內憂外患 玩具實體店如何玩出未來

本刊記者 張嘉雄

今年上半年，在慣有的電商影響和突發的新冠肺炎疫情沖擊雙重作用下，線下實體業受損嚴重。不少實體店消失、關門、轉讓……似乎又讓人悲呼“實體經濟不行了”。

近十來年，實體經濟受到電商經濟的影響可謂不言而喻。據國家統計局的數據顯示，零售單位的商品零售額增長率，包括百貨店、專業店、專賣店均有較大幅度下滑。其中，專賣店的商品零售額增長率從2017年的8%下降到2019年的1.5%。數據既殘酷又現實，但部分實體店生意難熬已成為不容回避的事實。

馬云曾說過：“不是實體經濟不行了，而是你的實體經濟不行了。”眼下，在電商和疫情雙重夾擊下的玩具實體專賣店還能愉快地“玩”下去嗎？為此，《中外玩具制造》記者特別對3位在自營連鎖、品牌加盟、樣板單店領域具有代表性的玩具實體專賣店經營者進行了專訪，聽聽他們在實體經營路上的得失與經驗，談談專賣店的前景，聊聊“疫后”重生的發展路向。

自營連鎖

精靈總動員：寧波小精靈兒童用品有限公司是以批發為基礎、專賣店為重點、電子商務為突破口的專業型玩具公司。旗下精靈總動員玩具專賣店品牌，主營中高端玩具加季節性潮品、進口零食、兒童用品等。

店鋪坐標：以寧波為中心，向上海、杭州、南京、常州、揚州、蘇州等城市輻射

分享嘉賓：徐金中

寧波小精靈兒童用品有限公司總經理

自2009年在寧波鄞州萬達開出第一家專賣店，經過多年的發展，公司目前有精靈總動員專賣店30家，選址集中在江浙多個城市的萬達廣場、銀泰城、印象城等購物中心，面積從50～200平方米不等，選品以中高端產品為主。

今年受疫情影響，專賣店從1月24日起陸續閉店，直到2月底才開始恢復營業部分門店，但客流極少。3—4月份是一個緩慢的復蘇期，業績只有同期的一半。5月份為“六一”兒童節預熱，通過大量的促銷活動，銷售在“六一”期間達到了一個小高峰，業績接近去年同期，但“六一”后又有明顯回落的趨勢。到目前為止，精靈總動員專賣店整體業績約恢復到了去年同期的85%。整體感受就是，疫情之下顧客消費比較謹慎，后疫情時代消費信心不足。

對于上述情況，我認為只有沉著應對，危中尋機。目前看來，疫情將在未來一段時間存在，大家逛街購物的欲望會被抑制。特別是對我們玩具銷售行業影響很大，線下門店銷售更加艱難。從大形勢、大環境看，國內各行各業受疫情影響，大家收入減少；國外疫情依然嚴重，人們對未來沒有把握。

▲精靈總動員落址各大購物中心，目前擁有30家門店

我們正從以下五個方面積極應對：一是下調全年銷售指標，下降幅度達到15%；二是停止拓店計劃，撤銷長期虧損門店，止損回籠資金；三是控制運營成本，如通過遠程系統管控門店，減少營銷、推廣等費用；四是提升服務，切實做好門店防疫措施；五是加快新品上架，增加促銷力度，先做流量，再做利潤。

我認為體驗式經營對玩具銷售行業來說是非常有價值有優勢的。玩具的使用對象是兒童，很多玩具都具有聲光等特效，“體驗式”營銷是玩具最好的銷售方式之一。一個好的體驗經營模式需要全方位的配套條件，比如店鋪的形象、燈光、音樂、氣味，以及導購人員的熱情、主動服務，專業產品介紹等。目前玩具行業體驗式經營普遍不夠成熟完善，主要原因在體驗樣品玩具損壞嚴重的問題得不到解決，以及門店導購專業介紹能力培訓不夠，服務意識不到位。我們專賣店的體驗式經營模式目前還處于起步階段，人才、資金投入不足。未來精靈總動員專賣店還有很多提升的空間。

除了正常銷售之外，我們還會在活動開展和會員福利上做一些文章。例如每周會組織一些玩具體驗活動，陀螺比賽、積木親子賽以及“奧特曼”卡片兌換等。每月為會員小朋友舉辦生日會，以及長期為會員提供玩具以舊換新和免費維修服務，以此來提升服務和用戶的粘性。

