社區團購商業模式研究

李偉 孫亮

摘要：社區團購行業發展迅速，競爭激烈。其商業模式的創新點主要在于獲客較快、用戶粘性高、可迅速復制，而預售制的銷售模式使得運營損耗較傳統模式較低。但是該模式長久發展存在一定的障礙，需從團長管理機制、提高選品能力、積極建設供應鏈、合理規劃物流配送路線、自主建設信息系統、發揮數據價值等方面不斷加強實踐。

關鍵詞：社區團購；商業模式；消費分級；拼團

引言

社區團購屬于社群經濟商業模式。與以往粉絲經濟的縱向信息溝通不一樣，社區團購創建了橫向信息溝通模式，它成功的關鍵是在社群內產生信息交互，刺激群內團員的購買需求，而這種交互是依賴成員對社群的信任感和歸屬感。社區團購首現于2016年。據可查資料顯示，這種社群分銷模式最早出現在國內的二線城市長沙，有人稱其為“社區本地化的拼多多”。社區團購并不涉及技術創新。其主流模式很簡單：一般以社區為中心，也可以是醫院、學校、銀行等單位，社區團購企業招募團長進行管理和商品分發，社區居民（或單位成員）通過線上下單參與團購，所以本質而言社區團購僅屬于渠道創新。

1、社區團購蓬勃發展的原因分析

這種模式的高速發展主要得益于微信用戶規模的幾何級增加、小程序的蓬勃發展、移動支付的日益成熟以及同城配送的高度發達。高使用率和高普及率使得微信迅速融入居民的日常生活之中，為社區團購提供了孵化平臺。目前我國微信月活躍用戶接近11億，用戶每天使用微信的時長超過一小時。微信功能不斷完善，在線支付、小程序、直播等生態都為社區團購提供了溫暖的育床，使得社區團購逐漸發展起來，盤活線下關系鏈。

當然，僅有微信作為載體還不夠，社區團購蓬勃發展還有一個非常重要的原因是下沉市場對高性價比與社交結合的購買渠道的追求。按照日本學者三浦展對消費時代的劃分，目前的中國處于第二、第三消費時代并行的階段。其中第二消費時代是指圍繞家庭而展開的消費崛起，其典型特征是更追求“高性價比”。拼多多的成功已經充分地說明了這一點。盡管比淘寶遲到了多年，拼多多依靠其小鎮青年經濟模式，已經在三線四線城市取得了成功。這也從一個側面解釋了為什么社區團購首先出現在長沙而非北上廣深等一線城市。第三消費時代是指通過消費來彰顯自己個性，其典型特征是人們更追求“身份和歸屬”。社交媒體時代，購物社交成為一大消費特征。不同階層和價值觀念的消費者，在社交平臺上經過“類聚群分”，長期交互后，更容易對某種生活方式、生活態度達成共識。顯然，社區團購這種模式迎合了社群成員的社交需求，從而能夠刺激成員持續消費和高頻消費。

最后，消費者代際變遷是零售業態創新的原動力，從2010年到2020年間，九零后從生力軍發展為主力軍。他們的大多數都是互聯網催生的獨生子女一代，與生活經驗豐富的六零后相比，九零后出現了很明顯的經驗斷層，對于生活經驗，他們無時間去學，也無精力去學，這個時候，用戶需要的往往不是選擇，而是別人給予的準繩，這就完美地迎合了社區團購的銷售模式，精選包配送，省時省力。

2、社區團購市場競爭情況

拼多多和小紅書的成功，使得“社交+電商”成為新一代電商的主旋律。雖然社區團購目前的選品原則主要是高頻、剛需的生鮮品類，而在渠道分布上，生鮮產品通過電商銷售占比不足10%，遠低于菜場等傳統渠道，但市場深信消費者通過線上購買生鮮產品的習慣還是可以培養起來。而更吸引人的是，生鮮產品關乎國計民生，需求龐大。同時由于社區團購模式的運營成本低，可復制性極強，2019年社區團購呈現出百團大戰的景象。這些社區團購大致分為五種類型：社區生鮮門店為基礎的重運營社區團購，社群運營轉型的社區團購，供應鏈企業孵化的社區團購，原生創業型社區團購和零售企業型社區團購，這些企業在供應鏈、服務客戶能力、信息技術等關鍵競爭力上各有特色，如表1所示。

