標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中地域文化元素探析*
——以廈門市中山路商業(yè)店鋪為例

文/張鈺 周彥真 (廈門工學(xué)院建筑與土木工程學(xué)院 )

隨著大眾旅游時(shí)代的到來，越來越多居民選擇外出旅游。毫無特色的都市文化、商業(yè)文化讓游客產(chǎn)生審美疲勞，他們渴望領(lǐng)略異地文化，收獲“地方感”。廈門市位于福建省東南沿海，是一座風(fēng)光旖旎的海港風(fēng)景旅游城市，每年吸引著無數(shù)游客。其中傳統(tǒng)風(fēng)貌商業(yè)街中山路因其獨(dú)特南洋騎樓建筑、流光溢彩的LED夜景、琳瑯滿目的各色閩臺(tái)特色小吃和回響在小巷街坊間的古老南音，構(gòu)成其與眾不同的風(fēng)格特色，已成為外地游客“購(gòu)物天堂”。商業(yè)店鋪標(biāo)識(shí)是視覺識(shí)別的重要媒介，具有強(qiáng)烈的可識(shí)別性。可以向游客直觀、快速、準(zhǔn)確地傳遞信息，可以簡(jiǎn)單明了的彰顯企業(yè)品牌特征，還可以體現(xiàn)城市地域文化、提升城市旅游知名度、增加城市經(jīng)濟(jì)效益。因此本文選取了廈門中山路老字號(hào)店鋪以及銷售廈門特產(chǎn)的部分商業(yè)店鋪?zhàn)鳛檠芯繉?duì)象。

一、商業(yè)街店鋪的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)案例分析

（一）老字號(hào)店鋪

1.黃則和

黃則和是一家老字號(hào)品牌企業(yè)，在海內(nèi)外華僑中享有很高的聲譽(yù)。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)采用中國(guó)傳統(tǒng)的回紋圖案圍繞“黃則和”字體，寓意吉利深長(zhǎng)，回紋圖案用作邊飾或底紋，富有整齊、劃一而豐富的效果（圖1）。

2.藍(lán)氏鐘樓

藍(lán)氏鐘樓肉粽是泉州粽子的領(lǐng)袖品牌，是閩南地區(qū)特色的老字號(hào)品牌店。其標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)巧妙的結(jié)合藍(lán)氏鐘樓的首字母，使之藝術(shù)化、生動(dòng)化、連城優(yōu)美的線條弧度，輕盈的線條為此圖案留下了許多想象空間，既體現(xiàn)出傳統(tǒng)美食的風(fēng)情，也讓消費(fèi)者方便記憶。字體由中文字形“藍(lán)氏鐘樓”和拼音字形“LAN SHI ZHONG LOU”組成（圖2）。

3.金鷺首飾

金鷺首飾是福建省金牌首飾老字號(hào)。在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中其主要是一只騰飛“金鷺”圖形，寓意企業(yè)依托的鷺島地塊，向更高更遠(yuǎn)的空間發(fā)展。圖形色彩采用黃金的顏色金色，象征著高貴、華貴和光榮（圖3）。

4.片仔癀

片仔癀化妝品的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)采用純文字品牌標(biāo)識(shí)，只有品牌的全稱。這是品牌標(biāo)識(shí)最早的形態(tài)，這種標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)主要基于文字字體來實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)效果，其字體風(fēng)格或輕盈優(yōu)雅，或厚重古樸，涵蓋甚廣（圖4）。

（二）廈門特產(chǎn)批發(fā)店鋪（圖5）

匯怡食品品牌標(biāo)識(shí)為品牌首字母簡(jiǎn)寫“H”，這種品牌設(shè)計(jì)基于文字字體來實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)效果，其字體風(fēng)輕盈優(yōu)雅。其中H中一橫采用海水浪花形式，易聯(lián)想到海洋，使整個(gè)圖案具有動(dòng)態(tài)性。

譽(yù)海食品的標(biāo)識(shí)為抽象帆船航行于有海鷗飛過的海面上，品牌圖形采用動(dòng)態(tài)的海鷗，動(dòng)態(tài)的浪花誘發(fā)的動(dòng)態(tài)意象影響消費(fèi)者更高的品牌標(biāo)識(shí)融入。

二、中山路標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)存在問題

（一）視覺形象陳舊，缺乏整體性

對(duì)抽樣的廈門中山路商業(yè)店鋪的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，從其圖形、文字、色彩信息進(jìn)行分析。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)主要采用文字主導(dǎo)型，文字主導(dǎo)型分為漢字主導(dǎo)型和字母主導(dǎo)型，其中片仔癀和黃則和為漢字主導(dǎo)型，品牌字體使用傳統(tǒng)書法字體，使其品牌具有年代感。藍(lán)氏肉粽和匯怡食品為字母主導(dǎo)型，標(biāo)識(shí)主要是該品牌首字母。圖形主導(dǎo)型金鷺首飾標(biāo)識(shí)采用白鷺，譽(yù)海食品采用多種圖形組合在一起。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中標(biāo)準(zhǔn)色多以1～2種顏色組成，主要是紅色或黃色，顏色單一化，缺少輔助色系。

