標識設計中地域文化元素探析*
——以廈門市中山路商業店鋪為例

文/張鈺 周彥真 (廈門工學院建筑與土木工程學院 )

隨著大眾旅游時代的到來，越來越多居民選擇外出旅游。毫無特色的都市文化、商業文化讓游客產生審美疲勞，他們渴望領略異地文化，收獲“地方感”。廈門市位于福建省東南沿海，是一座風光旖旎的海港風景旅游城市，每年吸引著無數游客。其中傳統風貌商業街中山路因其獨特南洋騎樓建筑、流光溢彩的LED夜景、琳瑯滿目的各色閩臺特色小吃和回響在小巷街坊間的古老南音，構成其與眾不同的風格特色，已成為外地游客“購物天堂”。商業店鋪標識是視覺識別的重要媒介，具有強烈的可識別性?？梢韵蛴慰椭庇^、快速、準確地傳遞信息，可以簡單明了的彰顯企業品牌特征，還可以體現城市地域文化、提升城市旅游知名度、增加城市經濟效益。因此本文選取了廈門中山路老字號店鋪以及銷售廈門特產的部分商業店鋪作為研究對象。

一、商業街店鋪的標識設計案例分析

（一）老字號店鋪

1.黃則和

黃則和是一家老字號品牌企業，在海內外華僑中享有很高的聲譽。標識設計采用中國傳統的回紋圖案圍繞“黃則和”字體，寓意吉利深長，回紋圖案用作邊飾或底紋，富有整齊、劃一而豐富的效果（圖1）。

2.藍氏鐘樓

藍氏鐘樓肉粽是泉州粽子的領袖品牌，是閩南地區特色的老字號品牌店。其標識設計巧妙的結合藍氏鐘樓的首字母，使之藝術化、生動化、連城優美的線條弧度，輕盈的線條為此圖案留下了許多想象空間，既體現出傳統美食的風情，也讓消費者方便記憶。字體由中文字形“藍氏鐘樓”和拼音字形“LAN SHI ZHONG LOU”組成（圖2）。

3.金鷺首飾

金鷺首飾是福建省金牌首飾老字號。在標識設計中其主要是一只騰飛“金鷺”圖形，寓意企業依托的鷺島地塊，向更高更遠的空間發展。圖形色彩采用黃金的顏色金色，象征著高貴、華貴和光榮（圖3）。

4.片仔癀

片仔癀化妝品的標識設計采用純文字品牌標識，只有品牌的全稱。這是品牌標識最早的形態，這種標識的設計主要基于文字字體來實現表現效果，其字體風格或輕盈優雅，或厚重古樸，涵蓋甚廣（圖4）。

（二）廈門特產批發店鋪（圖5）

匯怡食品品牌標識為品牌首字母簡寫“H”，這種品牌設計基于文字字體來實現表現效果，其字體風輕盈優雅。其中H中一橫采用海水浪花形式，易聯想到海洋，使整個圖案具有動態性。

譽海食品的標識為抽象帆船航行于有海鷗飛過的海面上，品牌圖形采用動態的海鷗，動態的浪花誘發的動態意象影響消費者更高的品牌標識融入。

二、中山路標識設計存在問題

（一）視覺形象陳舊，缺乏整體性

對抽樣的廈門中山路商業店鋪的標識設計，從其圖形、文字、色彩信息進行分析。標識設計主要采用文字主導型，文字主導型分為漢字主導型和字母主導型，其中片仔癀和黃則和為漢字主導型，品牌字體使用傳統書法字體，使其品牌具有年代感。藍氏肉粽和匯怡食品為字母主導型，標識主要是該品牌首字母。圖形主導型金鷺首飾標識采用白鷺，譽海食品采用多種圖形組合在一起。標識設計中標準色多以1～2種顏色組成，主要是紅色或黃色，顏色單一化，缺少輔助色系。

（二）設計無內涵，缺乏地域精神

地域文化廣義指中華大地不同區域物質財富和精神財富的總和，具有獨特的區域文化特征。老字號品牌和出售地方特產店鋪的標識視覺形象應融入歷史，向游客傳播本土文化特色。然而廈門中山路大部分店鋪標識缺乏獨特的閩南文化元素，無法體現地域文化的可識別性。

（三）傳播手段滯后

老字號店鋪主要依靠傳統口碑建立聲譽，有一大批忠實本地老顧客。外地游客主要依據是巨大的匾額、古樸的書法字體、古代傳統紋樣、最具中國特色的紅、金、黑等顏色這些標識元素接收老字號品牌信息。隨著時代的發展，視覺形象傳播媒介發生了變化，游客不再僅僅滿足于依靠戶外標識、廣播、電視等傳統意義上的媒體，而是希望用人工智能、VR等新媒體平臺和新技術，實現標識形象傳播多樣態。

三、商業店鋪標識設計的建議

（一）構建動態化的標識設計

品牌標識設計并無絕對優劣。企業在設計品牌標識時，應當在明確消費者對不同設計特征的反應的前提下，結合目標顧客和企業本身兩個方面的因素綜合考量，實現最佳設計效果。動態化設計是將標識設計元素在規范性的條件下變化組合，最終形成具有個性化的標識。例如標識色彩應根據城市和品牌的特點，塑造差異化和個性化的形象。百雀羚的標識以綠、藍兩種顏色構成為主，綠色代表生命、代表產品綠色環保的宗旨；藍色代表希望、代表企業欣欣向榮。整款標志給人感覺充滿綠色、充滿希望，和該品牌的企業主旨非常吻合。

（二）提取地域文化元素

中山路是廈門現存保留較完整的展現近代歷史風貌的舊城街區，留存了城市寶貴的文化記憶。中山路老字號店鋪的標識設計可以引入地域文化元素，挖掘廈門特色美，用獨特的視覺設計廈門品牌視覺形象 。廈門地域文化涵蓋的內容廣泛，如白鷺文化、 嘉庚文化、鼓浪嶼文化、中山路騎樓文化、閩南大厝、中秋博餅等等，都是具有本土特色的品牌視覺形象。例如杭州城市標志上半部分運用了江南建筑中具有標志性的翹屋角與圓拱門，體現了中國傳統文化和江南地域特征;右半部分的“亢”，則隱含了杭州著名景點“三潭印月”的形象 ，標志下方傳達了城市、航船、建筑、園林、拱橋與水的親近感，凸現了杭州獨有的“五水共導”的城市特征。

（三）采用夜景投影技術

廣告和商業招牌照明是商業街夜景照明中最為活躍的元素，是整個空間的視覺中心。創造良好的照明環境除了要滿足照明的技術指示標外，更應該關注人們的視知覺過程中的生理與心理反應。很多商店標識高高安裝在墻面上難以識別，那么就可以運用投影技術，將具有地域文化的標識圖形投射到地面上。游客在進入店鋪入口處就會被精巧動感的投影畫面吸引，標識的信息已在不知不覺中走入了游客腦海中（圖6）。地面投影技術可以對環境產生美化效果，裝點環境，提高人們視覺的是審美舒適性。或者利用新媒體技術進行全方位的立體三維展示標識效果，以此來補足平面導向標識的缺點。