CX-30 營銷創變

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從CX-30營銷創新，到壓燃發動機即將上市，從持續堅持粉絲營銷，到深度踐行“用戶+”思維，長安馬自達繼承馬自達獨特價值的經營哲學，不斷通過中國式創新，正走出一條專屬于長馬的生存、持續發展之道。

存量競爭的中國市場，遭遇歷史性黑天鵝事件，對于每一家車企來說，2020年都注定進入HARD模式。而選擇在2020年上市的新車型，相比那些在順風順水中誕生的競爭對手，也必須擁有更強的武裝，才能在這樣的市場寒冬中生存下去。

今年二季度，長安馬自達以同比增長39.4%的成績，率先完成了疫情后的重新啟動，整體產銷速度跑贏市場大盤。在長馬不算大的產品基盤中，5月下旬才剛“新鮮上市”的CX-30尤其引人關注。

作為一款真正面向新生代的全新車型，CX-30在HARD模式中出生，卻在特殊壓力之下創造出了一系列有別于過去長安馬自達的營銷新玩法。這不僅為整個沉悶的汽車市場吹進一絲新空氣，也為馬自達一直強調的“價值營銷”創造出新的消費對話空間。

營銷里的咖啡法則

年輕化已經成為汽車行業的共識，但是真正的年輕族群卻很難被取悅。如何通過產品和營銷，構建和目標人群的對話通道，通過產品力達成精神力的共識，是每一輛新車上市前車企所思考最多的事情。

對于個性品牌如馬自達來說，經過多年的培育，在目標受眾中已經有了一個比較鮮明的形象和調性。新產品的推出，當然也可以按部就班用過去的方式進行，但這樣又怎么能給人帶來新鮮感，又怎能滿足追新求變的年輕族群的喜好？

如何創新才能讓人耳目一新？怎樣的創新能夠打動人心，讓產品在受眾心中形成鮮明的記憶點？在疫情余威中推出的CX-30，就成了長安馬自達營銷創新的一次絕佳契機。圍繞CX-30打出的“跑旅”概念，長馬以3+1的方式，打造了一杯層次豐富、風味獨特的“跑旅咖啡”。

在“3+1”的創新營銷中，圍繞著“跑旅”生活的無限樂趣與體現的精神追求，通過3場倒計時直播和1場上市直播形成了一個有機整體。5月25日起，MAZDA CX-30攜美食、音樂、攝影領域的紅人與粉絲組成的“跑旅團”奔赴廣州、西安、杭州三大網紅城市啟動巡游之旅，探尋每一座城市的獨特生活方式，從人的視角點亮各有不同但同樣精彩的人生。

除第一時間展現MAZDA CX-30在三座城市中的“跑旅”新生活外，更重要的是，傳遞了這種生活所帶來的超越以往的體驗。而上市“大戲”《青春跑旅環游記》，則在三城“跑旅”生活的基礎上更進一步，從講述人、車、生活相互影響、相互融合的故事入手，喚醒城市記憶與探索激情。

在舌尖圖鑒、音樂節拍、光影畫廊的呈現中，年輕族群逐漸記住CX-30作為一款“新生代跑旅SUV”的內涵，以及為用戶所帶來的“跑旅”價值，在潛移默化的內容傳遞中讓用戶記住CX-30獨特而閃耀的發光點。

相比于很難直觀感受的“跑旅”，吃、聽、看則更容易被受眾多感知。通過這種更本能的需求體驗，長安馬自達在傳統的溝通基礎上，挖掘出新的對話空間，拉近了與目標受眾的距離。也是通過這些極易共情的體驗，讓人感受到CX-30這個“伙伴”可以為生活帶來怎樣不同的愜意和享受。

小紅椒的“愉悅”價值觀

“不追求規模效應，優先打造品牌效應，避免以‘薄利多銷’換銷量。通過開發具備‘駕乘愉悅’與環保安全性能的專有技術，創造全球最美設計，建立獨特價值來提升品牌力，讓所有人幸福?！?/p>

長安馬自達汽車有限公司執行副總裁 付遠洪

作為馬自達品牌的核心理念，對愉悅感的追求遠遠高于對性價比的追求。但一個汽車品牌如何能夠為駕乘者提供這種愉悅幸福感受，其實是比降低成本和售價，更具有挑戰性的工作。

被用戶昵稱為“小紅椒”的CX-30，就是這種愉悅感的最新代表。作為馬自達第七世代推出的首款SUV車型，同時也是馬自達的全球車型，CX-30雖然“小”，卻是馬自達技術和品牌精神的集大成者。

從一見入魂的美學設計，到以少見多的創新內飾；從關注駕乘者骨盆姿態的舒適座椅，到創造駕乘樂趣的全新創馳藍天車輛構造技術。CX-30用這些從大到小，從核心技術到外在設計的一系列創新，構建起了與消費者建立情感紐帶，強化了馬自達無法替代的價值感。

