私房烘焙行業品牌營銷現狀分析

文/農玉娟 譚展笛 （.廣西外國語學院；.FAFA烘焙技術與營銷培訓中心）

隨著人們生活水平的提高，生活節奏加快，與世界交往越來越頻繁，中國消費者的飲食習慣也逐漸發生著變化，蛋糕、小西點等烘焙食品走進了平常百姓的家居生活。但目前烘焙行業正經歷新一輪大洗牌，烘焙人比以往任何時候都更關心烘焙行業未來發展趨勢。

一、私房烘焙的概念

“烘焙”是面包、蛋糕類產品制作不可缺少的步驟，通過烘焙后淀粉產生糊化、蛋白質變性等一系列化學變化后，面包、蛋糕達到熟化的目的。“私房”一詞最早可以追溯至清末光緒年間的老北京城，專指那些高官富甲們都用自家的專用廚師，為其做日常飲食，不僅是為了追求口味，而是為了體現尊貴的身份。現在火爆網絡的“私房烘焙”指的是，采用私人配方進行小規模的烘焙食品制作并在小范圍內進行銷售的經營模式。

“小規模”是私房烘焙的一個重要的特點。筆者對私房烘焙業內情況進行了問卷調查，有效問卷200份，被調查對象都是私房烘焙行業的從業人員。調查結果顯示，62%的私房烘焙工作室的工作人員只有1人，從制作產品到管理都只有一個人負責，一個人主要負責產品制作，有其它人處理接單售后（2-3人）為23.5%；在其它這個選項中比較有代表性的回答是，不制作產品，主要負責管理，但人數還是3人左右（如表1所示），有41.5%的從業者將住家廚房作為私房烘焙工作室的工作場地（如表2所示）。

二、私房烘焙品牌營銷發展現狀

隨著經濟增長與飲食消費習慣的改變，烘焙產品的消費已成為國人飲食文化中的一部分，吃蛋糕喝下午茶也逐漸成為生活社交的重要活動之一。

在上海國際博覽中心舉行的“2019中國新烘焙影響力峰會”上提出2020年我國烘焙食品行業銷售收入預計達到5500億人民幣。隨著消費者群體的擴大，烘焙行業的市場份額也正發生著變化。1980年以前，我國現代烘焙行業幾乎空白，1990-2000年左右，隨著外資企業逐步在我國設廠，最早一批烘焙品牌如曼可頓等開始出現。

外資設廠后，由于其規模大、產品質量穩定、經營方式靈活，快速占據國內市場，外資品牌在我國的市場占有率不斷提升。

2000年以后，西方飲食文化在我國不斷滲透，烘焙行業進入快速發展時期。

盡管我國烘焙行業起步較晚，但由于人口基數龐大，目前中國烘焙行業規模僅次于美國，是全球第二大市場，2019年行業規模達2317億元，同比增速10.9%。從行業增長的量價拆分來看，2019年我國烘焙行業消費量為1042.5萬噸，對應單價為22.2元/kg。過去5年整體烘焙行業銷量、價格復合增速分別為6.0%、4.6%。

智研咨詢發布的《2020-2026年中國烘焙行業發展現狀調研及市場前景趨勢報告》數據顯示：我國烘焙行業仍處于競爭的早期階段，競爭格局十分分散，龍頭企業市場占有率提升空間大。

行業主要競爭者可以分為三類業態，分別包括以達利、盼盼、好麗友為代表的長保企業，以桃李、賓堡、義利為代表的短保企業，以各地的手工烘焙知名連鎖門店為代表，如南寧市的范記、蒂麗雪斯之類的手工類烘焙門店。手工類烘焙門店目前占據極大市場份額，為72.8%。工業化生產企業占據余下約27%的市場份額。在多種業內形態共同發展的情況下，有一個行業悄然興起，那就是私房烘焙行業。

