基于游客視角的承德非遺旅游開發影響機理與路徑分析研究
——以手工藝類產品為例

武博 郭立超（河北民族師范學院）

近年來承德市將旅游文化康養產業為主導和支柱產業，大力發展全域旅游。在此背景下，非遺旅游開發取得較大進展，但是仍然面臨開發方式粗獷、游客參與程度低、過度商品化等困境。

■ 承德非遺旅游開發現狀

（1）非遺資源門類齊全，資源豐厚。截至2020年，已有市級非物質文化遺產項目167項，省級73項，國家級9項，人類非物質文化遺產1項。這些既是承德市深厚文化底蘊的重要依托、展示城市魅力的重要媒介，也是促進承德地方旅游業發展，建設國際旅游城市的寶貴資源。

（2）非遺資源缺乏活化利用，難以形成區域品牌，影響了文化傳播的震撼力。近年來承德市非遺資源保護保存取得較大進展。但因承德市非物質文化遺產與旅游產業結合起步較晚，在如何多渠道將非物質文化遺產轉化為旅游產品；怎樣既提高旅游文化檔次又能滿足游客體驗感；非遺產品如何形成品牌，增加文化傳播影響力方現面還存在很多改善和提升的空間。

■ 基于游客感知的承德非遺旅游調查研究設計

游客感知是以游客的心理感受與體驗角度為出發點，將游客作為旅游活動的中心，從其心理需求，行為等方面反饋，進行旅游資源的建設。

（1）問卷設計。本文從游客感知的視角，以傳統非遺技藝剪紙和滕氏布糊畫為例進行研究。其中滕氏布糊畫為國家級為物質文化遺產，承德剪紙作為中國剪紙的一個分支，2009年入選聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。兩者因精美的做工，作為承德代表性的旅游紀念品，逐步受到游客的喜愛。2019年6至7月，調查小組在避暑山莊及周圍寺廟景區、古北水鎮景區及承德剪紙和滕氏布糊畫專賣店，對游客進行電子或紙質版問卷調查。問卷共29個測量項，包括遺產吸引力，市場影響等6方面。本次共發放問卷200份，收回200份，有效問卷186份。對回收問卷通過統計，得到旅游者對非物質文化遺產的保護態度、對旅游開發的態度、對非遺旅游支付意愿情況等方面的數據。

（2）樣本概況。游客的性別構成男性34.88%，女性65.12%，從游客年齡，40歲以下人群占比80%以上，60歲以上老年人僅為2.33%。游客受教育程度，大學及以上學歷占77%。游客收入中低收入人群較多（5000元以下）占60%，這可能與被調查者中大學生占一定比例有關。

■ 承德非遺旅游開發影響機理分析

本次問卷，對回收數據借助問卷星軟件進行交叉統計分析，并從旅游者對非物質文化遺產的保護態度、對旅游開發的態度、對非遺旅游支付意愿情況等方面分析影響承德非遺旅游開發的機理。

（1）游客對非物質文化遺產吸引力的認同。本部分中精巧的手工藝技法、能夠感受當地文化、具有觀賞價值是游客認為非遺具有吸引的重要構成。87.2%的游客認為非遺手工產品的吸引力在于精巧的做工，86%的游客認為通過非遺手工產品可以更好感受承德當地文化，81.3%的游客認為非遺產品具有觀賞價值。與收藏價值（75.5%）相比，游客對非遺產品的觀賞價值更加重視。因此承德非遺旅游產品的開發可在傳統技法展示、文化內涵展示，產品美觀性等方面入手，提高非遺產品的品質。

（2）游客對非遺旅游產品市場化的態度。本部分中95%的游客認為承德非遺旅游產品缺乏可參與項目，且普遍價格偏高（99%），存在無法辨別產品質量（90%）的情況，并認為當地商業化氣息過重（95%）。已有調查表明，在商業化氣氛過濃的環境里，直接導致游客的體驗感下降，消費意愿降低。因此重視游客參與感，加強非遺文化普及，糾正市場開發中過度商業化是目前解決的問題。

（3）游客對非遺旅游產品的偏好。在展示內容上，游客希望看到的內容依次為制作過程展示，精品展示，普通品展示，歷史文化展示和對非遺傳承人的介紹。在展示方式上，游客最希望能夠觀看產品制作過程，同時親自體驗產品的制作，希望得到現場專業人員的講解并與傳承人進行交流互動。

游客的偏好說明游客首先重視自身旅游體驗，同時對高品質非遺藝術產品更具熱情，另外對非遺產品包含的歷史文化也具有興趣，希望增加與手工藝人的交流機會。因此非遺產品市場開發首先應滿足游客的探求欲望，進而提高參與感，同時重視對高水平藝術產品的展示。另外在展示內容上融入對歷史文化的展示和與非遺傳承人的交流，在展示方式上應改變傳統的靜態方式。

