媒體融合時代的服務品牌營銷轉型

楊一萌

[摘 要] 伴隨著2020年春發生在全球的新冠肺炎疫情我們清晰地發現，互聯網構建的虛擬空間與真實社交空間之間的關系已經越來越緊密，并且真實空間中可以完成的工作正在加速轉移到網絡空間。這種變化趨勢為已經將“服務”作為其核心“產品”的企業提供了更多的業務發展機會，并且催生了許多完全基于互聯網的新服務品牌。本文結合當前受眾媒介應用習慣趨勢變化，通過實例分析了服務品牌面臨的營銷挑戰，并對其營銷轉型給予建議。

[關鍵詞] 媒體融合；新媒介；服務品牌；營銷3.0

從信息技術科學的角度來看，互聯網是具有多種功能的大型網絡，這些功能通過特定的邏輯由多個計算機網絡連接。從社會科學的角度來看，“互聯網”不再局限于通信技術和通信渠道。可以被視為一種新的社會組織和結構，是整個社會的“操作系統”[1]。

1998年至2017年是我國互聯網發展的第一階段，這一階段我國的網絡用戶數量呈幾何級數增長，百度、阿里巴巴、騰訊是此間的代表企業。

截至今年3月我國手機網民規模已達8.97億，占到了全國總人口的64%（CNNIC，2020），大數據和人工智能技術成為當下互聯網應用的主導，無論新聞內容還是商品信息都被更為精準地推送到受眾眼前。

通過這些新技術的應用，互聯網用戶中原有的小眾化、個性化需求有機會得以滿足，原本在傳統營銷中被摒棄的“長尾市場”“利基市場”，在這一階段也重新被重視起來。

傳統營銷時代常用的媒介渠道是廣播、電視、報刊，當互聯網走進千家萬戶后，各類網站成為傳統營銷的“新”渠道。

互聯網在過去二十年的企業營銷中更多扮演的是“渠道”角色，并且不是其唯一渠道。而今，作為整個社會“操作系統”的互聯網，不僅已成為滋養營銷活動的新媒介環境，也深深嵌入了營銷的每個環節。

媒體融合時代的新媒介環境

有學者提出“新媒介”是一個與傳統媒介相對的概念，認為只要區別于廣播電視、報紙雜志的媒體形式都是“新媒介”。

也有學者提出“新媒介”是一個利用數字化、移動技術，通過網絡渠道進行信息傳遞的“新媒體群”。然而在媒體融合時代，“新媒介”呈現出來的特點不再局限于海量、共享、瞬時、互動、強調原創和個性化的特征。更重要的是，“媒介”不再是媒體組織的專有平臺，擁有智能終端并連接到互聯網的任何人都可以成為“新媒介”。

在這樣的媒介環境中，傳統媒體組織的生存變得不那么容易。以中國為例，除了仍然沉浸在新浪微博和微信的朋友圈里，最初觀看電視、收聽廣播、閱讀報紙和雜志的受眾和讀者，以及瀏覽網絡和通過各大視頻APP平臺觀看視頻的互聯網用戶，也開始對抖音、快手、美拍這些基于個人作者上傳內容的短視頻平臺著迷。

為了迎合受眾和廣告商需求，剛剛實現內容網絡化、APP化的傳統媒介機構，又不得不加速自身的融媒體進程，與這些如雨后春筍般冒出來的“新媒介”展開新一輪的競爭。

與此同時，身處媒體融合時代的企業品牌與“新媒介”之間的關系變得更加微妙。一般來說，企業對于“新媒介”既愛又怕。

所謂“愛”，是指當前的媒體環境使品牌所有者不再僅僅依靠與媒體機構的合作來開展營銷活動，他們獲得更大的自主權和與消費者直接聯系的機會，而且擁有了更多的營銷方法和手段。

所謂“怕”，是因為在當今這個“人人擁有麥克風”的媒體融合時代，每個人也都擁有了監督品牌的權利，如果企業品牌稍有不慎，就可能將自己置身危機之中。對于有更多機會接觸消費者的服務品牌來說，這一點更加明顯。

媒體融合時代服務品牌的新特性

服務品牌是在品牌理論基礎上，伴隨服務經濟發展衍生出來的概念，目前在學術界尚沒有一個準確的界定。

早期的學者觀點認為，服務部門、服務人員、服務活動及場景等都可以屬于“服務品牌”的類別（陳祝平，2001）。

營銷學研究中則強調服務品牌是經濟活動中通過服務來滿足消費者心理需求的特殊品牌形式，其基本要素包括品牌名稱，服務類型和服務內容（潘軼彥，2004）。

媒體融合時代，“服務品牌”的含義已發生巨大變化。依靠互聯網平臺產生了許多不出售實體產品且與消費者沒有直接面對面聯系的服務品牌，例如解決公眾交通出行問題的滴滴出行、摩拜單車；提供“宅家”用餐解決方案的美團外賣、餓了嗎；以及伴隨2020年新冠疫情復火的VIPKID、Classin等在線網絡教育平臺。