目前各社區團購已結束了跑馬圈地的時代，一些企業在2019年的競爭中已略顯疲態，力不從心，逐漸退出市場。而留在場內的，還在繼續比拼其選品能力、供應鏈能力、團長維護客戶的能力等。不過他們還要面臨新進入者的競爭。2020年伊始的新冠肺炎，讓很多消費者被迫接受了線上購買方式，也逼迫了更多的商家通過社群營銷開展自救，例如小區附近的便利店、水果店、菜場以及餐飲企業等。由于在產品上有一定的可替代性，這些散戶的加入對社區團購運行企業來說，無疑會造成一定的銷售壓力。

3、社區團購模式優勢解析

3.1 開辟電商發展新路徑

以拼多多為代表的新一代電商之所以能逆襲，在于其獲客方式與傳統電商不同：渠道下沉，借力社交。社區團購的獲客途徑則比拼多多更進一步。在消費分級的大環境下，社區團購同樣打著“低價拼團，單品爆款”口號，以單個或臨近幾個社區為發展單位，精準定位，招募團長開設微信群負責攬客，鄰里關系使得成員相互之間信任度較高。單從獲客途徑而言，通過團長建立的社區微信群獲得客戶，和傳統電商相比成本低且獲客快，還能夠同時實現社群成員交互，更好地維系客戶。

3.2 商品預售制降低損耗

社區團購銷售的品類中，最符合消費者高頻、剛需特征的產品當屬生鮮類。在居家消費場景中，生鮮品消耗最頻繁，最能培養消費者新購物習慣。因此生鮮銷售額占比是比較高的，大部分社區團的生鮮占比超過40%。而運營生鮮類產品最大的難題在于其不易運輸，不易存放。如果采購不慎，會給商家造成虧損。而社區團購有效規避了這個風險。通過開團預售，根據消費者的訂單再行采購，以銷定采，能在較大程度上避免產生庫存積壓。同時，以社區為單位進行配送，中間環節少，可以明顯降低損耗，且商品到達消費者手中也更新鮮，商品交付體驗更好，穩定性更優。與傳統的生鮮購買渠道，如大型超市和菜場相比，社區團購的商品雖然在品種上略顯單調，但服務便利、價格有優勢、質量有保障，受到不少消費者尤其是年輕消費者的青睞。

3.3 增強用戶粘性

社區團購主要靠社群維護客戶。對團長而言，這屬于私欲流量，只要維護恰當，這個客戶群會非常穩定。不同于淘寶等第三方平臺的流量，只能被動等客戶上門，或花錢做推廣，私欲流量獲得成本低，且用戶粘性高，客戶不易流失?？蛻裘看蜗M后，會互相之間交流，或給團長一些反饋。即便沒有消費，社群每天也會產生大量其他信息，而用戶愿意為這些瑣碎信息花費更多的時間和精力。社群產生的互動和內容，極大增加了用戶粘性。

3.4 強復制能力

目前運營狀況較好的社區團購企業已將業務范圍輻射到多個城市。與其他零售商業模式相比，雖然在供應鏈能力、物流能力以及規?；蟮纳唐纺芰Ψ矫嫣幱诹觿?，但是社區團購企業由于前端獲客成本低、獲客能力強，且屬于輕運營模式，其復制能力是遠超零售企業、平臺企業和快消B2B企業的。只要運營成功，該模式可以迅速復制到其他城市，掠奪更多市場份額。

