張焱：奔馳與中國走得更近
2020-08-21 08:23:26文/
中國汽車界 2020年8期
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張焱說，奔馳作為一個(gè)擁有134年歷史的國際品牌，同時(shí)也是一家中國企業(yè)，如何在中國落地是他一直思考的課題。他認(rèn)為，一切都應(yīng)該圍繞“人”的主體展開?！翱蛻羰潜捡Y采取一切行動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，正是源于他們的信任、熱情與喜愛，才成就了今天的奔馳。”
斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《頭號玩家》將觀眾帶入了一個(gè)令人向往但虛擬的世界，更加精彩的“頭號領(lǐng)地”在現(xiàn)實(shí)中已觸手可及——前不久，梅賽德斯-奔馳推出專為新生代客戶打造的多元化體驗(yàn)平臺(tái)“頭號領(lǐng)地”，無論電競、街舞還是潮流科技，興趣廣泛的年輕群體在這里都能找到志同道合者。
在天府之國，借車展之勢，奔馳發(fā)布“頭號領(lǐng)地”的另外一層意義在于：這是疫情防控進(jìn)入常態(tài)化以來國內(nèi)汽車圈首個(gè)線下大型活動(dòng)，憋了大半年、熱愛汽車的粉絲們在這里都玩High翻了。
“這才是新生代最期望的樣子”
如何打好并貫徹“年輕化”這張牌，早已成為車圈熱點(diǎn)。與部分競品猶豫躊躇于如何做、怎么做的時(shí)候，年輕化已經(jīng)被奔馳駕馭得爐火純青。
從“這才是新生代豪華轎車該有的樣子”的長軸距A級轎車，到“大才大用”的GLB SUV，通過一系列出挑的營銷傳播與品牌重構(gòu)，體現(xiàn)出奔馳在年輕化戰(zhàn)略上的敢為人先，人們印象中的“大奔”形象也越來越接地氣，離年輕人更近。
擔(dān)綱“頭號領(lǐng)地”首席架構(gòu)師，正是北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁張焱先生，他對品牌年輕化有著獨(dú)到理解。張焱認(rèn)為，中國的新生代人群正在不斷引領(lǐng)潮流，他們是社會(huì)發(fā)展最具活力的新生力量。未來，“頭號領(lǐng)地”體驗(yàn)平臺(tái)還將推出一系列活動(dòng)，將線上與線下的品牌體驗(yàn)無縫整合，不斷創(chuàng)造更多與年輕群體的觸點(diǎn)，開啟與新生代客戶群體交流的新方式。
也正是憑借對年輕人的感召力，奔馳的新生代車型大獲豐收。得益于快速的新車型導(dǎo)入和本土化生產(chǎn)，在過去6年中，新生代車型在華銷量增長了4倍，銷量占比近20%，成為最具潛力的生力軍。在新冠疫情這個(gè)特殊年頭里，為奔馳提供了額外支撐。
今年上半年，在乘用車市場同比下滑22.5%的大環(huán)境中，奔馳在華銷量達(dá)到34.6萬輛，基本恢復(fù)至上一年同期水平。
成都車展上剛剛上市多款新車型，有望給奔馳的增長勢頭注入更多動(dòng)力。隨著全新GLA SUV、全新CLA四門轎跑車等車型上市，奔馳新生代家族的7款車型全部到位?！捌啐堉椤奔Y(jié)完畢，就此可以召喚神龍。
評論人士看來，近年來奔馳在華的成功，不僅是年輕化的成功，更是本土化的成功。在戴姆勒在華乘用車生產(chǎn)15周年之際，全新GLA SUV在6月于北京奔馳前驅(qū)車工廠下線，成為梅賽德斯-奔馳深耕本土化制造的又一重要里程碑。
談起奔馳的本土化，張焱表示，經(jīng)過15年發(fā)展，北京奔馳已成為奔馳全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，從北京奔馳出產(chǎn)的奔馳車，已經(jīng)是驅(qū)動(dòng)奔馳在華發(fā)展的核心力量，占到上半年銷量的四分之三。從中也體現(xiàn)著股東雙方精誠合作、加大在華投入的信心與決心。他強(qiáng)調(diào)，奔馳“中國制造，專屬中國”的初心不改，包括新能源產(chǎn)品在內(nèi)，未來還將引入更多本土化車型。
