旅游電商網(wǎng)站依戀行為研究述評

任勁勁 李雪媛 盛晨 郜穎

摘要：互聯(lián)網(wǎng)促使電商網(wǎng)站快速崛起，就旅游電商網(wǎng)站而言，已經(jīng)涵蓋旅游“食住行游購?qiáng)省绷氐娜珗鼍埃苯訁⑴c旅游消費(fèi)決策過程，滲透至旅游者生活的各個(gè)角落，潛移默化地影響甚至改變旅游者的消費(fèi)習(xí)慣和行為方式。網(wǎng)絡(luò)旅游者與電商網(wǎng)站之間有類似于人類的社會交往關(guān)系，旅游者在選擇和使用電商網(wǎng)站的過程中會對電商網(wǎng)站產(chǎn)生認(rèn)同感乃至依戀感。研究網(wǎng)站依戀行為對電商企業(yè)掌握消費(fèi)者行為規(guī)律，更好的進(jìn)行旅游營銷具有重要意義。

關(guān)鍵詞：旅游電商網(wǎng)站；網(wǎng)站依戀行為；消費(fèi)者行為研究；依戀理論

★基金項(xiàng)目：安徽省優(yōu)秀青年人才一般項(xiàng)目（gxyq2018207）；銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文社會科學(xué)課題：旅游電商網(wǎng)站依戀的驅(qū)動機(jī)制：基于目標(biāo)框架理論的整合研究（tlpt2019HG001）；安徽省高校人文社會科學(xué)研究項(xiàng)生態(tài)文明視域下鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的策略研究——以安徽省銅陵市為例目（SK2019A0880）。

引言

在《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》 《‘十三五旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、十九大報(bào)告等文件中都提出要加強(qiáng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新能力，要大力發(fā)展旅游業(yè)，要培育互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)等服務(wù)領(lǐng)域的新增長點(diǎn)。旅游電商企業(yè)則是互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)的重要領(lǐng)域，研究旅游電商網(wǎng)站依戀行為對企業(yè)了解在線旅游者情感，掌握在線旅游者行為規(guī)律有著重要意義。

1、旅游電商網(wǎng)站依戀行為研究背景

第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國境內(nèi)的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過全國人數(shù)總數(shù)的一半，占比59.6%。網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量為6.10億，其中在線旅行預(yù)訂注冊用戶數(shù)達(dá)4.1億[1]。在線旅游預(yù)訂業(yè)務(wù)是旅游電子商務(wù)的重要模塊，4.1億這一數(shù)字顯示出中國旅游電子商務(wù)市場潛力的巨大。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息具有即時(shí)性的特點(diǎn)，消費(fèi)者可以非常輕易的獲取世界各地的商品信息，即時(shí)對商品進(jìn)行比較。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，顧客的頻繁流動，各個(gè)購物網(wǎng)站（平臺）通過各種渠道采用各種方式試圖不斷吸引新的顧客群體。老顧客不斷流失的大環(huán)境下，某些消費(fèi)者對特定網(wǎng)站情有獨(dú)鐘，只選擇該網(wǎng)站購物。借用心理學(xué)上的依戀理論，將這種行為定義為電商網(wǎng)站依戀行為。在線旅游者愿意與其依戀的電商網(wǎng)站（平臺）保持長期穩(wěn)定且相對忠誠的關(guān)系。較之于其他行業(yè)，旅游業(yè)因其屬于特殊性，更依賴消費(fèi)信息，忠誠度更低。我們需要厘清消費(fèi)者對旅游電商依戀行為背后的原因，掌握旅游者電商網(wǎng)站依戀行為規(guī)律，給旅游電商網(wǎng)站量身定制營銷體系和技術(shù)手段，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中取得勝利。

2、網(wǎng)站依戀理論的研究進(jìn)展

依戀理論（ Attachment Theory）最早是研究母嬰分離時(shí)的情感反應(yīng)，后期被營銷學(xué)家引用到產(chǎn)品品牌研究中，研究消費(fèi)者的品牌依賴行為，也被旅游學(xué)者廣泛用于研究旅游者對特定旅游目的地，旅游景區(qū)的地方依戀行為。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，旅游消費(fèi)變得更加便捷，動動手指或者移動下鼠標(biāo)，就可以通過快捷的方式得到理性的產(chǎn)品。電商平臺的便捷快讀消費(fèi)模式進(jìn)一步刺激了消費(fèi)需求，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。旅游電商企業(yè)也不甘示弱，旅游電商網(wǎng)站（平臺）、APP等以幾何倍的速度在增長。