這些品牌要么讓員工直接與消費者聯系以完成服務流程，要么通過應用客戶端平臺直接向消費者提供服務，其共同特點是都不再銷售特定的有形產品，而是在銷售服務這種無形“產品”以及對這種“產品”的感受。

因此，服務品牌的重點是能夠為消費者提供或創造他們可以認同或超出其期望的價值。

營銷過程中，服務品牌比其他類型的品牌更具特色。

服務具有四個特征：無形性（intangibility）、異質性（heterogeneity）、不可分離性（inseparability）和非持久性（perishability）。與產品品牌相比，服務品牌還有更多無法控制的因素。

例如，服務品牌是通過與消費者接觸的提供服務的人（雇員）來實現其價值，而員工的水平也各不相同，其表現將直接影響消費者對服務品牌的印象；服務人員在入戶提供服務時是否穿著制服，使用的設備是否專業，扮演服務設施角色的在線平臺是否方便消費者操作，都會影響消費者的感受；此外，服務過程和消費者參與程度也將影響消費者對服務品牌的評價。

媒體融合時代服務品牌營銷面對的挑戰

基于服務品牌所處的新媒體環境的變化，結合新的產業形式和與其他類型品牌相比的特殊性，服務品牌的營銷必然會遇到更多的挑戰。

閱讀碎片化、宣傳飛沫化、解讀負面化、危機常態化是媒體融合時代輿論引導面臨的四個主要挑戰。仔細比較服務品牌在當前營銷中所處的環境，我們發現這四大挑戰對其同樣適用。

服務品牌營銷的受眾更偏向于互聯網的“原住民”，即1990年以后出生的年輕一代。他們在互聯網上更具“主人翁意識”，要針對這一群體開展營銷活動并不容易。

“90后”的受眾幾乎與互聯網同時誕生于世界，并隨著互聯網的發展而成長。對于他們來說，互聯網不是“新事物”，而是自然而然的生活環境。

在這一代人的心中，幾乎不存在一個需要“理解”“接受”和“適應”通過互聯網提供服務的品牌的過程。

這一代的受眾對長篇大論失去了興趣，他們習慣于閱讀短小精悍、一目了然、淺顯易懂的內容；盡管他們花費了更多時間在媒體上，但是瀏覽的內容和接觸到的信息卻極為碎片化。

針對這樣的特征，服務品牌營銷原本慣用的“日久見人心”“口口相傳”和大面積推廣、廣泛覆蓋的策略不再適用。服務品牌營銷中很明顯的一個“閱讀碎片化”的表現，就是每隔數日就會在朋友圈里被刷成“爆款”的各類H5營銷案例。回想一下過去你曾參與過的小游戲，從“睡姿大比拼”（網易新聞），到“測測你身體里住著哪位作家？”（網易蝸牛讀書），再到“我的前世青年照”（天天P圖），哪個的熱度能夠超過一星期，其中又有幾個能被消費者說清楚是哪個品牌做的營銷內容？

服務品牌在營銷過程中，同樣也要避免其他一些仍在持有傳統思維的社會機構、傳媒機構所慣用的單向式灌輸宣傳形式。在當前每個受眾都必須面對海量信息的時代，人們很容易對品牌的營銷信息視而不見、充耳不聞，這就是前文提到的“宣傳飛沫化”。這種情況下，無論品牌如何通過建立官方微博和微信的官方訂閱號向受眾推廣其服務和理念，進行巧妙的“議程設置”，大多數受眾都已經對其具有了“免疫”功能。

只要沒有真正打動人們的心靈并引起共鳴，受眾就會認定你在進行“推銷”，都會自動忽略品牌的營銷信息和活動，甚至認為所有這些都是商家的“套路”。

服務品牌還將在營銷中面臨“解讀負面化”的問題，媒體融合時代的品牌受眾具有更加成熟和強大的互聯網公民意識，他們認為自己也是互聯網的主人，對其負有參與、監督的權利與責任。因此，當這些受眾從品牌那里收到營銷信息時，他們不再簡單地接受和吸收信息，而是成為品牌營銷活動的“提問者”“監督者”和“參與者”。

此時如果服務品牌只關注其要說的內容并進行營銷，即便是“正能量”的營銷，也有可能被受眾給予負面的解讀。在2017年7月百度在AI開發者大會上，該公司的創始人李彥宏通過視頻直播展示了一段自己乘坐公司研發的無人駕駛車輛行駛在北京五環路上的情景。該營銷環節的初衷是展示公司在智能駕駛領域的尖端技術實力，但是當受眾看到此場景時，焦點卻集中于這輛車是否合法上路、李彥宏是否違反交通法規，這是一個典型的“解讀負面化”案例。

