電商視角下短視頻變現模式分析

方建生 葉健麟 湯金婷 沈穎慧

摘要：在“用戶創造內容（UGC）”快速更新的時代下，短視頻平臺的商業價值逐漸顯現并獲得眾多品牌商家的青睞。為滿足企業的商業需求，各大短視頻平臺和運營商積極探求變現手段。本文主要通過對龐大的客戶基量的抖音短視頻APP的個案研究，以商業價值、變現模式與電商流量轉化率為切入點，充分分析其如何通過流量轉化實現商業價值，進而分析目前短視頻行業的潛在發展力與行業困境，為我國短視頻平臺在未來的發展上提出一些可行性建議。

關鍵詞：短視頻；流量；商業；變現

引言

短視頻是繼文字、圖片、傳統視頻之后新興的互聯網內容傳播形式，近兩年，隨著移動互聯網的普及、大數據以及人工智能新技術的加速應用，短視頻以極低的技術門檻以及便捷的創作和分享方式迅速獲得用戶青睞。我國在2015年以前，以小咖秀和美拍為代表，短視頻走進了公眾視野。2017年，以快手為代表的短視頻應用獲得資本的青睞，并逐漸有了自己的商業模式以及盈利模式。2017年以后，抖音以每三個月翻倍的數據在增長日活用戶。伴隨著行業的快速發展，更多的平臺和創作者入局，短視頻的覆蓋范圍急速擴張，影響力越來越大。

1、抖音商業價值分析

抖音作為短視頻代表的最大的平臺，其商業價值不容小覷，通過調查和數據分析，該短視頻平臺的商業價值主要有以下幾個特點：

1.1 平臺活躍用戶基數大

根據2019年8月統計數據，抖音目前日活躍用戶DAU超過3.2億，這意味著每天都有非常龐大的用戶會使用并打開抖音段視頻。在這個流量為王的時代，巨大的流量代表著巨大的關注度，有關注度就會有商業價值，從而制造巨大的利潤。

1.2 抖音品牌傳播能力

在抖音，圈層沒有被劃分，抖音平臺可以依據用戶畫像和地點實現個性化精準推送，滿足了不同層級的用戶，因此抖音可以展現用戶會主動關注適合自己的內容。這對于品牌來說，要想將品牌更廣泛的傳播出去，內容營銷很重要。如果品牌短視頻內容做好了，依靠抖音對用戶的深度影響，更加具人格化，可以令產品和品牌以更加生動的形式傳播出去，從而可以達到很好的營銷效果。

1.3 抖音互動平臺的粘性

隨著新媒體時代的到來，在短視頻的平臺上，每個人既是內容的接受者，也是內容的傳播者。用戶之間的互相私信、交友、分享，都可以增加用戶對抖音的依賴性。再加上抖音可以增大明星、紅人、KOL的曝光率，都會吸引粉絲從微博到抖音，去支持和追隨自己的偶像。

2、抖音變現模式探究

抖音因為其自身具有的商業價值，為美妝、服飾、線上教育等行業提供了新發展的可能性，吸引了商家對抖音的關注。并且從抖音的根本屬性上來說，它的主要目的在于盈利，這也催生了抖音與各方面領域進行深度融合，形成“抖音+”的變現模式，提升平臺的長期盈利能力。

2.1 抖音內容變現

抖音目前的內容變現主要包括直播付費與用戶打賞。抖音會為用戶提供直播的平臺，針對具備一定粉絲數量基礎的網紅或明星、企業組織的直播業務，推出禮物打賞的功能。這種達人直播的方式拉近與用戶的距離，具有很強的互動性，有利于用戶進行打賞，實現變現。

2.2 抖音廣告變現

抖音的廣告變現主要是指通過第三方廣告植入進行盈利的模式。目前，抖音的廣告主要分為開屏廣告、原生廣告。開屏廣告更稱為一種硬廣告，它對于客戶是一種很直觀的感受。而原生廣告是抖音最為流行的一種廣告方式，它以短視頻為載體，與視頻內容相融合，并且借由達人進行宣傳，很大程度上降低了用戶的排斥心理，具有良好的傳播效果，其變現成效優異。