當下直播電商、社群運營等新的銷售方式蓬勃發展，給傳統銷售帶來了很大的挑戰。面對這樣一個新形勢，作為長期從事銷售、經營，并且未來需要持續做下去的實體店來說，我們需要辯證地看待這一問題。一方面，對出現的新銷售模式需要我們去積極嘗試，比如我們早在疫情之前就有了社群的布局，我們把社群定位為提升用戶的粘性，通過不間斷的線上活動對線下門店進行引流，以及給用戶提供售后的服務。雖然直播是今年最火的銷售模式，但是要做好直播需要有專業的團隊，特別是需要一個有影響力的主播，當然投入也是非常重要的因素。綜合各方面考慮，我們暫時還沒有啟用這個銷售模式。

我依然相信實體店有很好的未來。新的銷售模式會分流一部分線下客流，但是不會取代實體門店，新的銷售模式瞬息萬變，有些會長期存在，有些只是一個流行階段的產物。

經過這次疫情突發危機，我總結了幾條心得。一是公司至少需要有3個月以上的現金儲備；二是公司經營需要穩扎穩打，不能盲目擴張；三是銷售渠道需要多元化，疫情來了線下門店不能開，線上仍可以正常銷售；四是提前要有完備的各類應急預案。

10年間，我們也曾開開關關幾十家門店，一路摸索一路前行，我想只有堅持才會成功。如何做強、做新、做實線下門店？我認為最重要的一點是抓住商業變革的機遇。我們2009年開始做購物中心，那時候剛好是商業從百貨商場往購物中心轉變的時候，趕上了順風車。其次，就是要堅持，一家玩具專賣店從選址、裝修、選品到做營銷活動等是一整套系統工程，需要謹慎布局。再有，做好專賣店需要有一支專業化的團隊。未來的競爭一定是人才的競爭，一定需要精細化的管理，真正用心服務好客戶才能擁有更好的未來。

品牌加盟

愛就推門：成立于2008年的愛就推門玩具連鎖品牌，致力于兒童全品類玩具零售領域，通過12年的快速擴張，目前在全國各地擁有超過1000家連鎖門店。

店鋪坐標：總部位于浙江義烏，重點布局全國三四線城市

分享嘉賓：張鑫

浙江愛就推門玩具有限公司運營總監

今年實體店的經營挺難的，不光是對我們玩具業打擊大。除了是受到疫情的影響，也受到消費模式改變的影響。疫情之下，以前不大習慣網上購物的人，也逐漸喜歡上網購物，因為網上的性價比、便利性非常突出。所以，實體店面臨的困難，估計還會持續一段時間。

以愛就推門為例，我們的經營中心不是一二線城市，而是在三四線城市。早些年，大約在2016年之前，低線城市的商業氛圍、配套并不是太完善，所以門店基本上以街鋪為主；2016年之后，因為購物綜合體、商業地產蓬勃發展，玩具實體店也隨之向綜合購物中心轉移。

今年我們最大的變化就是，開店的數量減少和速度也放緩了，但總體門店數量還是有增加的。目前，愛就推門門店的業績總體大概恢復正常情況的六成左右。另外，客單價變化比較顯著，有了明顯降低，以前是50～200元為主，現在降到20～150元。一來玩具非生活必需品，二來受到新媒體平臺如抖音上的低價產品的沖擊比較大。

受地域限制，實體玩具店基本上都是以周邊固定客戶為主，所以買家對新品是相當敏感的。如果推新速度慢或者不及時，就會影響他們進店購物的意愿，從而產生惡性循環。同時，體驗營銷始終是玩具實體店的最大優勢，是互聯網上體驗不到，也是無可取代的。我們還不斷深入做這塊內容。前期我們可能比較重視貨架的陳列，但后期我們會加大互動、體驗的項目。我們相信，如果能多花精力下去肯定會有好的效果。現在常規的促銷模式，如買送、打折等，對消費者的吸引力已經大不如前了。

▲愛就推門目前在全國范圍內已擁有超過1000家加盟店

專賣店會一直存在，因為消費者的要求會越來越細分，以后還會出現一些定制類的產品。但隨著社會環境的變化，營銷方式也會出現變動，所以我們要跟上變化的節奏，把新鮮的元素融入到專賣店的經營中，不斷學習和實踐，走出適合自己的路。比如抖音短視頻、電商直播、社群運營、社區團購等。我們鼓勵銷售員、店主做直播，這就是很好的結合。我們也在嘗試跟進這些新商業模式如直播電商，但現在還在摸索階段，效果不是很明顯。畢竟消費者的口味有時候比較難捉摸，不一定因為主播專業，消費者就會買單。另外，我們現在建立了不同渠道的粉絲群如微信、抖音，向消費者推薦新產品、新活動。

