新零售模式下生鮮電商盈利模式研究

秦軍 謝莉莎

摘要：盒馬鮮生是一家由線上+線下新零售方式運作的一體化生鮮電商。其通過定位目標客戶、關注客戶價值、舉辦相關活動等商業策略，盒馬鮮生得以成為行業標桿。然而這種盈利模式也面臨著品控成本高、利潤源單一、行業競爭等因素的挑戰。盒馬鮮生應采取加強控制成本、利潤源多樣性、提高創新能力等措施進行優化，助推中國“新零售”生鮮電商行業的發展。

關鍵詞：生鮮電商、盒馬鮮生、盈利模式

隨著互聯網經濟的不斷滲透，近年來我國新興產業——生鮮電商通過摸索、快速發展和洗牌，邁進了成長期轉型升級階段。據艾媒咨詢數據統計，2018年，中國生鮮電子商務行業市場規模達到1253.9億元，同比增長38.8%。到2019年，中國生鮮電子商務市場保持29.2%的穩定增長，達到1620.2億元，預計到2020年將突破2000億元。在生鮮電商市場規模不斷擴大的背景下，盈利模式也隨之發生著變化。因此，尋找合適的獨特盈利模式已成為生鮮電子商務企業長期可持續發展的一項重要任務。

1、盒馬鮮生的盈利模式

盒馬鮮生創立于2015年3月，是阿里巴巴在新零售上孕育了兩年的項目，第一家店——上海金橋店于2016年1月開始營業，同時盒馬App上線。在“店內邊吃邊逛”和“線上30分鐘達”的背后，是新的數據驅動模式和傳統零售供應鏈的重構，故盒馬鮮生被評為行業內“新零售標桿”。僅僅幾年時間，盒馬鮮生就超越了其他同類企業諸如每日優鮮、超級物種等生鮮電商平臺，躋身于第一大生鮮電商平臺，這值得我們進行深入的探究。

1.1 利潤對象——目標客戶

利潤對象是企業商品或服務的直接購買者或者消費者，是企業利潤的唯一來源。根據易觀千帆數據顯示，截至2019年第三季度，盒馬的用戶分布有如下特點：以年齡分布的角度來看，0-23歲占比15.2%，24-30歲占比30.2%，31-35歲占26.1%，36-40歲占比16.4%，41歲及以上占比僅10%；以性別分布角度來看，男性占比41.1% 左右，女性占比58.9%；以城市分布的角度來看，其中超一線城市占比45.8%，一線城市占比47.8%， 二、三線城市共占比10%左右；以消費能力分布的角度來看，低能力消費者占比21.4%左右，中能力消費者占比達到約34.1%，高能力消費者占比44.6%。通過以上數據分析，我們發現盒馬鮮生的用戶群年齡具備相對青年化的特性，女性用戶超過半數，大部分生活在一線城市，消費能力基本為中等及以上等基本特征。該群體比較注重商品的質量與服務，企業有在未來的時間內進行更多的開發的價值。

1.2 利潤點——客戶價值

利潤點是企業為客戶陳列哪些被賦予價值的產品或服務，它能使企業盈利。盒馬主要是憑借以下方面滿足客戶的要求，提高客戶的價值：

1）主要商品

盒馬鮮生提供的新鮮多樣的產品物品，主要涉及領域涵蓋餐飲熟食、海鮮水產、乳品烘焙、美護百貨等多個類別，一般能夠滿足大部分消費者的需求。其線上功能主要優化各類產品的SKU（出庫入庫計量單位），管理多樣化的商品問題[3]。在進行商品的準備時，盒馬也一直遵守著新鮮為上的準則，對于商品時間的把握十分精準，例如“日日鮮”蔬菜等。

2）主要服務

盒馬鮮生運用人工智能從每一個消費者的角度出發，為消費者營造一個增強用戶體驗舒適度的綜合平臺。盒馬鮮生是阿里跨界經營，能夠根據數據更加全面深刻地了解消費者的購物習慣與偏好。線上下單，提供3公里內免費物流配送；線下門店中包含餐飲區域，滿足顧客對于實體商品直觀體驗的消費需求。線上應用提供消費者“發現生活”，線下門店則滿足消費者“體驗生活”。