（一）私房烘焙行業的品牌標桿尚未出現

以廣西南寧市為例，通過對南寧市飛亞食品有限責任公司、南寧市嘉發烘焙食品經營部、南寧市均利食品商行等多家大型烘焙供應商的供貨情況了解，再結合美團、餓了么、大眾點評等電商平臺的商家數據，南寧市現有私房烘焙工作室大概為1200家左右。品牌不僅是企業、產品、服務的標識，更是一種反映企業綜合實力和經營水平的無形資產。而品牌營銷是指企業通過利用消費者對產品的需求，然后用產品的質量、文化以及獨特性的宣傳來創造一個牌子在用戶心中的價值認可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

表1 私房烘焙工作室的人員規模情況

表2 私房烘焙工作室所使用場地情況

表3 私房烘焙工作室證照辦理情況

品牌營銷的前提是產品要有質量上的保證，這樣才能得到消費者的認可。從筆者的調查結果可以看到，只有44%的私房烘焙工作室辦理了營業執照、食品流通許可證等相關證件，剩下有56%是沒有辦理相關證件的（如表3所示）。這也就限制了行業中品牌標桿的形成。

（二）沒有品牌營銷意識

品牌是建立在有形產品和無形服務的基礎上。有形產品是指產品的品質、新穎包裝、獨特設計以及富有象征吸引力的名稱等。無形服務是在銷售過程當中或售后服務中給顧客滿意的感覺，讓他們始終覺得選擇買這種產品的決策是對的。目前市場上的產品質量其實已差不多，從消費者的立場看，他們看重的往往是商家所能提供的服務多寡和效果如何。

從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業長期發展的必要途徑。對企業而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，贏得終身顧客。

私房烘焙業根據其經營目的分為兩種情況，一種情況是：兼職經營私房烘焙工作室，可以制作出有一定水平的烘焙產品，但是產品水平很不穩定，身邊的親朋好友是他們的主要客戶，開工作室的目的更多是為了滿足自己對烘焙的興趣，這類情況在私房烘焙行業內所占比例為29%；另一種情況是專職經營私房烘焙工作室，制作的烘焙產品達到穩定的水準，而且他們的客戶不僅僅是自己的親朋好友，更多的是通過親朋好友發展而來的固定客戶，這類情況的私房烘焙工作室所占比例為71%。

從有形產品的角度來看，兼職私房烘焙工作室與專職私房烘焙工作室因為要面對的顧客不一樣，所以在很多方面都會有差異，比如在工作室硬件投入方面就會有比較大的差異（如表4所示）。

軟件投入方面就是私房烘焙最核心的內容——產品制作技術水平。

表5 私房烘焙工作室推廣途徑

但是從問卷調查中了解到私房烘焙工作室中只有40.5%的人在專業的烘焙技能培訓機構學習過烘焙技能。而在這200人中獨自一人經營私房烘焙工作室并且沒有在專業的烘焙技能培訓機構學習過烘焙技能占56.45%（如圖1所示）。

雖然專職私房烘焙工作室整體投入比兼職私房烘焙工作室的要多，但是，專職私房烘焙工作室也沒有建立起一個被消費者無法抗拒的品牌，因為不論是兼職還是專職私房烘焙工作室都有一個誤區，認為打造品牌只是給工作室起一個名字設計一個logo而已。也就是說他們都沒有具備品牌的另一個基礎— —無形服務。并沒有在銷售過程當中或售后服務中給顧客滿意的感覺，讓顧客始終覺得選擇買這種產品的決策是對的。而造成這個問題的最大原因是因為私房烘焙行業的從業人員對行業的了解不深入造成的。

調查中的數據顯示進入私房烘焙行業不到1年的就占了49%，這樣的從業年限對于了解一個行業的基本狀況來說是不夠的，任何企業或者個人要了解一個行業的基本狀況要從中掌握行業發展的規律，都需要長時間的積累。