早些年也有不少經銷商、廠家嘗試自營玩具專賣店，但能堅持下來的是鳳毛麟角。歸根結底，還是要專業的人做專業的事。做每樣事情，要想做得好，必須要花大精力和大投入。有些廠商，可能看到市場前景不錯、利潤不錯、資源不錯，會考慮自己做，但往往結果就是顧此失彼，只能鎩羽而歸。

對于發展方向，我們也曾嘗試多元化經營，大約在2012—2015年間，也有過嘗試兒童活動中心模式，包括早教課程、零售、親子體驗等，但經過一段時間的摸索，我們發現這不是一條適合的路子。因為課程需要一個體系的開發，研發時間長，產生效果的時間也長，但生命周期太短，很多內容可能會過時，又要花精力去再研究，如此往來很容易陷入不良循環，效果也越來越差，因為畢竟我們不是專業做課程研究的。

這十多年來，我們也算經歷了市場的跌宕起伏，也積攢了一些應對危機的心得。首先，要保持信息的通暢，不管是國內外形勢的分析，還是行業的發展變化，都要及時了解，才能給自身作出準確的判斷。其次，經營的選擇，例如選址是商場店，還是街邊店，這各有優劣，但以后趨勢是街邊店可能會越來越少。再有，就是上下游需要同心協力，尤其在疫情期間，很多工廠都給予了我們支持，行業發展不能靠單打獨斗，大家抱團取暖的觀念都在加強。

樣板單店

Daniel Toys：廣東瑞華行旗下新奇好玩的潮流玩具專賣店

店鋪坐標：上海嘉里城

分享嘉賓：林剛

廣東瑞華行貿易有限公司總經理

本刊外聘專家顧問

時至7月，國內疫情的走向和影響，理論上是平靜和減弱的，但實際上是很難估計的。如6月份的北京、7月份的新疆，也出現了局部反復。大家外出都是小心謹慎，這對健康、對經濟的影響也是反復和無法預料的。所以，實體店今年面臨著一個極為艱難的局面。我估計現在實體店經營最多也只能恢復到正常水平的八九成左右。

我們的玩具專賣樣板店Daniel Toys位于上海浦東展覽中心嘉里城，客戶主要來源一是展覽會的客人，二是周邊社區的外國居民。因為疫情，這兩方面的客流都是大受打擊的。當然，商場也有配合做很多促銷活動以拉動人流，但效果還有待觀察。

Daniel Toys的開店初衷是試水零售和數據搜集。我們原本今年也有繼續開設專賣店的計劃，但考慮情況特殊，接下來開新店的計劃會更加謹慎。

▲Daniel Toys位于上海浦東展覽中心旁的嘉里城，客源以展會觀眾和附近外國居民為主

堅守是實體店的出路，實體店不會消失，只不過在選點上更加謹慎，商品選擇上也會更加小心。在玩具的層面，實體店有著其必然的發展空間，畢竟玩具帶有沖動消費的性質，需要感受和體驗，才能觸動消費。可能消費者本沒有打算買玩具的，但因為產品的包裝搶眼、功能新穎就能成功激發消費者的購買欲。

一直以來，不少廠家和經銷商都有把實體店作為拓展重點，不管是百貨專柜，還是自營的專賣店。隨著新型實體渠道的豐富，例如潮流集合店酷樂潮玩、三福時尚、名創優品、NOME等不斷興起，它們的受眾面比較廣，可以較為容易地撬動銷售，玩具商家可介入的實體形式也越來越多樣化。換言之，百貨業發展每況愈下，百貨設玩具專柜的空間變得越來越窄。

玩具專賣店的形式其實有一定的先天限制性。因為商品和客源比較單一，而玩具品類的銷售額和利潤空間很難支撐專賣的營運發展。但區域性的品牌連鎖店，因為管理成本比較低，大部分都是中小企業為主，其靈活度比較高，所以也有著不俗的發展前景。

結語

玩具實體店受到電商的肆虐早已不是什么新鮮話題，近10來年，玩具實體專賣店經歷了一輪高歌猛進，已經進入發展的平緩期。同時，實體店憑借“體驗性”“家庭消費”等線上無法取代的“殺手锏”，依然是玩具銷售的不倒渠道，其前景依然被廠商們看好。只是現在加之疫情的影響，經營者需要在店鋪定位、選址、宣傳等方面有更多的考究。

所以，與其說電商革了傳統玩具實體店的命，不如說是電商加速了傳統玩具實體店的改變來得更準確。一方面，玩具實體店的經營者需要意識到，未來實體零售店的競爭力依然集中在體驗環節，玩具實體店應該在購物場景上多下苦功，起到引流、體驗、品牌展示等作用。另一方面，也要勇于擁抱時代和潮流的變化，積極引入新元素，有的放矢地嘗試新營銷模式，賦予玩具實體店更多新活力。