網(wǎng)絡平臺環(huán)境下消費者認知與消費購買決策研究*

文/許萍 （桂林師范高等專科學校經(jīng)濟管理系）

網(wǎng)絡信息化時代的迅速崛起符合當代人們較快的工作生活節(jié)奏，在這種新興的網(wǎng)絡環(huán)境下，一種新的消費模式——網(wǎng)絡消費也隨之出現(xiàn)，這在很大程度上轉變了整個消費群體的日常消費方式。前幾年，網(wǎng)絡購物通常情況下都需要在電腦上進行操作，在一定條件下限制了網(wǎng)購的發(fā)展速度。但隨著近幾年智能手機的快速普及，我國通過手機進行網(wǎng)絡消費的用戶規(guī)模一直保持著逐年遞增的趨勢，手機與電腦相比更為便攜，操作更為簡單，而且隨時隨地，不受時間空間的限制，而且手機微信支付寶等支付方式的出現(xiàn)，更是加速了網(wǎng)絡線上消費模式的繁榮發(fā)展。所以各家網(wǎng)絡企業(yè)商家應緊隨網(wǎng)絡消費者腳步，通過調查研究來掌握消費者的心理，然后進一步了解其購買行為以及對所需產(chǎn)品的認知，從而更好地把握消費者的消費購買決策，預測并引導消費行為，提供相應的產(chǎn)品，從而促進網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，實現(xiàn)更好的經(jīng)濟效益。

一、網(wǎng)絡消費者的具體購買過程

網(wǎng)絡消費是以發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)信息技術為基礎，通過網(wǎng)絡平臺這個市場來促進廣大群體進行消費的消費活動。網(wǎng)購行為就是將傳統(tǒng)的實體店購物消費行為電子網(wǎng)絡化，無論哪種行為都遵循著確認需要、搜集信息、評估產(chǎn)品、決定購買、購買后行為這五個步驟。（1）消費者確認自己有進行網(wǎng)絡購物的需求。在整個網(wǎng)絡平臺環(huán)境下，消費者可以使用網(wǎng)絡所提供的方式隨時隨地與商家直接進行交流溝通，陳述自己對商品價格、質量、型號等一系列商品細節(jié)的要求，使商家能根據(jù)消費者的實際需求提供產(chǎn)品，并在雙方達成一致后通過適宜的方式傳遞給消費者。由于網(wǎng)絡購物實際條件的限制，商家與消費者只能在網(wǎng)絡上以最常見的圖片方式分享產(chǎn)品信息，即使現(xiàn)在大多數(shù)商家都可以通過直播，視頻等方式向消費者直接展示實物商品，但消費者還是不能直接感知商家所推薦介紹的商品，這就限制了商家的營銷策略。因此，網(wǎng)絡平臺和商家應進一步加深對網(wǎng)絡消費群體需求的了解，吸引并促進消費。（2）消費者在網(wǎng)絡平臺上搜集產(chǎn)品信息。一方面，消費者可以根據(jù)網(wǎng)上搜索獲得商品的最新信息，并對商品進行查詢跟蹤；另一方面，消費者還可以將自己需要商品的信息通過社交網(wǎng)絡發(fā)布，以謀求他人的幫助或表達自己的看法。（3）消費者對自己篩選的產(chǎn)品進行評估選擇。網(wǎng)絡商品琳瑯滿目，種類豐富齊全，網(wǎng)絡市場競爭環(huán)境相當激烈。因此，各家網(wǎng)絡商店，必須要了解網(wǎng)絡消費者對商品進行評估選擇時的判斷標準、偏好，根據(jù)消費者對商品的認知，為消費行提供有吸引力且真實可信的產(chǎn)品或服務描述。盡可能地保證商品宣傳內(nèi)容形式新奇多樣，吸引消費者主動瀏覽，提升店鋪競爭力。（4）消費者決定購買。通常情況下，網(wǎng)絡消費者購買決策時較為理性，因為網(wǎng)絡購物不易受到外界因素的影響，消費者可以對商品的各個細節(jié)進行充分比較分析，做出更加理性的選擇。所以，網(wǎng)絡商家為了吸引更多的消費者，應該優(yōu)化網(wǎng)絡購物過程，給消費者提供安全舒適的網(wǎng)絡環(huán)境和貨真價實的商品。（5）消費者購買商品后進行評價。一方面，通過商品評價可以使商家與消費者之間保持溝通交流，維持客戶關系；另一方面，可以使商家及時了解消費者的需求變化以及產(chǎn)品的反響，尋求新的市場契機，并逐步提高自身服務水平；此外還可以為其他網(wǎng)絡消費者的購買決策提供建議參考。