（4）游客對非物質文化遺產保護和旅游開發的態度。數據顯示非常尊重非遺文化的游客中，95%認為保護非遺手工藝很有價值，非常尊重非遺手工藝人的游客中，99%認為保護非遺手工藝很有價值。可見尊重非遺文化、尊重非遺手工藝人和認為保護非遺手工藝很有價值三者正向相關。

（5）旅游開發對非遺旅游的支付意愿。數據顯示同意旅游開發的游客中84%愿意或非常愿意為非遺旅游支付費用，非常同意旅游開發的游客中90%愿意或非常愿意為非遺旅游支付費用。可見游客對旅游開發的態度與支付意愿成正比。支付意愿方面，游客的支付態度比較謹慎，其愿意（非常愿意、愿意）支付的前三位項目依次為參與手工藝品制作支付費用（45.2%），為保護非遺支付費用（44.9%），為非遺手工藝品支付（39.5%）。支付費用意愿中偏向為自身體驗支付，而參觀和觀賞支付意愿較低。

■ 基于游客視角的承德非遺旅游開發路徑分析

（1）開發高質量非遺旅游產品，提升藝術價值和文化內涵。目前承德旅游產品多以旅游觀光類為主，且產品質量良莠不齊。非遺旅游紀念品其文化價值和藝術價值也未充分開發。非遺旅游產品的核心競爭力在于精巧的做工，傳統技法不僅體現匠人的創造力和智慧，還給游客以直接的視覺沖擊。本次調查中，游客對非遺產品精巧手工技法的認同和對非遺精品的期待，說明只有開發高質量的非遺旅游產品才能順應消費者的需求。另外其所包含的文化內涵也是吸引游客的關鍵因素。因此可充分挖掘承德當地少數民族文化、皇家文化并融入其中，改變以往以風景為主的產品設計，實現產品的多元化，滿足游客探索了解當地風情和習俗的心里需求。

（2）提升游客體驗感，開發創意旅游模式。游客已不再滿足與傳統的觀光式旅游，而更加重視旅游的個性化和自身的參與程度。本次調查中可見游客的參與程度不僅體現了游客偏好，直接關系到對非遺旅游產品的支付意愿，還關系到其對非遺旅游的市場化態度和對非遺資源的保護態度，是影響非遺旅游開發的重要因素。因此無論是在非遺旅游路線設計還是產品的營銷過程中，改變“唯購物化”的盈利思路，重視游客的參與和互動，讓游客更深層次的體驗消費的每個細節，從購物旅游向全過程參與的深度旅游轉變。游客需求影響旅游產業的發展方向，單純的購物活動造成過濃的商業化氛圍，不僅造成游客體驗感的下降，還將影響旅游資源的進一步開發。

在非遺旅游線路設計中，開設如“長城文化遺產帶”“太行山文化廊道”“雪國文化體驗之行”“皇家文化體驗之旅”等路線。這些路線一方面注重旅游的精彩同時顧及游客對非遺文化的體驗要求。同時改變以往單一的靜態售賣模式，為傳承人提供“前店后坊”工作場所,以非遺傳承人為核心構筑非遺傳習、文創工作坊等推出多元化產品。圍繞非遺手工藝品的精品展示、制作過程展示、歷史文化展示等展開，實現“現場展示-專業解說-親身體驗-互動交流-旅游購物”的開發模式。

（3）政府協助培育旅游產品品牌，肩負文化傳承功能。旅游市場的發展離不開政府的扶持和指導。承德還未形成有影響力的旅游產品品牌，加上商業利益的驅使，非遺旅游紀念品的品質也存在難以辨別和良莠不齊情況。因此政府要加強市場監管，引導市場積極培育非遺旅游品牌，增加工藝宣傳和相關文化普及。

首先要加大對當地旅游產品開發政策扶持，積極鼓勵手工藝人創新，培養繼承人，以文化產業推動旅游產品開發，將當地的農業生產、文化生產、文化銷售等多個環節融合為一體，形成產業鏈條，培育知名品牌。其次要通過定期開放專題博物館、舉辦旅游商品展銷、工藝流程展演、非遺傳習教育等方式的活動，加大非遺知識在游客和當地民眾之中的普及力度。實現傳承弘揚民族優秀傳統文化,增強文化自信,培育工匠精神的社會作用。另外非遺知識的普及和大眾對非遺文化的進一步了解，有利于非遺旅游產品市場的規范，降低市場過度商業化開發。

本文以游客感知的視角，依據數據闡述旅游者對非物質文化遺產的保護態度、對旅游開發的態度、對非遺旅游支付意愿情況三者之間的關系，并對承德非遺旅游開發的影響機理進行分析，在此基礎上提出了承德非遺旅游發展的路徑，以期為提高旅游活動的組織和管理水平、彰顯地域文化特色、助力承德全域旅游發展進而繁榮地方經濟貢獻綿薄之力。