（二）設(shè)計(jì)無內(nèi)涵，缺乏地域精神

地域文化廣義指中華大地不同區(qū)域物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，具有獨(dú)特的區(qū)域文化特征。老字號(hào)品牌和出售地方特產(chǎn)店鋪的標(biāo)識(shí)視覺形象應(yīng)融入歷史，向游客傳播本土文化特色。然而廈門中山路大部分店鋪標(biāo)識(shí)缺乏獨(dú)特的閩南文化元素，無法體現(xiàn)地域文化的可識(shí)別性。

（三）傳播手段滯后

老字號(hào)店鋪主要依靠傳統(tǒng)口碑建立聲譽(yù)，有一大批忠實(shí)本地老顧客。外地游客主要依據(jù)是巨大的匾額、古樸的書法字體、古代傳統(tǒng)紋樣、最具中國(guó)特色的紅、金、黑等顏色這些標(biāo)識(shí)元素接收老字號(hào)品牌信息。隨著時(shí)代的發(fā)展，視覺形象傳播媒介發(fā)生了變化，游客不再僅僅滿足于依靠戶外標(biāo)識(shí)、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體，而是希望用人工智能、VR等新媒體平臺(tái)和新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)識(shí)形象傳播多樣態(tài)。

三、商業(yè)店鋪標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的建議

（一）構(gòu)建動(dòng)態(tài)化的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)并無絕對(duì)優(yōu)劣。企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)時(shí)，應(yīng)當(dāng)在明確消費(fèi)者對(duì)不同設(shè)計(jì)特征的反應(yīng)的前提下，結(jié)合目標(biāo)顧客和企業(yè)本身兩個(gè)方面的因素綜合考量，實(shí)現(xiàn)最佳設(shè)計(jì)效果。動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)是將標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)元素在規(guī)范性的條件下變化組合，最終形成具有個(gè)性化的標(biāo)識(shí)。例如標(biāo)識(shí)色彩應(yīng)根據(jù)城市和品牌的特點(diǎn)，塑造差異化和個(gè)性化的形象。百雀羚的標(biāo)識(shí)以綠、藍(lán)兩種顏色構(gòu)成為主，綠色代表生命、代表產(chǎn)品綠色環(huán)保的宗旨；藍(lán)色代表希望、代表企業(yè)欣欣向榮。整款標(biāo)志給人感覺充滿綠色、充滿希望，和該品牌的企業(yè)主旨非常吻合。

（二）提取地域文化元素

中山路是廈門現(xiàn)存保留較完整的展現(xiàn)近代歷史風(fēng)貌的舊城街區(qū)，留存了城市寶貴的文化記憶。中山路老字號(hào)店鋪的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)可以引入地域文化元素，挖掘廈門特色美，用獨(dú)特的視覺設(shè)計(jì)廈門品牌視覺形象 。廈門地域文化涵蓋的內(nèi)容廣泛，如白鷺文化、 嘉庚文化、鼓浪嶼文化、中山路騎樓文化、閩南大厝、中秋博餅等等，都是具有本土特色的品牌視覺形象。例如杭州城市標(biāo)志上半部分運(yùn)用了江南建筑中具有標(biāo)志性的翹屋角與圓拱門，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化和江南地域特征;右半部分的“亢”，則隱含了杭州著名景點(diǎn)“三潭印月”的形象 ，標(biāo)志下方傳達(dá)了城市、航船、建筑、園林、拱橋與水的親近感，凸現(xiàn)了杭州獨(dú)有的“五水共導(dǎo)”的城市特征。

（三）采用夜景投影技術(shù)

廣告和商業(yè)招牌照明是商業(yè)街夜景照明中最為活躍的元素，是整個(gè)空間的視覺中心。創(chuàng)造良好的照明環(huán)境除了要滿足照明的技術(shù)指示標(biāo)外，更應(yīng)該關(guān)注人們的視知覺過程中的生理與心理反應(yīng)。很多商店標(biāo)識(shí)高高安裝在墻面上難以識(shí)別，那么就可以運(yùn)用投影技術(shù)，將具有地域文化的標(biāo)識(shí)圖形投射到地面上。游客在進(jìn)入店鋪入口處就會(huì)被精巧動(dòng)感的投影畫面吸引，標(biāo)識(shí)的信息已在不知不覺中走入了游客腦海中（圖6）。地面投影技術(shù)可以對(duì)環(huán)境產(chǎn)生美化效果，裝點(diǎn)環(huán)境，提高人們視覺的是審美舒適性。或者利用新媒體技術(shù)進(jìn)行全方位的立體三維展示標(biāo)識(shí)效果，以此來補(bǔ)足平面導(dǎo)向標(biāo)識(shí)的缺點(diǎn)。