過做好“循環服務”吸引注重體驗的用戶。[7]對賣家來講，掃碼賣書、免費上門收書、“雙11”高價回收舊書、舊書翻新等服務滿足其對效率的要求，并且讓他們曾經擁有的物品得到妥善處理;對買家來講，舊書翻新、到貨提醒、虛擬貨幣搶先預訂、品相分級都解決了其對舊書質量的擔憂，并盡可能保證用戶能快速買到自己想要的圖書。

（3）理念傳播。物品和人的關系由占有轉變為服務。相比興趣社區，多抓魚更像是在搭建一個理念社區。同一社區里的人，在閱讀和生活方面的興趣可能大不相同，但一定有共同認可的理念：真正的好書值得被閱讀兩次，真正的好東西值得被買上兩次。這個理念有兩層含義：一是購買優質書籍和優質的生活用品，在精神和物質兩方面提高生活質量;二是使用物品，而非占有物品。只有符合這兩層意思，才能促進優質耐用消費品的循環。多抓魚從愛書人這個群體入手，聚集了一大批認同他們理念的用戶。

（4）線下書店。互聯網從未阻止人們去做他們想做的事情，其中之一就是逛一家讓人感到舒服的書店，體驗不期而遇的美好。從這個意義上講，多抓魚線下店更像是一家獨立書店，而非二手書店。

二、多抓魚的優勢和劣勢

幾乎與多抓魚同時，漫游鯨、熊貓格子、閱鄰等同樣采用買斷模式的線上二手書交易平臺紛紛涌現。從市場表現、用戶口碑以及融資情況來看，多抓魚最具代表性。截至2018年12月，已擁有200多萬用戶，日賣書掃碼量過萬，日均售出約5000本，總體售出率超過90%，倉儲流轉周期30天，效率遠高于傳統電商的45～90天。目前，多抓魚已完成三輪投融資，整體估值1億美元。多抓魚何以能在新興市場競爭中暫時領先？在用戶增長和市場擴大過程中，多抓魚又存在哪些問題？下面將從多抓魚的優勢和劣勢入手進行分析。

1.優勢

（1）兼顧商業本質和社區氛圍是多抓魚最大的優勢。二手交易平臺本質上是社區，平臺雖然提供了服務，但里面的東西都是用戶提供的，關鍵在于平臺聚集了一批怎樣的用戶。用社區氛圍吸引核心用戶，再通過這批用戶積累社區內容、產生口碑裂變，如此循環往復，讓多抓魚在自建倉儲的重型模式下還能獲得快速穩健的增長。個性書單是多抓魚社區氛圍的表現形式，底層邏輯在于由書單和信息流構建的淘書機制——進入多抓魚的產品頁面，更像是進入一個“線上淘書場所”，與傳統電商有顯著區別。多抓魚更希望用戶在“逛書店”的過程中產生消費，而不是目的性較強的搜索購買。

（2）快速開展新書零售業務則是明智之舉。一方面是吸取BOOK OFF（日本二手書店巨頭）的經驗，與出版商合作既能避免行業抵觸，也能拓展業務寬度、提高靈活性;另一方面，除了大陸出版的新書，多抓魚也開啟了港臺地區原版圖書以及外文原版圖書流轉至中國內地的通道。可以看出，其目的是為了促進書籍流通和傳播，而不是與出版業進行對抗。

2.劣勢

（1）價格優勢并不突出。與國外相比，國內圖書定價并不算高。雖然2018年國內多家出版機構完成新一輪圖書提價，圖書定價連年攀升，2019年新書平均定價從2018年的40元上漲至45元;但電商折扣也逐年降低，2019年折扣降到五九折，所以消費者能夠低價買到新書。此外，隨著用戶群擴大，部分賣方用戶認為多抓魚以低于2折的水平收書價格過低;買方用戶認為二手書以三折到五折，甚至更高出售價格過高。低收高賣模式下，用戶會產生經濟損失和心理落差，進而對平臺產生信任危機。

（2）貨源不足，導致圖書種類有限。價格策略是影響貨源的關鍵因素。多抓魚的虛擬貨幣預定圖書功能，并不能從根本上解決“缺貨”問題。國內用戶愿意為圖書支付的價格普遍較低，即從整體來看，更廣泛的買賣雙方都屬于價格敏感群體。用戶不愿意把書“賤賣”給多抓魚是其貨源的最大危機。高價回收屬于企業內部的無奈之舉，但要根本解決貨源問題需要多方共同努力。

（3）國內二手交易市場剛剛興起，還處于培育階段。更廣泛的用戶并未形成消費二手商品的習慣，行業內許多規則也在艱難摸索中。

（4）數字閱讀已超過紙質閱讀成為國民閱讀的主流方式。除了方便易攜和閱讀場景廣泛外，經濟成本是數字閱讀吸引用戶更重要的原因。同樣區別于國外，國內電子書和有聲書定價遠遠低于紙質書，免費資源也更易于獲得。