（三）品牌宣傳渠道狹窄

所有私房烘焙工作室所面對的一個問題就是，如何讓自己的產品被消費者看到，因為私房烘焙自身的特點，私房烘焙工作室的訂單大多來自身邊的親朋好友。所以當有宣傳需求的時候，95.5%的私房烘焙工作室會選擇用微信朋友圈、QQ好友動態等被大家所熟知的途徑。其它宣傳途徑因為受到各方面因素的影響，所以使用其它宣傳途徑的比例相對低很多（如表5所示）。例如美團之類的平臺因為需要合作商家提供營業執照，但是有56%的私房烘焙工作室是沒有辦理營業執照的，那么在選擇宣傳渠道上就受到了限制。

例如抖音之類的平臺需要有一定的視頻拍攝剪輯的水平，才能獲得比較高的關注，所以在某種程度上受到了限制。

三、私房烘焙行業品牌營銷的策略

專業的私房烘焙工作室是私房烘焙行業發展的趨勢，兼職私房烘焙被淘汰是時間早晚的問題。任何一個行業在沒有形成規模之前都是無規則，無門檻去做的，但是當專業的人員介入，專業的體制成型，就只能是優勝劣汰。從調查數據中了解到，有38%的人在烘焙行業當過學徒，這部分的人理應對于行業的了解就會比其他人要更專業更全面。但是，但是這38%人與剩下的62%人在經營私房工作室的過程中得到的回報相差比例不大。參與調查的對象中，制作并銷售一個6寸生日蛋糕的最高價格是151元以上200元以下的情況，當過學徒的有35.53%，沒當過學徒的是37.1%（如圖2所示）。

這也就意味著這38%的人接觸到所謂更專業更全面的知識，對于私房烘焙工作室的經營并沒有發揮太大的作用。只有通過品牌營銷才能讓私房烘焙行業更有競爭力。

（一）組建專業團隊

2016年11月為滿足私房烘焙市場需求，由中國焙烤食品糖制品工業協會、北京貝克瑞會展服務有限責任公司舉辦了中國焙烤設備及原輔料秋季展覽會（簡稱“秋季焙烤展”）。

國內外知名的家庭烘焙電器、原料和器具供應商悉數參展：如美的、松下、格蘭仕、華帝等悉數參展。主流的私房烘焙美食分享平臺、培訓機構等悉數參展：王森教育集團、王森世界名廚中心等悉數參展。

越來越多的企業機構看到私房烘焙市場的潛力，愿意投入大量的資源去發展私房烘焙行業。而這樣的大環境之下也說明了一個重要的問題，私房烘焙行業不能再小打小鬧，要發展的第一步就是要建立一個專業的團隊打造品牌。私房烘焙工作室的團隊中一定要有兩類人員，其中一類就是專業的烘焙設計師。

另外一類就是專業的商務運營專員。這兩類人員的工作會有分工，但是絕對不各自為政互不理睬，因為團隊協作才能讓組織更好的實現組織目標。專業的烘焙設計師與專業的商務運營專員需要合作打造出適合工作室發展的一套工作基本模式。

為了能夠保證私房烘焙工作室的順利發展，專業的烘焙設計師的工作職責必須包括以下幾個大的方面：

（1）根據大環境的需要打造私房烘焙工作室的主打產品。據不完全統計，從性別上看，面包甜品的消費者70% 為女性、30% 為男性；從年齡分布上看，80后占54%、90后占29% ，可見80后、90后女性用戶是面包甜點主力消費人群。該人群追求生活情調，對面包甜點消費需求很強烈。據不完全統計統計，將近一半45% 的用戶每周會在App上瀏覽甜點的店鋪5次。平均每1.3天就要進店一次，顧客的需求是不斷在變化的，如果顧客每次進店發現都是一模一樣的產品，沒有任何新意，就算不會厭惡，也會出現審美疲勞。