“做了所有該做的事”
能夠在大盤下滑23%的局面下基本恢復(fù)去年同期水平，這樣的成績來之不易。張焱也感觸良多，他向《汽車人》袒露：“我們盡己所能、做了所有該做的事情?！?/p>
張焱介紹，疫情爆發(fā)后，在后續(xù)發(fā)展完全不明朗的情況下，奔馳根據(jù)政府號召啟動(dòng)了“防疫”、“復(fù)工”的雙線戰(zhàn)役，首先是保證所有人員的安康，以虛擬課堂和在線培訓(xùn)共計(jì)700多門課程代替面對面交流，并為經(jīng)銷商合作伙伴提供了50萬只口罩支持。疫情期間，通過簡化工作流程、延長付款周期、調(diào)整銷售目標(biāo)等，為經(jīng)銷商合作伙伴減負(fù)。
與此同時(shí)，奔馳發(fā)布加強(qiáng)線上支持、推出線上銷售工具包，并在疫情防控局勢向好的情況下與經(jīng)銷商一同積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)，強(qiáng)化經(jīng)銷商經(jīng)營能力。張焱說，過去六個(gè)月可以分為兩個(gè)階段，前期主要工作是為經(jīng)銷商減負(fù)，后期是賦能，整體部署張弛有道。隨著消費(fèi)市場逐漸復(fù)蘇，奔馳二季度實(shí)現(xiàn)了21.6%的同比增長。
在核心業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，奔馳也堅(jiān)持“商責(zé)并舉”。疫情發(fā)生后，奔馳是首批參與捐贈(zèng)的車企之一，通過梅賽德斯-奔馳“星愿基金”捐資3000萬元。讓人感到欣慰的是，這3000萬元捐款中，每一分錢都已得到落實(shí)，從中體現(xiàn)出扎實(shí)、負(fù)責(zé)任的一貫作風(fēng)。
做好了防疫部署，面對上半年極具挑戰(zhàn)性的市場形勢，奔馳的營銷和渠道管理也進(jìn)行了相應(yīng)的改變和升級，加速了奔馳的數(shù)字化進(jìn)程。
客戶服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方面，張焱介紹，經(jīng)過兩年多的試點(diǎn)和改進(jìn)，“2020網(wǎng)絡(luò)升級計(jì)劃”正式啟動(dòng)。奔馳將在全網(wǎng)600多家經(jīng)銷商打造以客戶為中心的專屬豪華零售空間。并借助網(wǎng)站、微信、應(yīng)用和車機(jī)四大線上平臺(tái)，協(xié)同運(yùn)作數(shù)字化解決方案，為客戶打造線上、線下無縫連接的品牌體驗(yàn)。
其中，奔馳已率先在上海開設(shè)梅賽德斯-奔馳EQ體驗(yàn)站，致力于為EQ用戶打造一個(gè)專屬的電動(dòng)生活服務(wù)社區(qū)；全球首家AMG體驗(yàn)中心將于今夏在浙江開業(yè)，為中國客戶開啟通向AMG“非凡駕馭”世界的奇妙旅程；最新一家Mercedes me體驗(yàn)店將在深圳開業(yè)。6月，梅賽德斯-奔馳EQC在線展廳上線，通過小程序提供3D看車、試駕預(yù)約等豐富功能。
而剛剛發(fā)布的“頭號領(lǐng)地”將是面向新生代客戶群體專門打造的一個(gè)多元、開放的體驗(yàn)平臺(tái)。張焱說，奔馳會(huì)將品牌口號中的“The Best”（追求最好）價(jià)值觀延伸到當(dāng)代年輕人“The First”（敢為人先）的理念，通過敢為人先的營銷創(chuàng)新，進(jìn)一步豐富奔馳品牌內(nèi)涵。
在客戶體驗(yàn)方面，自去年在業(yè)內(nèi)率先推出《服務(wù)公約》，明確奔馳經(jīng)銷商“什么不能做”之后，今年將以“待客之道”聚焦“什么應(yīng)該做”。而《星享指南》則針對“應(yīng)該怎樣做”樹立了豪華品牌體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。
