跨境電商出口零售中小賣家開展品牌化運營的SWOT分析及策略探究

摘要：隨著跨境電商零售出口的競爭日益激烈，大賣家與中小賣家之間的差距不斷拉大。重復鋪貨、低價競爭的運營模式已經難以給中小賣家帶來持久的競爭優勢，必須在品牌化運營的道路上尋求突破。為了探索跨境電商出口零售中小賣家開展品牌化運營的策略，論文梳理了中小賣家對品牌化運營的認知誤區，對這類賣家開展品牌化運營的優勢（S）、劣勢（W）、機遇（O）和挑戰（T）進行了全面分析，最后從SO、ST、WO、WT四個角度提出了相應的品牌化運營策略。

關鍵詞：跨境電商；B2C出口；中小賣家；品牌化運營；SWOT分析

★基金項目：本文系廣東郵電職業技術學院校級質量工程科研課題“跨境電商出口零售中小賣家品牌化運營路徑探索”的階段性成果（項目編號：201909）.

引言

自2012年開始，我國跨境電商出口交易規模一直處于高速增長過程中，相對于跨境出口B2B（即跨境批發）而言，B2C（即跨境零售）所占比重逐年加大。然而，在整個行業蓬勃發展的同時，廣大跨境電商出口零售賣家之間也出現了明顯的分化。部分大賣家基于在經驗、資金、供應鏈等方面的優勢，較早開啟了品牌化運營的歷程，在核心產品打造、營銷推廣、客戶體驗等方面圍繞品牌定位進行了系統地協同和整合，品牌優勢不斷凸顯，建立了持久的差異化競爭優勢。而廣大中小賣家則因為種種原因，仍然在采用重復鋪貨、低價競爭的運營模式。為了走出同質化競爭的泥潭，廣大中小賣家必須在品牌化運營的道路上尋求突破。

1、出口零售中小賣家對品牌化運營的認知誤區

1.1 擁有了注冊商標就是擁有了品牌

一提到品牌化運營，部分賣家會想當然地認為只要為自己的商品在目標市場注冊一個商標，那就是在進行品牌化運營了。這種想法的不妥之處在于直接將商標和品牌等同起來。事實上，品牌的外延要遠遠大過商標。品牌關聯的是企業的整體形象，營銷大師菲利普·科特勒認為：品牌是“一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用”，目的是“借以辨認某個銷售商或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區分開來”；品牌重在表達的是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務”。而商標則僅僅是為了保護品牌而采取的一種法律保護行為的結果，將品牌作為一個商標進行注冊，是最方便有效，最強有力的保護企業商譽的一種方式。

1.2 品牌化運營是大賣家的事，與中小賣家無關

品牌化運營是一個系統化的工程，要求企業必須將品牌定位、產品組合、營銷推廣、渠道建設、客戶體驗等方面進行有機整合，來建立強勢品牌，并利用強勢品牌的擴張功能，帶動企業的市場拓展和價值增值。這些方面的工作都需要較多的前期投入，對企業的資金實力、人員能力、渠道體系都有一定要求，但這并不意味著中小賣家毫無能力開展品牌化運營。品牌化運營本質上是一種經營理念，目的在于引導企業通過在各方面建立與競爭對手相區別的服務和產品，豐富和充實自身的品牌內涵。企業在開展品牌化運營的過程中，完全可以根據自身的資源條件來進行品牌建設。

1.3 品牌化運營投入多，回報少，經濟效益不高

品牌化運營前期投入的確較大，相對于鋪貨模式，獲利周期明顯變長，這構成了中小賣家向品牌化運營轉型的最大顧慮。然而，問題在于：跟賣熱門產品雖然能為中小賣家帶來短期獲利，但這種“打一槍換一個地方”的運營模式具有明顯的僥幸成功色彩，并不能為企業創造持久的競爭優勢。品牌化運營的重點則在于對品牌進行精細化運作，強化品牌在目標市場消費者心中的定位，由此獲得消費者信任，增強品牌黏性，提高復購率，在此過程中不斷提升品牌價值，為企業的長遠發展奠定了扎實的品牌基礎。