2.3 抖音電商變現

抖音電商變現主要是基于用戶碎片化、快節奏的信息接受習慣而形成的一種商業模式。它將生活中的銷售場景變為一個個簡短視頻，而用戶具有很強的選擇性，對視頻內容沒有興趣只需要簡單的上下滑動即可，有效的提高了用戶粘性，并帶來經濟收益，屬于一種“邊看邊買”的模式。目前，抖音的電商模式是用戶在抖音達人發布視頻的頁面上點擊購買鏈接，跳轉至抖音自營商城或是其他第三方電商平臺，為電商平臺進行引流。

3、抖音變現模式特點分析

3.1 加強對產品的潛意識認同

用戶觀看美妝等視頻的過程中，即使抖音達人未對商品進行介紹分享，但是用戶的潛意識會對這類產品產生好感，形成一種默認化的認同感。也就是說通過這類視頻，可以進行一種變相推廣，進而促使用戶在進行相同品類產品的購買時，會優先選擇此類產品，達成一種消費變現效應。

3.2 精準營銷，轉化率高

抖音利用大數據，對用戶的喜好進行分析，進行個性化推送。這種通過個性化信息推送獲得內容，更加貼合于用戶興趣及需求，使得流量變現轉化率提高。并且通過短視頻內容推送的同時進行商品鏈接，直接性的縮短了用戶消費反應時間以及支付過程，極大的增加了購買行為與欲望轉化能力。

3.3 社會屬性強，實現消費裂變

抖音作為一種社交短視頻平臺，具有很強的社交屬性。一方面，抖音達人在發布視頻時，平臺將進行精準投放，用戶可進行關注，這有利于形成一種穩定的社交關系鏈。另一方面，抖音在消息中加入發起聊天的功能，將具有相同理念的用戶歸為一個群體。用戶可以在社交圈里進行好物分享，使用戶在消費的過程中，獲得一種價值的認同與對產品的信任，最終形成消費裂變。

4、抖音電商變現程度分析

4.1 達人構成“小哥哥小姐姐+”趨勢

為了解當前抖音環境中位居達人榜TOP100的男女性別比例，將榜單TOP10的流量達人進行對比指數分析。對比數據是以粉絲總數及點贊總數綜合得出的活躍指數為主，本研究時間選取2019年11月16日，將粉絲總數、點贊總數、視頻數、活躍指數的平均值作為主要對比項，經抖大大數據增長驅動的統計形成對比表格（表1）。整體對比表現為：帥哥區（男性）平均指數基本高于美女區（女性）的抖音達人。

數據解讀：雖然帥哥區達人整體占優，但美女區達人流量價值也處于中上水平，因此根據性別來劃分抖音的流量板塊無法斷定哪方具有絕對優勢地位，可以看出整體抖音流量市場被“小哥哥小姐姐+”瓜分，男女雙方聚集流量能力皆有潛力；同時，總體來看，抖音粉絲量高于1000萬的KOL成為主要帶貨“中堅”力量。

4.2 PGC、UGC、紅人、政務號分占市場

以2019年11月4日TOP100抖音熱門視頻榜為樣本，分析其賬號所屬類型、視頻關鍵詞、關聯商品及粉絲波動數值等指標后，進行抖音市場流量內容統計，一窺目前抖音爆款賬號的類型分布。

在此統計周期內，100支視頻中有35支視頻來自紅人，30支由UGC產出，25支來自PGC，而10支來自政務號。

其中上榜的25支PGC視頻多為專門為抖音平臺單獨定制，19支視頻內容緊密貼合時下熱點，采用較低的生產成本運營（非MCN支持）。僅6支視頻內容為生活知識類，以當然用戶的“求知欲”擴充知識量吸引用戶流量，形成“知識流量”。

抖音的生態市場正轉向多元化，環境兼容并包，各模塊間有著不同的劃分和一定關聯性。無論是賬號成分、視頻時長、文案特點、視頻內容、音樂選取都描繪出一幅綜合多元的圖景，優質的視頻內容也逐漸具有不可復制性。

