李寧品牌資產價值評估

文/黃坤 （云南民族大學管理（會計）學院）

一、品牌說明

李寧品牌外形由李寧原創體操動作"李寧交叉",用人字形來詮釋運動價值觀，下面設計有LI和NING組成，造型生動、細膩、美觀，富于動感和現代意味。

二、評估基準日

本項目評估基準日是2018年12月31日。資產評估中的一切取價標準均為評估基準日有效的價格標準，考慮評估基準日盡可能與本次評估目的實現日接近，加快轉讓工作等因素，經協商，確定評估基準日為，該評估基準日的評估結果能準確反映資產本身的價值。

三、評估方法

本次評估采用Interbrand模型對李寧品牌進行評估，進行定量分析。所謂Interbrand評估法是利用企業的財務報表的數據得出沉淀收益即無形資產收益，再對無形資產進行分析利用層次分析法去確定品牌作用指數即品牌在無形資產中所占的比例，將品牌所帶來的收益從無形資產收益中分離出來，再對品牌強度進行分析打分確定品牌強度分數，通過 S 型曲線公式將其轉化為品牌乘數，最后用無形資產收益乘以品牌作用力指數再乘以品牌乘數就得到了被評估品牌的價值。

該Interbrand模型基本公式為：V=S*P

其中：V表示品牌的價值；P表示品牌的收益；S表示品牌的乘數。

（1）品牌收益。計算品牌收益是要確定兩個參數，即沉淀收益（無形資產收益）和品牌作用力指數，品牌收益等于沉淀收益（無形資產收益）與品牌作用力指數的乘積。品牌作用力指數衡量被評估品牌所在行業市場中品牌所發揮的作用，從而確定無形資產收益中（稅后）有多大比重來自于品牌所創造的。在計算品牌收益時，首先應分析給公司帶來利潤的無形資產數額，然后計算品牌作用力指數時由行業資深專家依據各自的經驗給出評分，從而構建判斷矩陣。不同行業間品牌作用指數會有所不同。計算品牌收益時，品牌收益為過去的三年品牌收益的加權平均值，由遠及近權重分別為 1：2：3，使得算出來的品牌收益更加精確。

在計算品牌作用指數時采用層次分析法：

1.建立層次結構模型（AHP）

將無形資產所帶來的超額收益權重作為目標層，再根據被評估企業無形資產收益及結構確定準則層與方案層。準則層為給企業帶來無形資產超額收益的直接原因 n個，如客戶滿意度上升、產品logo標簽區別度大、營銷業績增長、產品成本降低、服務質量水平上升等，方案層是為企業帶來超額收益的 m 種無形資產。

2.構造判斷矩陣模型

根據層次結構模型，將每一層次的元素與相鄰下一層次關聯元素兩兩進行對比，并按照 1-9數值進行賦值，從而構建出判斷矩陣模型。數值1表示兩要素具有相同的重要程度，數值3表示這一要素比另一要素稍微重要，數值5表示的是這一要素比另一要素明顯重要，數值7表示這一要素比另一要素強烈重要，數值9表示這一元素比另一要素極端重要，數值2,4,6,8表示的是兩個相鄰判斷的中值，重要程度介于兩者之間。

（2）品牌強度和品牌乘數。品牌強度衡量品牌未來獲得預期收益的風險，用七因子來衡量品牌強度。穩定性即品牌存在的時間和連續性，品牌存在時間和連續性與得分呈正比例關系，滿分15分；市場性質即品牌所處市場穩定性和成熟情況，品牌越成熟穩定，評分越高，滿分10分；品牌支持即品牌獲得不斷資金投入、不斷廣告宣傳等支持情況，滿分10分；領導地位即處于市場行業領導地位的品牌往往得分更高，滿分25分；品牌趨勢即品牌順應時代發展和消費者需求趨勢情況，滿分10分；國際性即產品是否被銷往全球各地，被不同國家或地區所接受認同，購買量和滿意度達到較高水平，滿分25分；品牌保護即品牌受保護情況，商標是否已注冊，滿分5分。Interbarnd公司將得到品牌強度分數利用以下公式轉化為品牌乘數，品牌乘數與品牌的行業地位和市場占有率成正比例關系，與風險成反比例關系。當品牌強度達到最高值100，品牌乘數為 20時，此品牌為理想的最好品牌，相當于無風險投資。品牌強度和品牌乘數之間的關系表達為式：