2、出口零售中小賣家開展品牌化運營的SWOT分析

2.1 出口零售中小賣家開展品牌化運營的優勢（S）

（1） 跨境電商運營經驗豐富，對可能出現的問題和風險有良好認知

跨境電商過去幾年的高速發展為廣大中小賣家充分參與跨境零售出口交易、服務海外市場提供了相對較低的門檻和充裕的機會。在服務海外市場的過程中，這類賣家逐步樹立起跨文化營銷意識、知識產權保護意識以及客戶服務意識，對各類問題和風險的識別及解決能力均大為提高。

（2） 在激烈競爭中建立起自身獨特的競爭優勢，為品牌化運營提供土壤

為了應對激烈的市場競爭，盡管面臨著資源短缺、規模有限、人員不足等各類困難，廣大中小賣家仍然積極利用現有條件積極鍛造在某些方面的優勢。有的賣家對海外市場的需求偏好和發展動向有著極為敏感的判斷，有的賣家則開辟了獨有的營銷推廣渠道。這些競爭優勢的建立已經呈現出品牌化運營的萌芽，只不過尚未形成一個可以協調運轉的整體。

2.2 出口零售中小賣家開展品牌化運營的劣勢（W）

（1） 品牌化運營能力不足

在前幾年跨境電商高速發展的紅利期，即使賣家不進行深入的市場調研和清晰的市場定位，只追隨熱點，售賣爆款或仿爆款，依然可以創造較好的銷售業績。很多中小賣家習慣了這種低成本、快回報的鋪貨模式，鮮少嘗試需要投入更多時間、資金和人力的品牌化運營模式，因而在這方面的經驗和能力都明顯不足。

（2） 產品研發能力薄弱

品牌化運營的本質建立與競爭對手相區別的特色產品，因此健全、成熟的產品研發體系在品牌化運營中必不可少。鑒于產品研發所要求的高投入以及成熟的市場分析能力，大多數中小賣家缺乏自主研發產生的能力和自信。對廣大中小賣家而言，以較高成本投入研發一款市場前景不明的產品，其中潛藏著巨大風險。

（3） 在與優質供應商的合作中處于被動地位

優質、穩定的供應鏈是支撐品牌化運營落地的必要條件。中小賣家在與優質供應商合作時，往往因自身的規模、資金、渠道、銷量等方面的限制因素，只能被動聽從對方安排，難以確保對品牌化運營至關重要的一些因素，比如供貨的穩定性、定制化生產產品、協同研發新品等。

（4） 對海外市場的產品需求、競爭對手以及文化特點缺乏了解

中小賣家在選品時較常見的做法是：利用選品網站等工具分析出有成為爆款潛力或已經成為爆款的產品，然后跟風銷售同款或仿品。即使有產品研發，也是建立在模仿爆款的基礎上，很少有中小賣家會在數據分析和真實調研的基礎上對目標市場的消費者需求進行全面摸底，對于目標市場的本土供應商競爭者以及當地民眾的文化特點也知之甚少。

（5） 抗風險能力較弱，難以承受長時間無回報

品牌化運營是一個需要長期投入的過程，是否能產生回報、回報周期的長短、回報力度的大小都成為影響中小賣家向品牌化運營轉型的重重顧慮。由于中小賣家本身的資金能力有限，融資難度也較高，若在品牌化運營中的投入未能及時產生回報，則企業很容易陷入資金鏈斷裂的險境，對企業的生存和發展造成嚴重威脅。

2.3 出口零售中小賣家開展品牌化運營的機遇（O）

（1） 海量的商品資源供應

經過近30年的持續發展，中國的制造業日趨成熟，不僅品類齊全、品質過硬，而且規模巨大、成本低廉，實現了良好的規模經濟效益，這一成熟、完善的制造業體系為廣大中小賣家的品牌化運營提供了海量、優質的商品資源供應，為其品牌化運營提供了基本的選品保證。