4、社區團購面臨的主要挑戰

4.1 生鮮產品標準化缺失導致的客戶流失

目前社區團的主力商品是生鮮類，這也符合家庭消費場景。但是生鮮產品的特殊性在于其運輸要求高、保存時間短。雖然采用預售制，一定程度上解決了部分問題，但是更困擾社區團購企業的是生鮮類產品缺乏標準化問題，尤其是品質標準化。生鮮產品的品質和很多因素有關。以橙為例，溫度、日照、采摘時間等，均會影響其口感。甚至在儲存時間上，橙類水果也不是越新鮮口感越好，而是要擺放一段時間讓其回糖。這就使得同品種不同批次的產品，消費者會有口感上的差異，一次不滿意的購物經歷就會影響消費者的消費信心。

4.2 物流配送不確定性導致客戶抱怨

社區團購采取預售制，和客戶約定送貨時間。但基于物流成本，以及其他一些因素，導致時有貨品推遲送貨，降低了客戶的滿意度。此外，目前大多數社區團面向小區預售訂單安排物流配送。雖然有起送最低要求，如20份以上訂單才免費配送，但是這種分散配送的模式整體上而言并不經濟。相比較統倉統配，社區自提點分布過于分散，導致在物流運輸過程中存在資源損耗，團長在接收配送貨物的時間上也受限于配送速度，導致團長抱怨。客戶方面的購買體驗也隨之降低。

4.3 團長業務水平和忠誠度問題

社區團的發展規模和業務體量高度依賴團長。業務水平和忠誠度高的團長是社區團購企業期望的合作伙伴。社區團的商業模式決定了各企業必須招募盡可能多的團長，這樣才能帶來更多的客戶。但該行業準入門檻低，競爭異常激烈，且團品從類別上又區別不大，因此團長成了各企業必爭的資源。現在的多數團長都是寶媽或兼職，沒有受過專業訓練，也沒有將團購作為自己的事業，對社群推廣積極性有限。此外，由于沒有合同約束，很多團長是多家團購企業的合伙人，想推哪家產品就推哪家產品，全憑個人喜好，對團購企業而言，業務穩定性極差。

4.4 供應鏈整合能力限制其擴大銷售

目前社區團購提供的產品主要是生鮮、食品以及少量生活日用品，商品品類有限，無法滿足消費者多樣化購物需求，而且有的小區同時入駐了多家社區團購，彼此貨品之間沒有太大差異，為了爭奪有限的社區居民客戶，競爭是非常激烈的。同時，他們還要面臨來自其他平臺的競爭。而如果要豐富商品種類，在供應鏈方面則對企業提出更高的要求。供應鏈上游的分散使得團購企業難以支持客戶對豐富品類的需求。在區域內對供應鏈進行整合的能力會成為制約社區團購發展的瓶頸。

5、結論

社區團購的低進入壁壘、輕資產模式，使得該行業競爭異常激烈。在玩家眾多、經營同質的情況下，想要在市場存活更久，對社區團購企業而言是一個較大的挑戰。尤其是上述各種挑戰，要求各企業在完善團長管理機制、提高選品能力、積極建設供應鏈、合理規劃物流配送路線、自主建設信息系統、發揮數據價值等方面不斷加強實踐。

社區團購模式的創新之處，可以理解為新零售中關于人貨場的重建。這些創新一方面迎合了消費需求的變化，一方面又引領消費需求的變化。但是從社區團購面臨的挑戰來看，其進一步發展擴大存在較大的障礙。顯然，社區團購模式不會是市場上的終極形態，經過市場洗牌后，其極有可能作為實體門店的補充，或者依賴在擴張期獲取的大量客戶，發展為獨立的電商企業。

參考文獻

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作者簡介：

李偉，碩士研究生，副教授，東南大學成賢學院，主要從事新零售、消費者行為學方面的研究；

孫亮，副教授，東南大學成賢學院，主要從事電子商務研究。