二、網(wǎng)絡消費者購買決策行為的概念和特點

（1）基本概念。網(wǎng)絡消費者購物決策行為是指網(wǎng)絡消費者在電子商務互聯(lián)網(wǎng)平臺上瀏覽和尋找符合自身需求商品相關信息，根據(jù)掌握的信息謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務的屬性并選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品，在最終做出購買決策的過程。（2）特點。①在網(wǎng)絡平臺環(huán)境下，消費者的選擇更加開放，商品的范圍更加廣泛，途徑更加便利。互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使網(wǎng)絡消費者在網(wǎng)絡市場中不受時間和空間的束縛，在更大的范圍內(nèi)選購各種各樣的商品，利用各種先進方法全面了解商品信息，并通過對不同的商品進行比較分析，選擇出最佳性價比的商品，滿足實際所需。②相比傳統(tǒng)實體店的消費模式，商家通過與消費者的實時有效溝通，使消費者及時表達自己對產(chǎn)品的需求和建議，能夠提供給消費者直接或間接地參與商品設計和生產(chǎn)的服務項目，實現(xiàn)私人定制與個性化生產(chǎn)，從而滿足不同人群的不同需求，改變線下實體消費者被動地選擇和接受商品的局面。③網(wǎng)絡線上消費存在安全隱患，消費者在進行支付結賬的過程中，要提升自身防范意識，時刻注意網(wǎng)絡交易環(huán)境的安全與否，確認涉及個人隱私及資金的信息不外露，不要隨意點開自動彈出的鏈接與窗口，謹防電信詐騙。④網(wǎng)絡消費操作更為簡單便利是吸引眾多消費者的重要因素，網(wǎng)絡消費者可以足不出戶，只需要通過手機或電腦登錄購物網(wǎng)站，就可以在網(wǎng)站平臺上選擇自己需要的商品，有時還會發(fā)現(xiàn)意想不到的商品，營造出一個輕松愉快的購物氛圍，從而進行網(wǎng)上消費。⑤網(wǎng)絡商家與實體店市場競爭環(huán)境一樣激烈，都需要知名度與口碑。高知名度以及良好的網(wǎng)絡口碑是給消費者最好的服務保障、最具說服力的存在，通常會對網(wǎng)絡消費者的購買決策產(chǎn)生決定性影響。因此，要想在激烈的市場競爭環(huán)境中脫穎而出，各網(wǎng)絡商家必須嚴格要求自己，誠信經(jīng)營，保證商品服務質量與售后水平，塑造良好的店鋪品牌形象，吸引網(wǎng)絡消費者做出購買決策。

三、影響網(wǎng)絡消費者購買決策的因素分析

（1）產(chǎn)品方面。網(wǎng)絡平臺市場是一個虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境，網(wǎng)絡消費者只能通過店鋪發(fā)布的商品信息文字描述和相關圖片來評估商品優(yōu)劣，而不能通過實際接觸具體商品來感知其材質，這就會對網(wǎng)絡消費者的購買決策產(chǎn)生一定影響。（2）安全方面。消費者在網(wǎng)絡購物的過程中存在著各種各樣的交易風險，安全威脅層出不窮，是影響網(wǎng)絡消費者購買決策的重要因素之一。（3）網(wǎng)站方面。網(wǎng)絡購物平臺網(wǎng)站是否登陸流暢、操作是否簡單便捷、頁面排版設計是否合理，商品種類是否豐富、商品信息是否及時準確、商品圖片是否如實反映實物、售后評價是否真實有效、網(wǎng)站安全能否保障、網(wǎng)站滿意程度如何等等這些都是影響消費者做出購買決策的因素。（4）服務方面。網(wǎng)絡商家與消費者溝通是否及時、服務人員回答是否專業(yè)、解決問題是否及時、售后服務是否完善、補救服務措施是否有效等等也在影響著網(wǎng)絡消費者的購買決策行為。（5）滿意度方面。消費者在網(wǎng)絡購物過程中形成的滿意度調查反饋能夠表明消費者對產(chǎn)品期望值與產(chǎn)品實際效果是否成正比，所以消費者對網(wǎng)絡購物平臺的信任程度、滿意程度也是影響決定購買決策的因素。

四、網(wǎng)絡平臺環(huán)境下消費者消費優(yōu)勢

（1）消費成本降低。在整個網(wǎng)絡消費的環(huán)境下，很大程度上降低了消費者的消費成本，網(wǎng)絡消費的發(fā)展使得網(wǎng)絡消費者可以在居家足不出戶的情況下，通過電商平臺就可以挑選自己需要的商品，避免消耗大量的時間和精力去走街串巷購買一件或幾件商品，極大地減少了消費者的時間精力成本。廣大網(wǎng)絡消費者購買成本的降低有力地推動了消費者的購買行為，提高其消費主動性。（2）滿足個性定制化消費。隨著時代日新月異的發(fā)展，為了適應五彩斑斕的社會現(xiàn)狀，無論是線下消費者還是網(wǎng)絡消費者早已不能單單滿足于基本的大眾生產(chǎn)生活需求的產(chǎn)品，在不斷追求個性化、私人化的消費產(chǎn)品。網(wǎng)絡消費者在消費前可以及時與篩選出來的商家進行溝通談話，在通過網(wǎng)絡平臺獲取個人實際所需的商品詳細信息的同時，還能夠對商品的設計生產(chǎn)提出自己的要求和意見，使各個商家也能夠從消費者的需求和建議中汲取靈感，從而更好地改進產(chǎn)品外形設計并提高售后服務質量，滿足不同消費群體的各種不同要求，進一步促進廣大網(wǎng)絡消費者的消費行為。（3）與實體店相比價格優(yōu)勢明顯。網(wǎng)絡電子商務平臺的發(fā)展使得商家不需要在商場或商業(yè)街租用展柜來進行商品展示，商家只需通過操作電商網(wǎng)絡平臺就可以隨時上新展示各種商品，而且不受空間限制，節(jié)約了實體店所要耗費的租金、裝修、人力成本。因此，商品成本降低，電商可以很好地利用同樣商品上的價格優(yōu)勢，吸引顧客，擴大競爭優(yōu)勢。而且在對比商品質量價格方面，網(wǎng)絡平臺更方便快捷，從而更好滿足消費者需求，降低消費者需承擔的價格成本，促進消費。

五、總結

綜上所述，本文通過對網(wǎng)絡平臺環(huán)境下消費者購買認知、購買決策過程、影響因素以及消費優(yōu)勢的研究分析，在網(wǎng)絡消費大發(fā)展大繁榮的背景下，為進一步研究網(wǎng)絡平臺環(huán)境下消費者認知和消費購買決策行為奠定了基礎。