（2） 支撐出口跨境電商發展的基礎設施日趨完善，可參考的成功經驗和模式不斷涌現

近年來，跨境電商產業的快速發展倒逼配套基礎設施的不斷完善。無論是在供應鏈、物流配送、海外倉儲等支撐商品自由流動的方面，還是在供應鏈融資、收款結匯等支撐資金自由流動的方面，以及在營銷推廣、信息服務、管理軟件等支撐信息自由流動的方面，都形成了成熟的、覆蓋全球各個市場的解決方案。同時，一部分中小賣家已經在嘗試進行品牌化運營的過程中收獲成功，提供了可供參考的經驗和模式。

（3） 跨境電商主要目標群體對于品牌有了重新的認知

跨境電商的主要目標客戶群體，特別是海外的年輕消費者們（18-24歲），對于品牌有了重新的認知。根據國外研究報告，出生于1995-2000年前后的Z世代，在產品購買的考慮因素上，將產品體驗、產品質量、價格這幾個因素放在了品牌知名度之前。而作為以生產與銷售高性價比產品為主要優勢的中國企業來說，產品質量、價格都有非常大的優勢。

（4） 互聯網拉平新興品牌和海外傳統知名品牌的推廣鴻溝

海外跨境電商消費者獲取消費信息的主要渠道是互聯網，廣大出口零售賣家不再需要依賴制造和傳播成本高昂的傳統營銷推廣模式，借助社交媒體、視頻網站、紅人營銷等新的媒介和傳播渠道，新興中小品牌依然能夠找到理想的消費者，進行小范圍內精準的品牌推廣。

2.4 出口零售中小賣家開展品牌化運營的挑戰（T）

（1） 平臺大賣家對流量的搶奪導致曝光機會減少

自建站成本高昂、推廣難度較大、獲利周期長，廣大中小賣家較多還是在電商平臺上進行跨境出口零售活動。由于各品類的大賣家起步較早，早已形成了成熟的平臺運營模式，對平臺的流量分配模式更為了解，也有更充裕的資金來支持其引流手段的落地，因此，廣大中小賣家要在與平臺大賣的競爭中獲得較多曝光機會越來越艱難。

（2） 部分海外消費者對中國制造的負面認知

近年來，多位學者對海外消費者對“中國制造”的感知與評價進行了調研，調研結果顯示部分區域及國家的消費者認為“中國制造”的產品較多依賴價格優勢，但是創新不足，產品缺乏新意；產品質量不穩定，容易出現質量問題；對海外市場消費者的文化風俗和消費習慣不夠熟悉，往往在產品設計、配套服務等方面出現偏差。

3、出口零售中小賣家開展品牌化運營的策略探究

3.1 優勢與機遇分析（SO）

（1） 依托海量貨品資源及累積的選品經驗，精細化選品，避免盲目跟風

依托現有的海量貨品資源，中小賣家可充分運用在過往運營過程中所獲取的海外市場需求信息，擺脫跟賣爆品或仿爆品模式，利用多種方式挖掘出的交易數據和趨勢數據，根據目標市場的需求變化趨勢和消費偏好來篩選出潛力產品。

（2） 深挖目標市場人群的需求及偏好，打造獨特的客戶服務體驗

中小賣家在服務海外客戶的過程中會從客戶的產品選擇、流量來源、評價內容、服務訴求、投訴重點等諸多方面捕捉到影響客戶體驗的敏感因素，在轉型過程中，可進一步深挖這些數據，在產品選擇、視覺呈現、渠道組合、促銷設計、物流服務、客戶溝通等環節進行優化調整，打造不同于競爭者的客戶服務體驗。

