返利網(wǎng)站發(fā)展模式的探索分析

邢晶晶 楊堅爭 張思思

摘要：針對返利類網(wǎng)站發(fā)展中遇到的阻礙，進行了發(fā)展大環(huán)境及自身發(fā)展模式兩方面的影響要素分析。以返利網(wǎng)為例，基于問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析結(jié)果對返利模式的目標客戶群體進行了探索，并對返利CPS模式中存在的問題進行了分析，最后給出了相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞： 返利網(wǎng)；CPS模式；電子商務(wù)

引言

根據(jù)第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，中國網(wǎng)民總數(shù)達到8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到61.2%。網(wǎng)絡(luò)普及率的滲透催生了電子商務(wù)的誕生，時間空間限制的消失也讓網(wǎng)購的熱潮隨之而來。

在網(wǎng)購時，多種多樣的購物網(wǎng)站往往讓消費者看得眼花繚亂。從一方面來說，消費者購物的選擇性增多，可以做到真正的貨比三家；但從另一方面而言，選擇性太多意味著會挑花眼。歸根結(jié)底，消費者是想要花費最少的錢、以最快的速度、找到最滿意的商品。利用這種心理需求為消費者提供便利的同時也為自己牟利，這正是返利類網(wǎng)站誕生的起源。如何集各大商家于一體，讓各種優(yōu)惠力度一目了然，為消費者節(jié)省查找對比的時間與精力，在實惠中選實惠？返利網(wǎng)站需要面對的正是這個難題。

1、發(fā)展環(huán)境和模式分析

1.1 返利類網(wǎng)站的發(fā)展前景

對絕大多數(shù)消費者來說，不僅網(wǎng)購，即使在平時的實體購物時，都會優(yōu)先選擇打折券、代金券等優(yōu)惠產(chǎn)品，這與返利網(wǎng)站幫消費者省錢的初衷不謀而合。因此只要有網(wǎng)購的地方，就會有返利優(yōu)惠的市場，返利網(wǎng)站的興起也是順勢而為。

而對于我國的返利類網(wǎng)站來說，發(fā)展的前路可能并不會一帆風順。

一方面，近年來隨著國家政策對互聯(lián)網(wǎng)+的扶持和國內(nèi)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，購物返利類網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)。然而，在缺乏完善監(jiān)管的環(huán)境中所出現(xiàn)的返利類網(wǎng)站質(zhì)量往往參差不齊，諸如溫州百業(yè)聯(lián)盟等購物返利網(wǎng)站因為涉及詐騙及非法傳銷被有關(guān)部門查處，公安部發(fā)出關(guān)于返利類網(wǎng)站的消費警示，提醒投資者和消費者了解并注意購物返利網(wǎng)站中的各類風險。關(guān)于消費返利網(wǎng)站的違法、犯罪行為，目前工商部門有《反不正當競爭法》《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》《禁止傳銷條例》等法律法規(guī)，但是針對性不夠強，仍需要進一步完善。

另一方面，由于返利所包含的產(chǎn)品往往種類繁多，一些APP的使用程序設(shè)計過于雜亂，無法精確定位客戶，也給大部分客戶造成太過雞肋的印象，使用感不佳。目前大數(shù)據(jù)、云計算等高科技技術(shù)的使用使得平臺對消費者的精準營銷和個性化推薦成為可能，大大提高了用戶的點擊轉(zhuǎn)換率。與此同時，消費者的個性化需求趨勢也在不斷加強，這就需要利用更先進的技術(shù)分析消費者衍生出來的個性化需求，從而提供更有針對性的個性化產(chǎn)品與服務(wù)，進一步完善為消費者服務(wù)的工作。隨著新科技的應(yīng)用和開發(fā)，返利網(wǎng)站行業(yè)的競爭不可避免會進一步加劇，如何完善用戶體驗、吸引更多消費者，也是返利類網(wǎng)站發(fā)展的重要問題。

1.2 返利類網(wǎng)站的發(fā)展模式

現(xiàn)有的返利網(wǎng)站采用的是CPS（Cost Per Sales）模式，如下圖1所示，即通過優(yōu)惠返利吸引消費者，促成消費者與商家達成交易后以實際銷售產(chǎn)品的數(shù)量來換算廣告金額。在CPS模式下，返利網(wǎng)直接與B2C商城進行合作，提供api接口。用戶通過返利網(wǎng)所給的連接進入B2C商家，返利網(wǎng)在與廣告聯(lián)盟合作獲取廣告代碼后，同時根據(jù) cookie 跟蹤用戶拍下貨物、付款直至確認收貨的流程。流程結(jié)束后，返利網(wǎng)按照一定的比例將從商家抽取的部分廣告費用返還給用戶，同時自己收取另一部分作為利益所得。

