品牌代言人危機對消費者品牌態度的影響研究

文/于盈彤 （江南大學商學院）

近幾年，品牌代言人危機層出不窮，互聯網、新媒體技術的革新導致信息的更新與傳播更加迅速，一個名人的形象可以在一夜之間顛覆，消費者可以將對代言人的消極感知轉移到一個認可的品牌上，給眾多品牌帶來了巨大的損失。現有研究從聯想記憶、匹配假說等不同角度對品牌代言人危機進行了探究。然而這些研究大多是從品牌或代言人角度出發研究品牌代言人危機帶來的影響，很少有從消費者認知的角度研究品牌代言人危機對品牌的影響。本研究從消費者認知的角度出發，研究品牌代言人危機對品牌態度的影響，探索歸因傾向、品牌熟悉度兩個與消費者認知相關的變量的調節作用，豐富名人代言中品牌代言人危機相關理論研究。

一、相關研究評述和研究假設

（一）品牌代言人危機與品牌態度

品牌代言人危機是品牌危機的一種。在名人代言中關于品牌代言人危機這一問題的研究，國內外學者使用了多種不同的名稱，相關研究都取得了豐碩的成果。品牌通過代言人宣傳品牌信息，代言關系將品牌與名人聯系在一起。根據聯想記憶理論，當品牌代言人危機發生時，消費者記憶中當事名人的節點被激活，與該名人有聯系的一些記憶節點隨之被激活，例如消費者會想到當事名人參演過的作品、代言的品牌等。此時，消費者對當事名人的認知通常是消極的，對代言人的消極感知有極大的可能遷移到其代言的品牌上，進而影響品牌態度。

基于此，做出如下假設：H1：品牌代言人危機發生后，消費者的品牌態度會降低。

（二）歸因傾向的調節作用

歸因就是指“原因歸屬”，廣義來講，歸因是人們對生活中的自然現象、社會現象和精神文化現象等各種現象做出解釋和說明的過程，人的一切認識活動都是歸因的結果。狹義上來講，歸因是人們將行為或事件的發生歸屬于某種原因。當人們對行為者的行為歸因于情境而不是內部因素時，對行為者及其行為的負面評估會降低，當人們將行動歸因于可避免的或可控的內部因素時會對行為者或行動做出更為負面的評估。對危機事件的歸因可以直接影響消費者的品牌態度，當消費者對代言人危機事件歸因于內部因素時，對當事代言人的道德聲譽評價更低，導致品牌態度也會更低。

因此，提出假設：H2：品牌代言人危機對品牌態度的影響受到消費者歸因傾向的調節。具體而言，同做出外部歸因的消費者相比，做出內部歸因的消費者的品牌態度受到品牌代言人危機的影響更大。

（三）品牌熟悉度的調節作用

品牌熟悉度是基于顧客品牌資產的重要組成部分，反映了消費者通過各種途徑漸累積的品牌知識的程度，具體表現為消費者記憶中的品牌聯想集的大小。

消費者了解品牌信息的來源越廣泛，品牌熟悉度越高，記憶中存儲的關于該品牌的信息就越多，消費者與品牌之間的聯系不僅是通過品牌代言人來連接，還有其他各方面的聯系，例如說使用體驗等。在接收到外界關于品牌刺激時，與該品牌有關的信息很容易從記憶中提取，來自于其他方面對品牌的了解會影響相關信息的處理過程，進而緩和對品牌態度的影響。對于陌生的品牌，消費者在接收到有關品牌的刺激時，較少的品牌信息并不會對信息處理過程產生影響，品牌態度受到的影響較大。

因此，提出假設：H3：品牌代言人危機對品牌態度的影響受到品牌熟悉度的調節。具體而言，同品牌熟悉度高的消費者相比，品牌熟悉度低的消費者的品牌態度受品牌代言人危機的影響更大。

二、實證分析

（一）實驗設計與程序

為了驗證前面提出的假設，本研究采用2（品牌代言人危機：發生前與發生后）× 2（歸因傾向：內部歸因與外部歸因）× 2（品牌熟悉度：高與低）三因素實驗設計。通過問卷星面向社會招募被試，共有218人參加了此次實驗。除去未能完成調查的被試，共有187人數據被保留進行分析。其中，39%（n= 73）為男性，被試分布在各個年齡段。

實驗過程中將被試隨機分成兩組，一組面對的是高熟悉度品牌，另一組面對的是低熟悉度品牌。首先，被試者會看到關于品牌以及品牌代言人正向信息的描述和圖片，測量原始品牌態度；接下來，被試者會看到品牌代言人危機事件的報道，用量表測量他們對于品牌代言人危機事件的歸因傾向、接收到品牌代言人危機事件信息之后對品牌的態度；最后，被要求回答性別、年齡等人口統計問題。

（二）假設檢驗

品牌態度量表的Cronbach’s alpha為0.95，具有較好的信度。方差分析結果顯示，品牌代言人危機發生前后，消費者的品牌態度存在顯著差異（F = 397.15，p ＜ 0.001），進一步配對樣本t檢驗結果表明品牌代言人危機發生后的品牌態度顯著低于品牌代言人危機發生前（t =19.93，p ＜ 0.001），H1得到支持。

為了檢驗H2，用品牌態度作為因變量，用品牌代言人危機和歸因傾向作為自變量，進行重復度量方差分析。

結果顯示，品牌代言人危機和歸因傾向的交互作用顯著（F =12.06，p ＜ 0.05）。進一步的簡單效應分析顯示，與做出外部歸因的消費者（M差 = 1.54）相比，做出內部歸因的消費者的品牌態度降低程度更大（M差 = 1.93），配對樣本t檢驗結果表明品牌態度降低程度的差異是顯著的（t = 2.58，p ＜0.05），H2得到了支持。

為了檢驗H3，進行重復度量方差分析，結果表明，品牌代言人危機與品牌熟悉度之間的交互作用是顯著的（F = 5.92，p ＜ 0.05）。與品牌熟悉度高的消費者（M差 =1.43）相比，品牌熟悉度低的消費者的品牌態度受到品牌代言人危機的影響更大（M差 = 2.01），配對樣本t檢驗結果表明，品牌熟悉度不同的消費者的品牌態度降低程度的差異是顯著的（t = 3.67，p ＜0.001），H3得到了支持。

三、研究結果及實踐意義

品牌代言人危機發生后，消費者的品牌態度會降低，做出內部歸因的消費者的品牌態度受到的影響更大，品牌熟悉度較低的消費者的品牌態度受到的影響更大。這一研究結果有助于企業在品牌代言人危機管理中根據消費者的不同反應采取合理有效的應對措施，如果大部分消費者對該代言人危機事件做出外部歸因，比如說，運動員意外受傷、比賽失利，此時企業可以不用立即更換代言人，在最大程度上降低代言人危機對品牌造成的影響，從而轉危為安。

四、研究不足及未來展望

研究過程中，在最大程度上對相關變量進行了控制，但是不可避免地在研究方法、研究內容上存在一些不足。

在研究中，品牌代言人危機只選擇了一種事件作為刺激，但現實中，品牌代言人危機還有各種可能的情況，沒有對品牌代言人危機進行分類處理，在之后的研究中可以引入代言人危機類型這一變量進行研究。本研究側重于品牌代言人危機當中對消費者心理的研究，在未來對這一問題的研究當中還可以探究品牌代言人危機對消費者行為的影響。