如何把這樣的價值感，傳遞給沒有真正體驗過CX-30這款車的目標人群？通過什么樣的方式，能夠把一個復雜的產品設計到價值體驗的話題，用一種更輕松更容易被接受的方式，讓目標人群記住？

長安馬自達用一場長達12小時的直播“勒芒”賽，將MAZDA CX-30從產品下線到試駕評測，再到開啟預售的“全流程”逐一解鎖，為直播觀眾帶來了一場身臨其境般的“云首秀”。

12個小時的直播，并沒有因為時長而“注水”，也沒有因為時間而令人感到枯燥。原因在于，長馬的直播并不是簡單地羅列產品亮點、渲染歷史積淀。而是處處著眼于產品價值的傳遞，以及產品與生活方式、人生態度的結合，強調與用戶的溝通和交流。

疫情期間，直播已經成為眾多車企傳播的默認配置。但是能夠把一場直播做出質感，做出趣味，也做出話題性的寥寥無幾。當一些財大氣粗的品牌選擇重金邀請名人“帶貨”的時候，長安馬自達另辟蹊徑，選擇亮干貨、講真話、見真章的方式，讓人看到的不僅是一場關于新車的直播，更是一個品牌的坦誠和自信。

對全球和中國汽車市場來說，馬自達和長安馬自達都是規模體量較小的車企，這也決定了馬自達不能走和大規模主機廠同樣的品牌發展路線。在競爭激烈的市場環境下，馬自達摒棄了以規模大小論成敗的價值觀。

作為企業，作為品牌為出發點，思考所能夠為客戶帶來的獨特價值，從而與客戶建立堅實的情感紐帶，成為持續被選擇的品牌，從而實現對品牌的穩定經營。在這一理念的基礎上開展構建的所有業務活動，是馬自達的“品牌價值經營”，并以此作為馬自達的經營哲學的核心。

互聯網時代最大的特征，就在于消弭信息不對稱。而作為原生互聯網人的Z世代人群，求真的訴求和能力，都遠遠超過了上一代。真誠不做作，個性也有趣，才是與這個族群真正有效的方式。

這恰恰與長安馬自達的經營理念不謀而合，也正是這種與年輕人群精神氣質的相似，成為長安馬自達營銷得以進化的內在基礎，并演繹成為長安馬自達“一切以用戶為中心”這一理念的絕佳詮釋。

以創新應對不確定性

一個小而美的車企，遭遇百年不遇的新冠疫情，會出現什么結果？答案是：正增長39.4%。

截至3月底，長馬經銷商、供應商復工率達到100%；4月份，公司產銷已基本恢復到去年同期水平；二季度，長安馬自達銷量38701輛，同比增長39.4%，產銷速度跑贏市場大盤。進入8月，隨著疫情形式逐步好轉，國內經濟運行穩步恢復，汽車產業進一步走上行業復蘇的高速路，長安馬自達也迎來了火力全開的下半年。

在不久前的成都車展上，長安馬自達推出了搭載e-SKYACTIV X 汽油壓燃發動機的次世代MAZDA3昂克賽拉、MAZDA CX-30全新車型。

壓燃技術的汽油發動機是馬自達全球首創，也是首次投放中國市場。e-SKYACTIV X汽油壓燃發動機使用了諸多馬自達獨創性的技術成果，這款被消費者期待已久的壓燃發動機的到來，勢必為長馬下半年的發力帶來巨大助力。據悉，搭載壓燃發動機的新車型9月中下旬將正式推向市場。

“2020年，乃至未來很長一段時間，汽車行業都充滿很多不確定性。包括疫情、經濟、中美關系等等。因此，面對未來，形勢一定是非常嚴峻，競爭非常激烈，在短期內我們依然會處于存量競爭的局面?！?/p>

面對下半年以及未來的發展形勢，長安馬自達執行副總裁付遠洪表示：“在充分認識到汽車市場的嚴峻形勢下，我們首先要把產品做好，做出長馬的特色，向用戶、向市場提供長馬獨特的價值。我們的企業愿景就是為用戶提供獨特的技術和獨特的價值。再者，通過粉絲營銷經營好我們的客戶，踐行‘用戶+’的思維，把我們的客戶服務好，以此應對當下的嚴峻形勢?！?/p>

從CX-30營銷創新，到壓燃發動機即將上市，從持續堅持粉絲營銷，到深度踐行“用戶+”思維，長安馬自達繼承馬自達獨特價值的經營哲學，不斷通過中國式創新，正走出一條專屬于長馬的生存、持續發展之道。

堅持理念，以不斷創新應對未來的不確定性。