1.3 利潤杠桿——相關活動

利潤杠桿是指企業生產商品和服務或者為了吸引客戶購買使用企業產品和服務的相關商務活動，其則體現了企業的大部分投入[1]。盒馬鮮生主要因為以下幾個方面得到利潤杠桿：

1）產品活動

盒馬鮮生為了吸引更多的顧客來保證自己網站的流量，經常推出一系列的商品活動。其中例如“優惠券”“云超特賣”“超盒算”“耍大牌”等，從而增強自己的營銷優勢。

2）輔助技術和系統

盒馬鮮生線上增強后臺人工智能技術尤其是在計算機視覺與深度學習技術以及應用方面的研發投入。此外，線下還開發了零售操作系統rexos等技術，逐漸地構建起屬于自己的強大的零售體系。

3）線下門店

截至2020年初，盒馬鮮生在全國范圍內已經開設了197家門店，其選址主要集中位于一、二線城市，戰略布局還將繼續投資這一業務的增長，杠桿主要是人工和租金等費用。

1.4 利潤源——收入來源

利潤源是指企業的收入來源，它解決的是收入來源有哪些的問題[2]。盒馬鮮生的利潤來源主要是以下兩方面：

1）采購與銷售差價

盒馬鮮生目前主要通過產生銷售收入與采購商品成本的溢價而獲得利潤。其智能化投放商品，通過數字智能化技術完成精準預測，核定價格。

2）食品加工費

盒馬鮮生除商品擺放區外，還有占營業面積較大比例的就餐區，以及相關加工食品處。消費者便可在檔口支付加工費，師傅提供加工成菜品的服務，獲取食品加工費。

1.5 利潤屏障——核心競爭力

利潤屏障是指企業擁有可以保持企業優勢和可持續性盈利的能力。企企業只有掌握核心競爭力，才能夠長久茁壯發展。

1）全程數字化、科技化

盒馬鮮生通過深度挖掘消費者數據，融匯線下門店和線上銷售數據，借助阿里大數據分析方向的技術，構建用戶畫像。生鮮標準化和數字化后，便可結合消費者畫像進行需求的有效預測和采購的有效選品，并提高銷售決策上的人貨匹配效率，精準定位消費者的消費需求。并且可提供數據，有助于上游的農業進行生產決策，實現真正高效的訂單式農業。

2）系統化物流配送服務

除了數字化創新外，便捷的物流配送服務同樣是盒馬不可忽略的優勢之一。盒馬運用大數據、互聯網、物聯網、自動化技術等技術，搭建了一整套系統性的物流體系，從供應鏈、倉儲、分揀再到配送。消費者下單后，平臺可實現在10分鐘內完成打包，3公里內半個小時完成免費配送。在保證產品新鮮度的情況下，同時提升了用戶體驗度。

3）線上線下全渠道整合

盒馬鮮生實現線上線下全渠道資源整合，有助于用戶、產品、場景三者之間的最優匹配。“一店二倉五中心"的模式下，線下門店既可宣傳盒馬鮮生“新零售”品牌帶來豐富的客源，又能同時通過深度整合現代冷鏈物流系統，不需礙于門店時空的限制，接觸到更加廣泛的消費人群，實現線上線下融匯統一。除此之外，盒馬鮮生向供應鏈端延伸，找到質量和成本之間的平衡點。2020年，盒馬鮮生入駐天貓旗艦店，且疫情期間聯合淘寶、天貓、聚劃算、天貓農場、淘寶直播等集團力量，嘗試更多新的助農方式。

2、現有盈利模式下存在的挑戰

2.1 品控成本高

盒馬鮮生雖然建立內部生鮮DNA體系，以解決市場標準和叫法的不統一，難以數字化的問題。但是非結構化的定性類知識處理，知識圖譜元數據模型設計以及知識圖譜中的知識點難以解決。除了定量的知識點，還存在大量的定性知識點例如口感，標準化程度很難提高。此外，不同類型的生鮮農產品有不同的生產季節和產地，涉及到環節瑣碎復雜，其對冷鏈物流的要求也不統一[4]。在運輸和儲存過程中，為了保障生鮮農產品的新鮮度和質量，需要各種高要求的冷鏈運輸設備和技術，故生鮮農產品的物流成本遠遠高于其他商品。