人類自帶依戀屬性，并且依戀特質(zhì)具有穩(wěn)定性。消費(fèi)者的依戀行為與顧客滿意度、便利性兩個(gè)指標(biāo)之間具有顯著的正相關(guān)性。企業(yè)可以利用消費(fèi)者依戀特質(zhì)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意度的提高。姜巖、董大海（2009）在分析市場營銷活動的基礎(chǔ)上認(rèn)為依戀行為是消費(fèi)者對特定消費(fèi)對象（企業(yè)、商品、商標(biāo)等）的特殊認(rèn)知或情感[2]。姜巖（2013）定義“網(wǎng)店依戀”是消費(fèi)者與特定網(wǎng)店之間的認(rèn)知、情感的心理紐帶[3]，消費(fèi)者偏愛特定網(wǎng)站[4]。董曉舟、陳轉(zhuǎn)青（2014）：網(wǎng)站依戀對忠誠度（態(tài)度、行為）產(chǎn)生影響[5]。姜巖、董大海（2015）：網(wǎng)站依戀以顧客滿意的方式正向影響購買意向和行為[6]。

依戀理論在旅游學(xué)的研究中主要是研究地點(diǎn)依戀，研究旅游者對故鄉(xiāng)、曾經(jīng)生活、工作地方的特殊情感，營銷學(xué)中依戀理論主要研究消費(fèi)者對特定企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的特殊情感，表現(xiàn)為品牌依戀、產(chǎn)品依戀。電商網(wǎng)站具有地理空間特征，又有產(chǎn)品品牌特征。旅游電商網(wǎng)站依戀行為主要是在線旅游者在選擇旅游電商網(wǎng)站的特殊偏好，持續(xù)光顧的行為。

3、旅游網(wǎng)站依戀理論的研究述評

隨著Internet技術(shù)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)行為發(fā)生地不在局限于現(xiàn)實(shí)場所，網(wǎng)站既有交易場所的空間特征，又有產(chǎn)品品牌屬性。旅游電商網(wǎng)站憑借數(shù)字化技術(shù)可以為在線旅游消費(fèi)者提供VR、AR產(chǎn)品，幫助旅游者做好旅游攻略。旅游電商網(wǎng)站可以提供大力量的視頻、音頻、文字等信息，并且兼有旅游者進(jìn)行交流評價(jià)的社交功能。在線旅游者不斷增加，旅游電子商務(wù)市場空間越來越大。電商時(shí)代的消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)獲取的商品信息相對于過往要多的多，消費(fèi)者對商品有充分的選擇權(quán)，他們可以有多種選擇方式，但是事實(shí)上卻對某些電商（網(wǎng)站）平臺有著特殊的偏好。旅游者偏好某些特定網(wǎng)站的行為，即旅游電商網(wǎng)站依戀行為為旅游企業(yè)研究電商時(shí)代旅游者行為提供了方向，為旅游電商企業(yè)營銷策略提出建設(shè)性意見。

3.1 旅游電商網(wǎng)站應(yīng)加大對旅游者的情感投入

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用與普及，電商平臺成為消費(fèi)者購物的主要戰(zhàn)場，旅游市場也不例外。越來越多的用戶選擇通過旅游電商平臺（APP）進(jìn)行機(jī)票+酒店的預(yù)訂，景區(qū)門票的購買等。旅游者如何從諸如飛豬、驢媽媽、攜程、美團(tuán)等眾多旅游電商平臺中選購自己所需商品呢？根據(jù)網(wǎng)站依戀理論，旅游者愿意選擇某一網(wǎng)站，并愿意保持比較持久的穩(wěn)定關(guān)系，可能是因?yàn)榍楦猩系囊缿倥c偏愛。眾所周知，開發(fā)一個(gè)新客戶遠(yuǎn)比維持一個(gè)老顧客，花費(fèi)的成本多的多。故，僅僅考慮企業(yè)開發(fā)成本，旅游電商網(wǎng)站也應(yīng)該加大對旅游者的情感投入，增加旅游者與電商網(wǎng)站之間的情感黏性，構(gòu)筑旅游者與電商平臺之間持久穩(wěn)定的關(guān)系。

