視頻網站公司廣告付費模式研究

文/黃燾 （江西財經大學）

一、引言

伴隨著互聯網及移動互聯網技術的成熟，視頻網站吸引了龐大用戶，帶來巨大的流量。根據中國互聯網絡信息中心最新發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，較2019年提升了5.9%；2020年互聯網普及率達64.5%，較2019年提升了5.4%，其中，移動端視頻用戶為8.97億。據2019年發布的《2019中國網絡視頻精品報告》顯示，2018年網絡視頻市場規模已達1871.3億元，預示著行業強大的活力和樂觀的產業前景。

但是，視頻行業發展依然面臨著許多問題。國內主流視頻網站競相花高價購買節目，同時面臨著資金短缺、知識產權糾紛問題、內容單一和盈利模式落后等困境，使得整個行業一直都無法實現盈利的好轉。從收入貢獻層面看，作為最重要收入來源之一的廣告，仍是網絡視頻行業支撐下去的保障。

本文依據模型使用比較靜態的研究方法，分析視頻網站在廣告下帶來的收益變化，就如何提高公司盈利能力、調整廣告展現形式、提高用戶體驗等問題展開，以實現視頻網站公司利潤最大化，為視頻網站公司提供一些發展思路和建議。

二、研究假設和模型構建

視頻網站是一個典型的雙邊市場。一方面，視頻網站展示廠商制作的廣告給用戶，另一方面，視頻網站通過向用戶提供優質視頻和用戶體驗，提高網站流量和用戶粘性。通過把控節目質量和個性化服務，網站公司調整付費用戶的數量，進而控制廣告收入，用戶越多，視頻網站收益越好。本文假定視頻網站為付費用戶和普通用戶提供的節目質量和服務質量相同，向每位付費用戶收取的費用相同，用戶對廣告偏好是厭惡的，節目中的廣告時長為一小時。

假設在廣告模式下，視頻網站的收入由廣告費用(Ra)、收視費用(R1)構成。當廣告時間t越長，越會降低用戶體驗（用戶厭惡廣告），用戶就會離開，進入其他網站。這樣導致流量和收益下降；當自制節目質量q越好，越能減少廣告對用戶的干擾，留住用戶。R1是t的減函數，Ra是q和t的增函數。公式設定如⑴和⑵所示。

其中，a＞1，b＞0。其中a表示視頻網站盈利能力，b表示廠商對節目質量的未來預期值和粘性。

同時假設視頻網站的費用成本包括節目內容制作成本(Cp)和節目日常運營的費用(Cr)。視頻網站節目既有購買節目，也有自制節目，本文假設是自制節目；同時假設Cp是關于t的增函數，Cp是關于t的二次減函數和q的一次減函數。公式設定如(3)和(4)所示。

其中，c＞0，t表示廣告時長，q表示節目質量，c表示視頻網站每分鐘制作節目的單位成本。

當引入了廣告時，視頻網站的利潤為

假設在普通模式下，只有收視費用收入R2，節目制作成本（Cp′）

和日常運營成本(Cr′)。公式設定如(7)、(8)和(9)所示。（⑺、⑻、⑼分別是⑴、⑶、⑷式在t=0條件下的變形）

當沒有引進廣告時，視頻網站的利潤為

隨后，將⑴、⑵、⑶和⑷代入⑹中，求得

將⑺、⑻和⑼代入⑾中，求得

將π1與π2進行比較，我們可以得到式子：t+bq2，隨后，令X=0。

△x=-4(a-1)bq2+(3+c-2a)2

令△x=0，求得

時，△x＞0恒成立下面分情況討論：

①如果

那么

π1＞π2恒成立。

那么，π1＞π2恒成立。

若

π1＜π2；

若

π1≥π2。

那么π1＞π2恒成立。

三、經濟學分析和解釋

通過上述模型，我們可以直接得出兩點：一是π1、π2之間的收益差異與a和自制節目成本c有關。當a＜時，廣告收入是視頻網站公司的主要來源，投入廣告才能使企業存活；當a＞時，公司盈利不再單單靠廣告維持，還能通過VIP會員制度、視頻收費等渠道獲取，不投放廣告比投入廣告收益更多。二是t不同，投放效果不同。當a＞時，t較小，廣告收益較少，公司靠其他來源獲得收益大于投放廣告損失的收益，因此，不投放廣告比投放廣告收益更多。當t較大時，一些潛在付費用戶選擇廣告付費模式，公司通過其他手段（比如插播廣告）留住非潛在用戶，投放廣告比不投放廣告收益更多。此外，我們可以間接得出幾點：節目質量q與公司盈利能力a、廠商對節目黏性b、自制節目成本c有關； c越高，q越好；a越高，q越好；b越強，q越差。

四、政策與建議

（一）招商融資，開展多元化經營

加快招商融資，通過原創內容吸引資本。2014年《奇葩說》第一季，憑借特立獨行、毫無違和感的廣告口播方式，成為一款火爆的綜藝。同時，拓寬整體業務市場開展多元化經營。視頻網站公司想要降低整體的運營風險，就必須打破單一的業務局限，開展多元化經營。比如，米未傳媒在喜馬拉雅FM上推出付費音頻課程《好好說話》，建立電商業務出售“粑粑瓜子”等產品，涉足短視頻領域等。

（二）利用技術創新打造好用戶體驗

隨著數據爆炸式增長，用戶在篩選信息時感到眼花繚亂，機會成本越來越大。因此，通過技術升級創新，優化網站后端數據算法，根據用戶喜好和觀看習慣采取個性化模式智能推薦視頻，提升網站和用戶互動性，保障網站前端整潔簡單性、易用方便性，為用戶提供干凈、流暢、舒服的用戶觀影體驗，增強用戶粘性。

（三）降低用戶廣告干擾成本

減少干擾成本，能有效提高用戶效用，進而影響到用戶對網站的去留選擇和付費決策。要想打造一款火爆的節目，必須控制好廣告的展現形式。用戶對廣告喜惡的影響因素主要有廣告時長、內容和投放形式。我們要盡可能的從用戶角度出發，分析用戶的情感，平衡好視頻內容和廣告內容及時長的關系。比如，采取插播，調整廣告形式等手段，促進視頻內容與廣告的和諧統一。