“危機常態化”是服務品牌在營銷中必須面對的另一挑戰。媒體融合時代，由于任何人都可以通過互聯網獲得平等的發言權，即使是很小的事件也可能成為輿論熱點，并且隨時可能升級為品牌的危機事件。

對于高度依賴互聯網的服務品牌來說，此危機的根源可能是對客戶投訴的處理不慎，或者是公司內部郵件的無意外泄，甚至是服務品牌旗下雇員的個人行為[2]。滴滴出行可謂近兩年遭遇“危機常態化”的典型代表。自2018年起，滴滴不僅因乘客與司機矛盾、被指收費不公、應對監管不力遭投訴等事件頻繁遭遇危機，更是因空姐搭乘順風車遇害事件而直接導致順風車業務關停整改長達近兩年。接下來，滴滴又被微博網友曝出“滴滴司機直播性侵”，盡管后來被證實是個別人員以此為噱頭在非法直播APP平臺盈利的手段，但事件還是一度登上微博熱搜，讓滴滴出行的公關部門“虛驚一場”。

媒體融合時代服務品牌的營銷轉型

當前，我國社會正處于媒體融合與新舊媒體替代的快速發展時期，服務品牌的營銷還需要順應趨勢并在理念、戰略和技巧上做出轉變。

媒體融合時代，以自媒體內容創建和分享為主要信息分發機制的新聞客戶端和頭條APP已成為受眾的主要信息獲取平臺。

如上所述，服務品牌的主要受眾已經由“90后”的互聯網“原住民”構成，在營銷策略方面，服務品牌還需要根據其行為和習慣向社會化營銷傾斜。衡量社會化有效性的一個重要“指標”是能否與受眾形成“對話”（林岳，2009）。

服務品牌應善于傾聽市場和消費者的聲音，并能夠將目標受眾納入其業務流程的各個方面。同時，在服務品牌的營銷過程中，受眾應該能夠輕松地觸達品牌，品牌要保持自運營社交賬戶與消費者之間的交流暢通，而不是將其用作官方信息發布的平臺。

更好的方法是有專人負責，即便日常維護工作由代理公司執行，也需要在品牌內部有專人進行審查，尤其是在涉及消費者質詢和投訴時能夠提供快速、恰當的反饋。

在營銷技巧方面，服務品牌還需要順應媒體融合時代的發展規律。原先無論服務品牌還是其他類型品牌的營銷往往是看重“流量”：在各類媒體上廣告投放的力度、公關傳播的聲量、鋪設線下渠道的數量，如今隨著粉絲經濟時代的到來，“粉絲”的能量已經遠遠高于“流量”。當“粉絲”們能夠在國內外包下廣告牌以慶祝TF boys的隊長王源的生日時，甚至連實施營銷的主體也發生了變化。

傳統服務品牌肯德基（KFC）選擇TF boys作為代言人，推出的定制套餐因此而大賣，正是在利用這種狂熱的粉絲經濟進行營銷。除了利用粉絲經濟進行營銷外，媒介即渠道、一切皆分享、網紅經濟等也可以被服務品牌作為當下適合采取的營銷策略（李光斗，2017）。

除了改變營銷策略和技巧之外，真正影響品牌發展方向的是其營銷理念。營銷理念能夠反映出一個品牌的價值觀。回到本文開篇對媒體融合時代互聯網所扮演的社會功能的闡述，此時的互聯網已經成為社會轉型的力量，其最大價值是通過激活個人來完成整個社會的解構和重組（喻國明，2017）。

這一階段，人類社會的發展是在完成從“物的邏輯”到“人的邏輯”的轉變，社會財富的增長和品牌資產的價值必須符合人類發展需求的邏輯路線。對于服務品牌，其營銷理念也應與媒體融合時代受眾使用媒介的習慣相一致；從市場營銷的角度來看，正如科特勒在《營銷革命3.0》一書中所提出的那樣：企業需要更宏偉的使命、愿景和價值觀來服務于整個世界，解決當今社會的各種問題，并將營銷理念提升到關注人類期望，價值觀和精神的新高度[3]。

參考文獻：

[1]喻國明.“互聯網發展下半場”：關于技術邏輯與操作路線的若干斷想[J].教育傳媒研究，2017（06）：95-96.

[2]黃河.網絡輿論引導的挑戰與應對[N].中國社會科學報，2017-04-19（008）.

[3]菲利普·科特勒、何麻溫·卡塔加雅、伊萬·塞蒂亞萬.營銷革命3.0[M].畢崇毅譯.北京：機械工業出版社，2017，4-5.

[作者簡介]

中國傳媒大學廣告學院博士研究生。