（2）烘焙產品的制作。這是一個烘焙設計師最基本的職業素養，而且要與時俱進，可以多去參加一些行業的大型活動來提升自己的能力。

（3）烘焙產品標準化流程制定。

這一點對于私房烘焙工作室來說是非常重要的，因為顧客一開始接受烘焙產品留下的記憶會對他們產生非常大的影響。通過標準化流程的制定讓產品的水平能穩定下來，顧客來第一次和第N次的感覺都是一樣的，這樣才能留住顧客。但是，這是在確定給顧客留下好印象的前提下再去確定整個流程。所以在確定流程之前就必須制定出一套評分標準，比如生日蛋糕的評分標準就可以從蛋糕制作標準程度、口味、顏值和包裝幾個方面來確定。口味要大眾化，包裝要有工作室專屬的品牌形象。

（4）工作室學徒的培訓。專業的私房烘焙工作室在發展到一定階段之后，當訂單大量增加的情況下再去培養助手是不利于工作室發展的，必須在工作室建立的初期就要準備接納學徒，簡單的產品制作可以讓學徒去完成，這樣烘焙設計師才能有更多精力去思考工作室的其他問題。

（二）明確職責

商務是一個很模糊的概念，其實說得通俗點就是倆家或者多家公司開展貿易合作所需要做的事情，這里面無外乎就是采購關系，研發產品關系，誰作為誰的上游企業等，主要分為商務談判、業務拓展、合作經營等幾個方面。

專業的私房烘焙工作室的商務專員的工作職責主要為：

（1）負責公司業務拓展的規劃及可行性方案的制定及執行。這部分需要商務專員有比較強的前瞻性，能夠洞悉行業發展的趨勢。

（2）負責公司的賣區規劃、品類分布、品牌結構規劃及執行。這一點就需要烘焙設計師配合才能夠規劃出合理的品牌結構。

（3）負責公司經營指標的分解及績效的分析。企業要發展需要合理利用所有的資源，提升效率。

（4）負責開展市場競爭對手、消費傾向、產品開發的調研工作。這部分主要是配合烘焙設計師打造私房烘焙工作室的主打產品。

（三）更新經營理念

私房烘焙工作室因為投入少，技術壁壘低，讓很多有想法，時間比較零碎人群的把私房烘焙作為創業的首選項目，一邊要帶娃，一邊想做點事情打發一下空虛的時間，還有就是覺得上班很無聊，想做自己喜歡的事情，并且一直把它堅持做下去，這樣想法的人不是少數。在調查數據中顯示26到35歲的年輕人在私房烘焙工作室的經營者里所占比例是62%。35歲以下的年輕人是這個社會中充滿活力的一群人，這樣的一群人加入到私房烘焙行業里來，一定會把整個行業推向一個新的階段。

但是這群年輕人當中有95.97%人將朋友圈作為產品推廣的主要渠道，美團之類的平臺只占到了18.55%（如圖3所示）。網絡時代獲取信息的渠道“多、快、好、省”，渠道多；反饋快；信息豐富程度好；獲取信息省時省力。不要只局限在某一個渠道上面，能夠用的渠道就要盡可能的鋪開。多一個渠道多一分把握。

所有行業從誕生到成熟都有其規律性。私房烘焙行業目前處于發展階段，私房烘焙工作室除了可以提供市面上的主流產品之外，還可以制作銷售網紅產品或者打造自己的網紅產品，并且私房烘焙行業還有一個重要的特點就是支持私人定制，可以為顧客的需求，定時定量定種類的制作不同產品，可以滿足客戶的特殊需求，例如為婚禮特別定制甜品臺，為生日宴會定制成套的個性甜品等。

專業的私房烘焙工作室會根據顧客的定制要求去選擇好的原材料，所有原料都經過精挑細選，制作烘焙產品時每一道工序都嚴格的把控。

四、結語

私房烘焙的發展前景十分可觀，它所占有的消費群體已經不能算小眾群體，市場發展非常廣闊，私房烘焙行業的品牌營銷并不是某一個私房烘焙工作室的問題，而是整個行業的問題，錯誤的品牌營銷觀念會讓行業的發展受到局限，私房烘焙行業里的每一個從業者都非常用心的在經營著自己的私房烘焙工作室，未來必然要往專業化和合法化發展。打造專業團隊推動品牌發展是私房烘焙行業品牌營銷的基本原則。