2.2 利潤源相對單一

盒馬面臨著利潤源單一，毛率低的挑戰。單從盈利角度來看，利潤源第一有商品溢價，直接從源頭進貨；第二是門店食品加工費。但各渠道價格幾乎透明的價格對比，意味著各家生鮮的采購成本和毛利率彼此都很透明。隨著物流體系的不斷發展將會降低原料成本。因此，在各個零售行業的價格戰中，通過商品差價來獲取利潤的方式將逐漸被淘汰。線上引流期促銷拉低毛利率、配送成本高，對門店運營、供應鏈、技術和物流配送能力等的綜合要求高；門店多在一二線城市，門店結合到家的模式下，租金、流量、配送等整體成本高。

2.3 生鮮行業競爭激烈

互聯網巨頭不斷進入新興生鮮行業，生鮮行業試水新零售模式以來，各生鮮電商品牌呈井噴式發展，生鮮行業競爭日益加劇。不僅是幾大生鮮電商，還有一堆正在興起的生鮮品牌以及以社區為單位經營的個體生鮮店。各大平臺競爭激烈，補貼用戶，大打價格戰。而真正獲得盈利的企業鮮少，甚至小部分企業面臨著資金逐漸縮水，無以維持正常運營，而大部分企業則是處于長期高投入，持續虧損的階段。目前形式看來，社區生鮮憑借位置優勢，購買便捷更受消費者青睞，各大生鮮電商都面臨著巨大的挑戰。

3、優化企業盈利模式的對策

3.1 洞悉時代消費心理，加強成本控制

通過大數據分析時代消費情況，依據預測商品的銷售情況以及商品上架所需時間，降低商品的庫存成本，避免非必要損耗。盒馬鮮生對于在庫生鮮產品應當加強審核，及時規整。在其冷鏈配送技術方面，對于冷庫的技術要求很嚴格。為了解決其中數量和配送范圍限制的問題，盒馬鮮生可通過學習京東無人機物流系統的經驗，升級現有物流設備達到降低成本的目的，構造一個“主干、分支、終端”三級無人機智能物流系統。

3.2 搶占風口變革紅利，拓展利潤源多樣性

生鮮行業中時令性和區域性的需求差異較大，生鮮電商需要快速響應消費者需求。其中，面對突發的流行現象需要加快感知和響應。僅基于歷史數據進行銷售預測和庫存優化，將導致大量的損耗和斷貨。與此同時，需要對市場大環境的變動做積極響應。例如疫情環境下，供應鏈不穩定、用工荒等情況，盒馬技術部應加強運籌仿真平臺快速研究對業務產生影響的能力，完善應對策略。就利潤源多樣化方面來說，盒馬鮮生需要不斷思考拓展盈利模式，可以利用互聯網思維推行數據變現等類型的盈利模式，此外還有客戶服務利潤和金融服務利潤等。

3.3 運用創新促進發展，增強核心競爭力

在各大電商都瞄準生鮮市場的時刻，企業的可持續發展不是采用追隨策略，而是要主動創新尋求發展。生鮮電商可尋求突破：一是不斷提高信息技術。時刻掌握各層次城市用戶的消費習慣和消費結構，呈現更具針對性的內容。二是戰略布局創新。目前各大電商平臺多集中在一二線城市；后續應當往三四線城市下沉，實現規模化效益。三是加強建設人才隊伍。在企業內部，充分激發每一位員工的工作熱情與集體認同感，在各部門間引導溝通，加強協作，使公司的人才隊伍更加具有凝聚力和競爭力。從企業外部來看，可以高薪聘請優秀人才或與第三方如知名院校等進行更深入的溝通與合作培養專項人才。

參考文獻：

[1] 林瑋珊.電商企業盈利模式分析——以拼多多為例[J].中國經貿導刊（中），2019（09）：88-90.

[2] 劉一鳴.數字出版盈利模式績效評價研究初探[J].中國出版，2015（20）：42-46.

[3] 紀祥鎮，朱瑾.新零售發展現狀、問題及對策研究——以盒馬鮮生為例[J].現代商業，2019（02）：9-10.

[4] 李潔.生鮮電商盈利模式比較及優化策略[J].商業經濟研究，2018（12）：97-99.

作者簡介：

秦軍，教授，現就職于南京郵電大學管理學院，主要研究方向為金融投資、企業管理和低碳經濟；

謝莉莎，南京郵電大學碩士研究生，研究方向為會計學。