其中：X—品牌強度； F(X) — —品牌乘數。

（三）具體分析—李寧公司

1.根據李寧公司財務報表所顯示確定無形資產的收益（見表1）。

2.品牌作用指數的確定

通過對李寧公司的無形資產和業績增長分析，無形資產帶來的超額收益作為目標層，帶來超額收益的無形資產主要是管理能力、專利技術、品牌、銷售能力，采用這四種無形資產作為方案層來處理。帶來超額收益的原因有以下三種：單價降低、產品創新程度提高、銷售業績增長，將這三方面直接原因作為準則層來處（見表2）。

從而構建判斷矩陣（方根法）。

因此可以得出對于A來說B、C、D的特征向量為（0.0938 0.2796 0.6267）。

同理可以得出對于B來說E、F、G、H的特征向量為（0.5492 0.1922 0.0749 0.1836 ）。

對于C來說E、F、G、H的特征向量為（0.1162 0.0573 0.2286 0.5977）。

對 于D來 說E、F、G、H的特征向量為（0.2193 0.4854 0.1401 0.1550）具體品牌作用指數測算結果參見表3。

因此可以得出品牌作用指數為0.2214。

品牌收益=無形資產收益×品牌作用指數。

2016年 品 牌 收 益=0.1608億*0.2214=0.03560112億

2017年 品 牌 收 益=0.1570億*0.2214=0.0347598億

2018年 品 牌 收 益=0.2083億*0.2214=0.04611762億

品牌加權平均收益=(0.0356011 2*1+0.0347598*2+0.04611762*3)/6=0.04057893億

3.品牌乘數的確定

進行品牌七因素分析，（1）從品牌資產支持來看，李寧的愿景是以成為全球首屈一指的體育用品品牌公司作為發展戰略目標，為了實現完成這一目標，李寧一直以來都非常注重產品品質的保證，投入了大量的研發資金，曾先后與高校合作進行產品研究；（2）從品牌資產保護情況來看，李寧品牌店鋪在中國境內總數達到8255間，商標也依法注冊，受保護程度高；（3）從市場性質來看，中國的體育品牌市場還有待完善；（4）從穩定性來看，李寧公司自成立以來一直持續穩定經營發展，在香港上市籌資進行擴大再生產，正在逐步成為代表中國的、國際首屈一指的體育運動品牌公司；（5）從國際性來看，李寧在東南亞、中亞、歐洲等地區開拓業務；（6）從品牌趨勢來看，李寧公司成立設計研發中心并且與國內和國外各大著名高校和研究機構保持長期合作，以順應時代的變化，迎合消費者需求；（7）從領導地位來看，李寧體育品牌處于中國的領先地位，但從世界上來看的話，還有待提高。品牌支持實際得分9分；品牌保護實際得分5分；市場性質實際得分6分；穩定性實際得分14分；國際性實際得分17分；品牌趨勢實際得分9分；領導地位實際得分16分，總計實際得分76分。由此得出李寧品牌強度為76分，根據品牌強度和品牌乘數的關系式可以得出，品牌乘數為18.08。最終可以得出截至2018年12月31日李寧的品牌價值為0.73366705億元。

表1 李寧公司財務數據

表2 判斷矩陣

表3 品牌作用指數測算

四、評估結果

李寧品牌是一項無形資產，它必須與其生產要素相結合，才能體現出其價值，而生產要素比例是一個變量，因此李寧的價值評估具有較大的彈性。根據定量分析和定性分析得出李寧品牌價值為0.73366705億元