3.2 旅游電商網(wǎng)站應(yīng)為旅游者提供虛擬社交空間

隨著收入水平的逐漸提高，旅游成為越來越多人休閑度假、社會交往活動的不二選擇，大眾旅游時(shí)代已經(jīng)到來。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的購物模式和傳統(tǒng)購物模式有所不同，搜索（search）與分享（share）已經(jīng)成為消費(fèi)者購買行為的重要環(huán)節(jié)。旅游者借助互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)商品信息，并通過社交網(wǎng)站或者虛擬社交網(wǎng)站進(jìn)行購買體驗(yàn)的分享。假如旅游電商網(wǎng)站為旅游者提供一個(gè)虛擬的社交空間供旅游者之間進(jìn)行交流，勢必會增加旅游者對電商網(wǎng)站的滿意度，提高旅游者對電商網(wǎng)站的滿意度，讓旅游者對電商網(wǎng)站更加依戀。

3.3 旅游電商網(wǎng)站應(yīng)為旅游者的購物提供便利性

現(xiàn)在人們的生活節(jié)奏越來越快，消費(fèi)者對于便利性的要求比以往更甚，旅游電商平臺已經(jīng)盡其所能為旅游者創(chuàng)造更加省時(shí)高效的購物環(huán)境。借助大數(shù)據(jù)，旅游電商平臺可以分析旅游者的消費(fèi)偏愛，為旅游者提供更加適合的商品，提高旅游者購物效率，提升旅游者購物成交率，減少旅游者搜索心儀商品的時(shí)間，使旅游者的購物目的更容易實(shí)現(xiàn)，從而對網(wǎng)站更加滿意，更加依戀。

3.4 旅游電商網(wǎng)站應(yīng)增加娛樂功能

現(xiàn)在人們的生活節(jié)奏越來越快，人們選擇旅游的動機(jī)除休閑娛樂外，還有短暫逃離現(xiàn)實(shí)等消極原因。對此，旅游電商網(wǎng)站應(yīng)該主動迎合旅游者的心理，除了為旅游者提供滿足其現(xiàn)實(shí)需求的旅游產(chǎn)品外，還應(yīng)該盡可能增加產(chǎn)品的娛樂功能。便于旅游者在瀏覽電商網(wǎng)站選購理想的產(chǎn)品時(shí)，能夠放松自我，通過電商平臺的娛樂功能獲取心理上的滿足。讓旅游者在高度的工作壓力之下，通過瀏覽旅游電商網(wǎng)站獲得片刻休閑，旅游者會更加依戀讓他放松愉快的網(wǎng)站平臺。

4、結(jié)語

依戀是一種情感，是人類與生俱來的感情。電商網(wǎng)站兼有場所和產(chǎn)品雙重性，電商網(wǎng)站依戀行為是電商時(shí)代，旅游者對某一特殊網(wǎng)站的一種比較持久穩(wěn)定的情感，是消費(fèi)者忠誠的一種表現(xiàn)。旅游電子商務(wù)市場作為旅游市場中潛力巨大的市場，一定要利用好電商網(wǎng)站依戀行為，做好系列營銷活動，并盡可能增強(qiáng)旅游者對特定電商網(wǎng)站的依戀情感。

參考文獻(xiàn)

[1] 第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（全文）[R].[2019-02-28].http：//www.cac.gov.cn/2019-02/28/ c_1124175677.htm

[2] 姜巖，董大海.西方消費(fèi)者依戀理論的研究進(jìn)展[J].管理評論， 2009，21（01）：77-86.

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[5] 董曉舟，陳轉(zhuǎn)青.網(wǎng)站依戀對網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠影響的實(shí)證研究-通向網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的第三條路徑[J].營銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2014（04）：74-90.

[6] 姜巖，董大海.基于依戀理論的消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商店關(guān)系持續(xù)機(jī)制研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2015（4）：53-62.

作者簡介：

任勁勁，碩士，銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系講師，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)，旅游電子商務(wù)；

李雪媛，本科，助教，銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研處，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理；

盛晨，碩士，銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系講師，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)；

郜穎，碩士，銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系講師，研究方向：工商管理。