華為小米跑步進場，旗艦電視市場“狼來了”

孫文聰

電視市場面臨新一輪洗牌

有趣的是，進軍高端電視市場并非小米一家做出的戰略布局，而似乎是整個中國科技行業達成的某種共識。小米電視大師版發布之前的4月，另一家國產大廠華為也發布了自己的“大屏智慧旗艦”——智慧屏X65。

而在去年年底，另一家中國品牌一加在印度發布了售價超過萬元的旗艦電視Q1系列。在前段時間，OPPO也宣布了自己即將進入智能電視領域的消息，首款智能電視新品將于今年下半年問世。

不要忘了，還有以海信、創維、康佳、TCL為代表的一眾中國傳統電視品牌。這些電視領域的老牌選手老早就開始布局自家的中高端產品，在高端智能電視市場他們的實力和野心絲毫不比前面提到的這些新玩家小。

在這樣的外力驅動下，毫無疑問，整個電視市場即將面臨新一輪的洗牌。

長期以來，在電視最核心的畫質、音質、設計、智能等方面中國品牌一直都走在國際品牌的后面。不客氣地說，相當長的一段時間內，大部分中國電視品牌都是靠消化吸收日韓電視的二流技術和產線存活，跟風、抄襲一線大廠，以低價的優勢出貨是整個行業的普遍做法。

其背后的原因主要還是中國整個電視產業的不成熟，行業缺乏關鍵的技術創新能力。尤其是在最關鍵的芯片和屏幕面板領域，中國品牌缺乏足夠的積累和沉淀。同時整個產業配套不夠成熟，在很多關鍵元器件的設計、制造、生產領域依賴于國際市場，沒有形成自給自足的產業體系。

不過在近些年，這個情況得到了根本性的轉變。以京東方、華星光電等本土液晶面板企業的崛起，在顯示半導體產業上逐漸可以抗衡三星、LG以及中國臺灣的諸多面板巨頭。核心技術上，京東方、海思這樣的上游企業也在OLED面板、電視芯片等電視最核心的領域進入了第一梯隊。

強大而完善的產業鏈，給小米、樂視、華為這樣的智能電視新軍提供了肥沃的土壤。利用本土供應鏈的成本優勢，在過去幾年時間以小米、樂視為代表的互聯網品牌不僅能夠拿出比同行更低的硬件價格，還開創了“互聯網+內容+硬件”的全新商業模式，這種商業模式的創新保證這些互聯網品牌在硬件上“賠本賺吆喝”，但卻能夠在服務和內容生態上“悶聲發大財”。

然而，目前來看電視行業面臨一個嚴峻的問題就是整個市場需求的疲軟。根據奧維云網的預估，2020年全年彩電市場零售量規模將達4660萬臺，同比下降4.8%，零售額規模1144億元，同比下降16.5%。這實際上已經是中國電視市場連續第四年需求的整體下滑。

更關鍵的是，歐洲杯、奧運會，這些原本被認為是拉動今年彩電市場在大屏高端消費崛起的利好因素因為疫情的原因紛紛消失，由此也引發整個彩電產業的一系列連鎖反應：市場規模收縮、需求下滑、出貨不暢、信心低迷……

尋找更有質量和利潤的新道路，就成為了擺在這些電視品牌眼前的難題。

售價更高、體驗差異更明顯的高端旗艦電視領域被認為是各大品牌獲得市場突破的關鍵。而經過多年成長的本土產業，已經部分具備了在高端市場迎戰日韓大廠的實力。

消費需求的兩極分化趨勢明顯

智能電視市場消費需求的變化可以看作是各家角逐高端市場的內因。

目前來看，智能電視消費市場的需求呈兩極分化趨勢。一方面，市場規模和用戶數量占據主體地位的中低端智能電視市場，用戶對于電視的大屏、輕薄化、智能化的需求更為明顯。這部分市場的用戶往往在購機預算上相對有限，對于電視的性能和音畫質沒有相對苛刻的需求。

另一個極端就是相對專業級的高端市場，追求更好的音畫體驗，是其選擇高端旗艦電視的核心訴求。這部分用戶對于電視產品的需求更高，同時愿意為了某方面的體驗付出更高的溢價。

高端電視市場具備的這種核心產品體驗差異，正是構成其溢價能力的關鍵。而對于品牌和廠商來說，迎合這種消費需求，向高端市場上探帶來的不僅僅是更高的利潤率。更關鍵在于，高端市場的突破同樣也能對整個產品體系起到一定的反哺作用。

而在這個過程中，高端旗艦扮演著先行者的角色。

未來，電視還是不是“電視”

第三個需要思考的問題其實就是：在未來，電視還是不是電視？

一個普遍認知的事實就是：整個行業目前都在探索下一代核心設備的產品形態。而作為家庭智能硬件生態中的核心設備，電視的未來更是受到了各方關注。

在這當中最典型的例子就是華為。從一開始，華為就反復強調了自己做的“不是電視”，而是“大屏設備”。這并非華為在玩文字游戲，而是其定義“智慧屏”這款產品的初衷就是做一款面向未來的“智慧大屏”。并且可以看到，在華為構建的面向未來的“1+8+N”全場景智慧戰略中，智慧屏承擔著家庭中樞設備的職能。

這其實也可以看作是新興的電視品牌在電視應用場景和功能體驗上的探索。

可以明確的是，家庭智慧生態一定是未來的家用智能設備發展的大方向。在這張連接你家里所有設備的物聯網中，電視的作用遠不僅僅是“顯示內容”。它可能是未來整個家庭的信息入口、控制中樞以及核心交互設備。

而在當前，這種產品應用場景的探索依然需要依附于“電視”這款設備。尤其是在高端旗艦電視領域，在做到極致音畫質的同時加強電視的智能化和生態化，也是未來高端旗艦電視尋求差異化的關鍵。

從長遠看，國產電視品牌的“高端化”戰略會繼續推進。這背后除了市場本身的需求之外，主要還得歸功于整個消費電子行業上下游產業鏈多年發展和積累所帶來的“質變”。尤其是在諸如下一代屏幕顯示技術、核心芯片這樣的關鍵領域獲得突破之后，高端旗艦電視市場被日韓品牌壟斷的局面將會被打破。

而如果是在更長的時間線上，在構建以大屏設備為核心的未來家庭智慧生態上，諸如小米、華為這樣的品牌其實已經走在日韓品牌的前面。對于這些IoT生態已經初具規模的新興品牌來說，完善成熟的生態體系對于某一個產品的賦能作用將會愈加明顯。未來國產品牌與日韓品牌的競爭就不再是僅僅著眼于“電視”這個賽道，而是真正實現從單品類發力到智慧生態的“換道超車”。

從這個角度來看，國產電視的高端化之路就更值得期待了。