在這一模式中，返利網(wǎng)可以采用專注于導購的輕資產(chǎn)的運營模式，避開了電商普遍面臨的一大瓶頸，即沒有龐大的倉儲物流費用，極大降低公司運營成本，使得返利類網(wǎng)站的生存壓力降到最低。電商平臺將傳統(tǒng)的廣告推廣費用以消費傭金的形式支付給了返利網(wǎng)站以及消費者，理論上而言，這是一種三方共贏的模式。

但是這一模式仍然存在一些問題。對返利類網(wǎng)站來說，精確定位目標客戶，如何尋找自身發(fā)展模式中的缺陷，揚長避短、不斷改進與提高是返利行業(yè)是否能夠長足發(fā)展的決定性要素。

2、返利網(wǎng)站未來發(fā)展的探索

2.1 目標客戶群體探索

返利網(wǎng)是國內(nèi)返利模式的開創(chuàng)者之一，也是目前國內(nèi)市場規(guī)模最大的返利類網(wǎng)站。作為開創(chuàng)者，返利網(wǎng)在返利行業(yè)具有先入優(yōu)勢，擁有最多的用戶數(shù)量，很大程度能夠代表整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。

本文將以返利網(wǎng)為例，對這些問題進行探索和研究。

本文相關(guān)數(shù)據(jù)分析基于對上海市各區(qū)各年齡層進行分層抽樣，以街頭隨機問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)，其中有效樣本共436份，男性為182人，約占總體的42%，女性為254人，約占總體的58%，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)基本合理。

從圖2（1）中可以看出隨著年齡的增大，使用返利網(wǎng)的人數(shù)比例越低。從此可以看出返利這一較為新穎的購買方式在年輕群體中更受歡迎。

從圖2（2）可以看出，隨著網(wǎng)購的月消費量的增加，使用返利網(wǎng)的比例也在上升。因此，年齡及網(wǎng)購的消費量是影響客戶使用返利網(wǎng)的兩個重要因素。更年輕，更喜歡網(wǎng)購的人群將是返利網(wǎng)的目標客戶群。

從圖3來看，18歲以下的用戶更多地選擇信息泄露可能性最低，但操作相對來說繁瑣的“單獨注冊返利網(wǎng)賬號”的登錄方式；18-30歲的用戶傾向于選擇信息泄露可能性較低，操作較為簡單的“關(guān)聯(lián)其他APP已有賬戶”的登錄方式；而30-40歲及40歲以上的用戶更多地選擇信息泄露可能性最高，操作最為簡單的“手機號快速登錄”登錄。

可以看出隨著年齡的增長，用戶對個人信息保護的意識越強，對返利網(wǎng)的信任度也就可能越難在短時間內(nèi)建立。因此如果將年輕群體作為主要客戶群，就更要注意加強信任度的建立。

2.2 線下目標客戶群體探索

為進一步探索O2O發(fā)展模式，返利網(wǎng)近年來嘗試與線下超市合作，推行超市購物返利APP“返利牛”。對于線下與線上返利目標客戶群有什么樣的區(qū)別我們同樣進行了調(diào)查。

由于試行的“返利?！笔且陨蟼髻徫镄∑钡姆绞竭M行返利，除去與線上模式同樣的年齡和消費額特征，還調(diào)查了不同性別人群對于小票的處理習慣，得到圖4的交叉分析結(jié)果。

明顯在男性群體中各種小票處理方式的比例相差不大，可以看出男性對于購物后如何處理小票并不太在意。而相對的，超過70%的女性會核對小票的信息。因此，上傳小票的返利方式最開始吸引的必然是女性用戶。因此在試行初期，在返利商品的選擇上可適當側(cè)重于女性群體。當然，由于男性用戶對于小票的處理并不十分在意，如果能夠培養(yǎng)其上傳小票的習慣，男性也將是巨大的潛力消費群體。

2.3 運營模式缺陷探索

根據(jù)所收集到的數(shù)據(jù)，從圖5可以看出，操作繁瑣、對返利商品質(zhì)量存疑、個人信息泄露、返利周期太長等原因在用戶放棄返利網(wǎng)的原因中所占比例最高。除去用戶對于返利模式操作本身的不適應(yīng)性，在很大程度上，返利周期長、合作商家的影響、用戶信任度低是阻礙返利網(wǎng)推廣最重要三個原因。

（1） 返利周期長

返利網(wǎng)給消費者的返利周期較長。雖然目前部分商品已改進用優(yōu)惠券的形式返利，但很多商品仍然需要消費者通過返利網(wǎng)購物后，等待上游的商家確認以后才會返利，這一個流程走下來所需時間太長，因此消費者申請返利，往往要等1個月左右才會到賬。這是部分消費不再二次使用而成為沉睡用戶的重要原因，也是返利網(wǎng)的一個劣勢。