（3） 靈活運用海外主流社交平臺及其他互聯網媒體資源，進行富有個性的、精準的品牌營銷

與平臺內引流相比，來自社交平臺的流量轉化率更高，粉絲黏性也更強。中小賣家如能通過目標市場的主流社交平臺、網絡紅人、話題論壇、視頻網站等進行品牌形象傳播，不僅會增加產品的短期銷售，更會強化品牌在粉絲心中的獨特形象，創造更為穩定的私域流量，實現性價比更高的營銷推廣。

3.2 優勢與威脅分析（ST）

（1） 采取市場補缺定位，發揮差異化優勢，避免與大賣家正面對抗

面對來自大賣家的強勢進攻，中小賣家如果繼續走同質化競爭的路線，則只能被動地跟隨和模仿，難以建立自身的競爭優勢，因此應采取市場補缺定位，將目標人群劃分為若干個細分市場，選擇尚未被充分滿足的細分市場進入，為這一細分市場量身打造配套的品牌營銷方案。

（2） 不斷改進或創新產品，扭轉海外客戶對“中國制造”的刻板印象

中小賣家應建立自身的供應商篩選指標體系，避免因產品質量低劣而影響品牌形象。同時，還應根據客戶反饋及行業數據，不斷對產品進行改進或創新，制定與品牌定位相符的定價策略，扭轉海外客戶對“中國制造”的刻板印象。

3.3 劣勢與機遇分析（WO）

（1） 認真學習實踐已成功轉型賣家的經驗和模式，填補經驗空白，樹立轉型信心

目前已有部分中小賣家在轉型過程中取得成功，并形成了一定的經驗沉淀和人才儲備。有轉型意向的中小賣家可通過合作運營、人才引進、參觀學習、課程培訓等多種方式學習這些成功經驗，并在相關人員的指導下落地。

（2） 積極利用多種融資手段，有計劃、分步驟地實現從鋪貨模式到品牌化運營模式的轉變

目前支撐跨境電商資金需求的融資服務已越來越成熟，政府為鼓勵中國企業建立自有品牌也推出了各種形式的資金支持，這些都可幫助緩解中小賣家在品牌化運營過程中所面對的獲利周期長、資金壓力大的問題。此次，可采取分步驟的轉型步調，允許兩種模式在一段時間內的并存，用鋪貨模式創造的收益緩沖品牌化運營帶來的資金壓力。

3.4 劣勢與威脅分析（WT）

與富有海外市場生產經驗的優質供應商進行合作，彌補研發能力的不足，建立穩定、平等的合作關系。鑒于中小賣家在產品開發和供應鏈方面的短板，要應對來自大賣家的流量搶奪，比較可取的做法是：尋求富有海外市場生產經驗、且有意向發展自有品牌的供應商進行深度合作，這一方面可以彌補中小賣家研發能力的不足，也可以確保供應鏈的穩定。

4、結論

采用品牌化運營模式對于幫助中小賣家降低流量與獲客成本、提升轉化率和復購率、提高客單價和利潤率都具有極其重要的意義，因此，應結合自身情況，對自身進行品牌化運營的優勢、劣勢以及所面臨的機遇、挑戰進行全面分析，制定相應的轉型策略。這樣才能建立持久的競爭優勢，應對更激烈、更充分的跨境市場競爭。

參考文獻

[1] 周佳明.外貿企業基于跨境電商的運營及自主品牌塑造研究[J].中國市場，2018（03）：70-71.

[2] 管榮偉.跨境電子商務零售出口商的品牌化運營策略[J].商業經濟研究，2017（06）：95-97.

[3] 張莉.跨境電子商務背景下的跨文化營銷品牌策略選擇[J].商業經濟研究，2015（28）：58-60.

[4] 王玉華.品牌營銷的理論分析與對策研究[J].經濟與管理，2011，25（09）：54-57.

[5] 海貓跨境編委會.小而美的跨境電商[M].武漢：華中科技大學出版社，2015.

作者簡介：

張靜，講師，碩士，廣東郵電職業技術學院，主要研究方向：跨境電子商務，跨文化營銷。