就UGC用戶原創內容，30支UGC視頻粉絲量雖不大，但整體帶貨銷量可觀。因抖音獨有的UGC權重解析算法，能夠幫助低粉絲量賬號（<10w粉絲）基于用戶互動反饋打造爆款，滿足了尾部賬號聚集流量實現帶貨變現能力。

4.3 生活類、美妝類商品視頻帶貨流量強

以抖音好物排行榜作為樣本集，選取2019年11月16日的人氣排名TOP10的帶貨商品繪制表格（表2），分析其月銷量、月銷售額的整體情況，排除人氣排名2、3、10無銷量具有不可參考性的帶貨商品，依此獲得變現成功的7種商品具體信息，包括上榜次數、點贊數、評論數、分享數、價格、月銷量、月銷售額。

數據解讀：根據人氣排名靠前的帶貨商品所屬屬性，可以得出生活類商品具有強聚集流量能力。其中尤以男女服裝配飾類商品為主，零食類商品為輔，得出用戶在關注抖音商品中更為注重“生活”方面的貨品，他們對于生活化、普通化的商品有著更高的需求。同時，帶貨商品皆屬淘系貨品，針對電商的流量變現方面，抖音打通了與淘寶購物之間的聯系，將商品鏈接置抖音APP中，實現抖音淘寶客的另類轉化。點贊數與月銷售額的高相關度，也為商品可帶貨程度提供一定參考標準。

根據抖大大生意參謀中電商數據欄目抖音達人銷售榜TOP前10的關鍵標簽，可以得出達人主要以美妝類商品為銷售重心。

我們對TOP6的達人李佳琦Austin的粉絲趨勢進行一個了解，得出了李佳琦Austin在2019年10月-11月這一時間范疇內粉絲流量穩步增長，從10月份的3300萬人增長至11月份的3450萬人，月粉絲流量增長率為4.5%，結合李佳琦Austin帶貨商品屬性為美妝這一特點，我們選擇其評論數最高的帶貨視頻進行電商分析（表3）。

4.4 劇情/段子類賬號帶貨轉化率高

為了解UGC內容的具體特點，以抖音熱門帶貨視頻TOP10作為參考依據，本研究時間采用2019年11月16日的具體視頻指標，將內容推廣作為主要觀察方向。

從整體帶貨視頻發布的內容類型分布上看，熱門帶貨視頻中以劇情/段子類內容帶貨能力更強。如：家教有方、節奏貓寵物用品、十月結晶官方、樊登讀書VIP精選、七七挖白菜等，都是11月崛起的通過內容劇情/段子運營推廣來進行電商帶貨的KOL，他們的內容能在劇情基礎上自然融入產品功能特性，在段子的把握上抓住消費者研究，在有效曝光的同時增強其內容的可看性，更受消費者追捧，轉化變現效果好；對于這一類達人來說，也拓寬他們的收入渠道。

我們認為：抖音在主推劇情和段子型內容賬號，可以嘗試在日常的內容運營中加入“添加購物車”來提高帶貨變現能力，這不僅給整體運營良好的賬號帶來豐富的廣告主資源，還可以使賬號得到抖音額外的流量傾斜，進入增粉快車道。

5、結語

基于短視頻行業這個廣闊的用戶群市場，抖音利用自身優勢實現商業變現是必然所趨。目前，抖音電商變現正處于探索和完善階段。從其變現程度來看，視頻帶貨表現出不錯的成績，直播會成為電商未來的重要場景之一。從市場競爭態勢來看，淘寶與京東正在積極布局短視頻市場，抖音是否能在電商變現中掌握主動權、實現電商交易閉環值得期待。

參考文獻

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作者簡介：

方建生，廈門大學嘉庚學院，副教授，研究生學歷，研究方向：電子商務、商業模式創新、農產品電商；

葉健麟，湯金婷，沈穎慧，廈門大學嘉庚學院。