嚴峻的市場環境給多抓魚的發展提出很大挑戰，如何讓相關行業和用戶意識到優質二手物品循環對社會發展的推動作用，是多抓魚在具體業務之外必須完成的艱巨任務。

三、二手書市場展望與建議

1.買斷模式會持續占領市場

買斷模式會持續占領市場，源于人們對消費體驗的重視和對一站式服務的渴求。零售業作為服務行業，是體驗式經濟的前沿陣地，[8]對二手書市場的賣方用戶而言，這一點尤為重要。買斷模式提供了一個標準、專業、高效、便利的方式讓賣方用戶處理自己的閑置書籍，讓二手書市場發展產生質的飛躍。對買方用戶而言，物美價廉是終極訴求，低價但臟亂差的舊書會逐漸退出歷史舞臺。

2.循環服務推動二手書業升級

網絡二手書業已進入新的發展階段，隨之而來的是整個二手書業的升級改造。長期以來中國缺乏健康、完整的圖書流通體系;在圖書流通體系中重視新書流通，那些經營古舊書、過期報刊資料的古舊書業長期受到忽略，缺乏必要的政策、輿論及資金的支持。[9]以多抓魚為代表的二手書平臺的興起，彌補了國內舊書流通體系的缺陷。買斷模式服務于雙邊用戶，打通了買賣雙方之間的匹配鏈，極大規范了舊書流通過程。

3.政府應加強舊書業管理

自其產生之日起，舊書業就是人們知識來源的重要補給場所，發揮著與圖書館并行不悖的知識傳遞作用。[10]但如前所述，舊書業一直以來——無論是小眾古舊書業還是大眾二手書業——都沒有得到應有的重視與支持。政府管理對舊書業繁榮發展有關鍵作用。一方面政府應通過法律法規、經濟導向等手段扶持舊書業，監管舊書平臺并完善二手書流通體系;另一方面要通過輿論導向引導社會關注環保、重視優質二手書的循環流通。

政府對舊書業的支持也應體現在對新書的價格管理上。我國圖書價格的制度缺失導致電商巨頭以價格為手段獲得了巨大的市場份額，直接壓制出版企業的話語權及利潤。[11]管理圖書零售價可以有效限制電商渠道乃至書商參與的低價競爭，使整個出版行業能集中力量生產優質圖書，包括需求量較小的長尾品種，而不是被渠道和市場裹挾，扎堆生產“暢銷書”。只有新書市場規范起來，二手書市場才能健康發展。

四、小結與討論

作為新興市場，二手書市場亟待建設、規范與挖掘。新興二手書交易平臺基本模式大致相同，區別在于回收、翻新、銷售各個環節的細節設置以及供應鏈管理水平。例如在買賣定價方面，有的公司采取“虛擬貨幣+現金”的方式，虛擬貨幣不可提現，但買書時可以用來抵扣書費——這樣的定價方式與現金定價沒有任何區別，無法為用戶提供更多價值。

動態定價理論上是二手書定價的最優選擇，但能否持續發展的關鍵在于各個平臺積累的商品和用戶數據，數據量是否足夠大、足夠全面，可以支撐平臺內的供需情況不至于與整體市場脫節，從而提供具有最佳市場效益的定價。

同時，二手書行業與出版業應開展深度合作，互通資源與數據，共同完善國內圖書流通體系、促進優質圖書的生產與循環。二手書交易平臺作為社會文化機構，也應承擔起滿足人們不斷增長的閱讀需求的責任，包括但不限于舉辦各類閱讀分享活動以及主題書展，將消費者帶至消費現場，感受圖書作為文化獲取和文化交流載體的魅力。

參考文獻：

[1]199IT.北京開卷：2019中國圖書零售市場報告[EB/OL].（2020-01-12）.http：//www.199it.com/archives/997065.html.

[2]199IT.京東圖書&艾瑞咨詢：2019中國圖書市場報告[EB/OL].（2020-01-06）.http：//www.199it.com/archives/987654.html.

[3]喜馬拉雅FM.日談公園：我好像在哪兒見過你[EB/OL].（2019-04）.http：//xima.tv/aqTYQF.

[4]陳滌.日本BOOK OFF：逆勢成長[J].中國連鎖，2016（2）：47-49.

[5]江湖邊.極客公園：把二手書店搬到線上，多抓魚的循環商店夢[EB/OL].（2017-08-03）.https：//www.sohu.com/a/161971444_413980.

[6]鄧痕痕.多抓魚，舊書店的新玩法[J].商業觀察，2018（4）：34-36.

[7]喜馬拉雅FM.忽左忽右：當二手書遇上經濟學模型[EB/OL].http：//xima.tv/cujmY7.

[8]布拉德·斯通.一網打盡[M].李晶，譯.北京：中信出版社，2014.

[9]沈志富，汪健.論網絡舊書業的發展特點及現實意義[J].國家圖書館學刊，2012，21（04）：83-87.

[10]吳永貴.存亡繼絕的華夏舊書業——徐雁《中國舊書業百年》讀后感[J].圖書情報知識，2006（3）：107-109.

[11]陳鳳蘭.國外圖書定價制度及啟示[N].中國新聞出版廣電報，2019-03-18.

（作者單位：袁小群、許蕓茹，武漢大學信息管理學院;殷克濤，浙江工商大學人文與傳播學院）