（2） 合作商家的影響

在CPS模式中，返利網(wǎng)站對合作商家的依賴性很高。合作商家提供的商品質(zhì)量、售后服務(wù)等直接影響返利網(wǎng)的信譽。這種制約使得返利網(wǎng)在與商家的合作中往往處于被動的劣勢。

例如，當返利平臺的用戶數(shù)量達到一定規(guī)模，且有了較強的依賴性，返利平臺將反制電商平臺，以要求更高的廣告費用。因此，為避免這種情況的發(fā)生，許多電商網(wǎng)站采取了一定措施來制約返利網(wǎng)站的發(fā)展。比如淘寶網(wǎng)就宣布從2013年1月1日起將不再支持針對淘寶站內(nèi)購物返現(xiàn)金給會員或買家的淘寶客模式，只支持采取返積分，返實物，返優(yōu)惠券、購物券等非現(xiàn)金方式返利模式。這一措施實施后，返利網(wǎng)這種擁有用戶規(guī)模優(yōu)勢、在與電商談判時有一定議價能力的龍頭企業(yè)尚且受制，更何況對于眾多其他小型返利網(wǎng)站，無疑是個沉重的打擊。

（3） 用戶信任度低

首先，返利網(wǎng)雖然相對而言已擁有龐大的市場，但仍然有很多人沒有聽說過返利網(wǎng)，或聽說過但對其還不夠了解，心存疑慮而一直沒有嘗試去使用返利網(wǎng)。由于返利網(wǎng)站運營成本少，準入門檻低，網(wǎng)站的質(zhì)量良莠不齊。有些騙子網(wǎng)站嚴重損害了消費者的利益，使整個返利行業(yè)陷入了信用危機。如何獲得消費者認同感與信賴感是返利網(wǎng)想要走的更長遠必須解決的問題。

其次，一些綜合型返利平臺（比如淘寶的一淘網(wǎng)），這些返利平臺有自身的電商平臺，使得返利和網(wǎng)購可直接結(jié)合，對返利網(wǎng)這個單純的輕導購平臺也是不可輕視的威脅。

問卷調(diào)查結(jié)果中有超過80%的人更愿意選擇網(wǎng)購平臺自營的返利平臺，也證明了大多數(shù)人相比較返利網(wǎng)，對網(wǎng)購平臺官方的返利平臺有更高的信任度。如何提高用戶對于返利網(wǎng)的信任度也將是返利網(wǎng)面臨的主要問題之一。

3、對策建議

（1） 完善返利模式

返利網(wǎng)站的返利周期通常需要近1個月，而且對消費者提現(xiàn)也有種種的限制，這使得消費者的用戶體驗感大打折扣，消費者往往更傾向于即刻返現(xiàn)。所以需要同商家深度合作，一方面進一步優(yōu)化返利流程，最大限度地縮短返利周期，更進一步方便消費者。

（2） 平臺推廣

作為一個返利平臺，讓消費者了解、使用、習慣、信任自身平臺是一個需要長期努力的過程?？梢酝ㄟ^邀請好友、推廣鏈接領(lǐng)紅包和優(yōu)惠券的方式大力推廣平臺，讓更多人走進返利網(wǎng)，了解返利網(wǎng)；還需要更進一步簡化繁瑣的操作流程和返利板塊，致力于讓消費者擁有更良好的用戶體驗；另外需要嚴選合作商家，做到讓消費者信任，放心地通過返利網(wǎng)站的端口購買更實惠的商品；通過添加社交模塊的方式來進行口碑營銷，采取一些獎勵措施來鼓勵消費者多多分享返利心得以及返利經(jīng)驗也是一個很好的辦法。

（3） 進行O2O模式的推廣

一方面，線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式是當前的大勢所趨；另一方面，對返利網(wǎng)站這樣涉及到金錢的導購平臺而言，消費者的認同感和信任感很重要，與線下實體店合作也能夠讓消費者更加認識與走進返利網(wǎng)站，讓更多消費者認識到返利網(wǎng)站是可以實實在在帶來福利的平臺，與此同時也是反過來為實體店促銷，實現(xiàn)合作雙贏。

參考文獻

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作者簡介：

邢晶晶，上海理工大學管理學院國際商務(wù)碩士在讀，主要研究方向：電子商務(wù)，應(yīng)用統(tǒng)計；

楊堅爭，博士，教授，現(xiàn)就職于上海理工大學管理學院，主要研究方向：電子商務(wù)、跨境電商；

張思思，上海理工大學管理學院國際商務(wù)碩士在讀，主要研究方向：國際商務(wù)、國際貿(mào)易。