所有圍繞體驗(yàn)改進(jìn)、渠道升級、圈層營銷的創(chuàng)新，實(shí)際上都是圍繞一個(gè)點(diǎn)：人。張焱說，奔馳作為一個(gè)擁有134年歷史的國際品牌，同時(shí)也是一家中國企業(yè)，如何在中國落地是他一直思考的課題。他認(rèn)為，一切都應(yīng)該圍繞“人”的主體展開。“客戶是奔馳采取一切行動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，正是源于他們的信任、熱情與喜愛，才成就了今天的奔馳?！?/p>
同以往每次見面一樣，張焱這次仍然強(qiáng)調(diào)：“做正確的事，持續(xù)做正確的事?！闭f易行難，但他堅(jiān)信，這是奔馳穩(wěn)固在華可持續(xù)發(fā)展的惟一正途。
“星愿十年，溪流成?！?/h2>
除了是負(fù)責(zé)奔馳經(jīng)營業(yè)務(wù)的高級執(zhí)行副總裁，張焱身上還有一副擔(dān)子，作為梅賽德斯-奔馳“星愿基金”管委會(huì)主席，他這些年還經(jīng)常在思考一個(gè)命題：如何將奔馳公益事業(yè)與愛心擴(kuò)展至更大范圍，如何讓更多需要的人得到實(shí)實(shí)在在的幫助。
2010年，梅賽德斯-奔馳“星愿基金”正式啟程。依托“星愿基金”這一公益平臺(tái)，奔馳持續(xù)專注環(huán)境保護(hù)、駕駛文化、教育支持、藝術(shù)體育、社會(huì)關(guān)愛五大領(lǐng)域，開展著廣泛深入的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐。截至今年，梅賽德斯-奔馳在企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域投入已逾2億元。
至2020年，“星愿基金”已成立十個(gè)年頭，回顧以往，張焱用“一個(gè)初心，五大領(lǐng)域，十年堅(jiān)持”來總結(jié)。
他認(rèn)為，首先，公益需要順應(yīng)國家的大政方針和社會(huì)的發(fā)展趨勢。奔馳不僅是一個(gè)國際品牌，更是一個(gè)中國企業(yè)，必須以國家戰(zhàn)略號召為指向。
其次，公益需要基于現(xiàn)有平臺(tái)進(jìn)行持續(xù)深化。張焱說，奔馳公益的重點(diǎn)工作是運(yùn)用好現(xiàn)有平臺(tái)，帶動(dòng)更廣泛的社會(huì)力量參與公益，在本職之外為整個(gè)社會(huì)做出一些貢獻(xiàn)?！拔覀兛傉f‘破圈’，如何通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)讓我們的產(chǎn)品和服務(wù)與整個(gè)社會(huì)連接起來，提升品牌形象，成為更好的企業(yè)公民，也是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要工作?！?/p>
另外，公益需要持續(xù)創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)。過去十余年中，創(chuàng)新為奔馳的公益項(xiàng)目帶來更多活力和機(jī)會(huì)，這是未來在我們在企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域需要堅(jiān)持的重點(diǎn)。
站在新十年的起點(diǎn)，張焱說，奔馳“星愿基金”將繼續(xù)踐行自然之道、人文之道，探尋社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的奔馳責(zé)任之道?！拔覀兿Ｍ麕?dòng)更多的社會(huì)群體，將公益善舉匯聚起來。星愿十年，溪流成海?！?/p>
