淺析武夷茶旅核心消費群體特征特性及發展策略

葉元高，葉 萌

（1.中國福建省武夷山市茶業局，福建武夷山 354300；2.英國倫敦瑪麗女王大學）

武夷山位于海峽西岸、福建省西北部、閩贛兩省交界處，是國家公園，享有世界文化與自然雙遺產，是世界紅茶和烏龍茶的發源地、中國著名的生態旅游茶鄉、中國茶文化藝術之鄉，萬里茶道由此起點。武夷山是茶文化旅游養生禪修最佳旅游目的地、首批國家全域旅游示范區。通過本文研究，可以發現核心消費群體的特征特性，為制定發展戰略提供理論依據和數據支撐。

1 大美武夷·生態茶園體驗游群體

1.1 群體特征:生態意識強、對茶品要求高、收入保障好、受教育程度高。

調查發現：該群體生態意識強，對茶品要求高、受教育程度較高，大學以上學歷超過60%，收入高于大眾群體。

1.2 主要動機:體驗茶文化、放松心情、親近自然。

以飽覽秀美山水風光、緩解工作和生活壓力、體驗茶文化、凈養身心為主要目的。

1.3 群體特性：探尋野外茶趣，小團體、雙休日為主，自由行、頻率高、行程短、季節差異小。

以結伴、家庭組成小團體，雙休日為主，自由行，少接受團隊出游，年出游次數多趟，頻率高、行程短、淡旺季無差異，探尋野外茶趣。

1.4 發展策略：景區茶文化精品慢游道徒步、自行車生態環保健康行。

隨著健康中國理念倡導，選擇景區茶文化精品慢游道徒步旅游、自行車生態環保健康行散落人群越來越多。

2 茶療養生.休閑康體游群體

2.1 群體特征：鑒于人們對健康生活的需求，發展策略：茶藝和保養、心理、靈修受歡迎。

說明人們對健康生活的需要，最受歡迎的身體養生體驗課程，對于排毒、減肥、日常保健、養生醫學和心理、靈修及茶藝等相關知識內容有較強的需求，提示現代人們不僅注重身體健康，也開始關注心靈美。

2.2 群體特征：根據人們對養生方式的向往，發展策略：茶事、茶禪修、茶冥想、茶山瑜伽和跑步、步行體驗受歡迎。

武夷山是茶禪修、茶事、茶冥想、茶山瑜伽和跑步、步行體驗最佳茶養生游目的地；太極、私人健身教練、周邊探險和親近小動物項目發展較快。

2.3 群體特征：人們對生活方式的改變，發展策略：倡導養生茶餐飲、體驗茶素食。

越來越多的人們希望通過改變飲食結構和食療改善健康狀況有較大需求。素食和茶餐飲是健康養生的永遠話題，可以清理腸胃，減輕身心負擔。近來60%以上的游客希望能在養生游目的地體驗素食和茶餐飲，途中茶飲料，中茶餐主流，晚茶餐搭配。

2.4 影響因素：選擇茶養生旅游目的地，受茶養生項目和活動設置與地理位置和交通、自然環境等因素影響

選擇茶養生旅游目的地的影響因素有：自然環境(66%)、地理位置和交通(55%)、養生項目和活動設置(50%)、價格(50%)、服務(37%)。名醫、養生、瑜伽、理療專家大師(30%)、建筑和室內設計(28%)、美食吸引力(20%)、親子和兒童娛樂設施(20%)。

圖1 茶養生旅游目的地影響因素比值

3 戶外茶旅.運動健身游群體

3.1 群體特征：茶旅的戶外主力——男性群體為主體。

戶外旅行男性居多，占到69%；女性為31%，原因是包含戶外運動項目多。

圖2 茶旅行性別分布

3.2 群體年齡結構：主要年齡層次20—40歲。

20歲以下只占3%；20—30歲占35%，為主要人群；30—40歲占31%，為次要人群；40—50歲占18%；50歲以上占13%。

圖3 戶外茶旅主要群體年齡分布

3.3 群體分布：戶外茶旅主體——一二線城市。

前十名依次為京、粵、滬、蘇、浙、閩、川、晉、渝、魯；其中京23%，粵17%，滬12%，分布以北上廣一線城市為主。

3.4 發展策略：持續熱門推進茶山景觀攝影攝像、徒步、深度游。

茶山景觀攝影攝像、徒步、深度游是最喜歡項目，持續熱門受歡迎。

4 研學智造.茶修親子游群體

4.1 群體特征：茶園親子游分布一線城市，訂購熱情較高，主要為本科學歷、公司職員、中等收入家庭。

茶園親子游分布華東地區、北上廣三地、江蘇、山東等省。男性比例高達60%，區間年齡25—35歲，31—35歲最高38%。本科學歷66%，主要為公司職員、管理人員、專技人員，5000—8000元區間占31%，10000—15000元區間占27%。

圖4 茶旅親子游消費群體月收入分布

4.2 發展策略：茶葉專修班普惠，依托現有的茶旅游景區、茶莊園，開發茶鄉旅游線路，開展制茶采茶旅游體驗活動。

武夷巖茶、紅茶高級研修茶文化專題，做茶季導師實地授課品種、加工制作工藝、人文地理歷史、景區正巖茶山體驗、審評、品鑒、生化。目前已有全國茶鄉旅游精品線路四條，仙府洞天線路、下梅萬里茶路、朱子茶旅路線、智薈茶旅游學線路，可深度拓展。

4.3 共享品牌策略：千載儒釋道，萬古山水茶，讓武夷山盛名與武夷茶美名遠播

推動大紅袍朝圣、天心巖村制茶體驗、正山采茶體驗、武夷茶博園提升、印象大紅袍提升、世界茶博會、茶主題酒店、茶文化休閑街區、茶主題論壇、“武夷無處不茶歇”茶歇系統建設。茶香武夷結合水美武夷、書鄉武夷、養生武夷、動感武夷、舌尖武夷、花果武夷、星光武夷、盛會武夷、智造武夷、金融武夷、追憶武夷、科考武夷。挖掘武夷茶的深厚淵源，打造國際影響力，發展從買茶喝茶到全體驗茶旅游，拓寬茶產業發展模式，做大做強做深武夷茶產業，脫貧致富、鄉村振興、興業富民，實現高質量、可持續發展。