基于理性行為理論的網絡預售生鮮農產品消費者購買意愿影響因素研究

李夢夏，稅文兵 LI Mengxia, SHUI Wenbing

（昆明理工大學 交通工程學院，云南 昆明650500）

0 引 言

隨著天貓雙11 等大型網絡購物節的出現和迅速發展，網絡預售模式迅速滲透到消費者日常生活中。生鮮農產品網絡銷售中的預售策略是指生鮮電商在農產品成熟前提前通過網絡宣傳，并開始接受消費者的訂單，在產品成熟后統一進行采摘作業并送達消費者手中，并且往往伴隨一定的價格折扣。一般而言，預售策略的使用可以幫助電商合理預測市場需求、調整供應鏈關系、提高企業利潤以及降低企業運營風險。預售使得生鮮產品在發貨前保持最高的新鮮度，為消費者提供了產品的品質保證。同時通過預售訂單可以定制精確的采摘作業計劃，實施預售策略可以提前獲得真實可靠的需求信息，從而有效地降低零售商的庫存風險和采購風險，通過規避風險有效地降低缺貨成本，提高盈利水平。預售策略還可以幫助生鮮電商提前鎖定市場需求，獲取訂單數量和訂單在空間上的分布信息，使生產者可以根據精準的需求信息提前制定相關采摘和配送作業計劃，實現將生鮮產品的訂單式生產，縮減流通時間，降低配送環節中的質量損耗。但保質期短、容易腐爛的生鮮農產品，在傳統的網絡銷售模式下，分散、小批量、高頻次的冷鏈配送需求極大地增加了配送成本，嚴重削弱了生鮮農產品網絡銷售的市場競爭力，導致通過網絡銷售出去的比例非常低[1]。由于生鮮農產品的獨特性質，使得生鮮電商的預售有其獨特的內在驅動力，同時也面臨著其它品類產品網絡銷售中未曾出現的諸多問題，如配送成本高、產品質量參差不齊、產量有限等，目前生鮮農產品的網絡預售滲透率仍然不高。

購買意愿被認為是衡量消費者購買行為程度的關鍵性指標[2]。針對網絡預售生鮮農產品消費者購買意愿的相關研究對于提高市場滲透率和盈利水平，扶農助農有著巨大的參考價值和實際意義。生鮮農產品往往生長周期長、銷售周期短，且難以長期儲存。消費者需求信息能夠幫助生鮮電商的生產和采購更為精準，以實現精益化的生產和銷售，使生鮮產品的損耗相應的降低、品質控制得到相應的保障。

在此背景下，本文基于生鮮農產品和網絡預售策略的特性建立消費者購買意愿理論模型，綜合考慮消費者物流期望、生鮮農產品屬性以及網頁網站質量三個影響因子進行實證調查和分析研究。

1 文獻綜述

消費者網絡購買意愿直接關系到電商的盈利水平，由于近年來社會環境和科學技術的改變和發展，消費者網絡購買意愿一直處于動態變化之中，對其的研究和討論始終是學術研究的熱門領域之一，本文對消費者生鮮農產品網絡購買意愿和網絡預售產品購買意愿相關文獻分別進行總結。

近些年來，部分學者針對消費者生鮮農產品網絡購買意愿影響因素方面提出諸多重要觀點，認為消費者期望、消費者認知態度、消費者安全性感知、網店服務質量以及情境因素對購買意愿影響巨大。李愛雄等[3]充分研究了消費者信任對購買意愿產生的影響，并指出感知風險起到了一定的中介效應。龔映梅等[4]基于S-O-R 模型，通過構建模型和實證分析，從情境因素的視角討論了顧客信任在消費者農產品網絡購買意愿中起到的中介效應，并指出促銷因子對購買意愿產生正向影響。盧強等[5-6]針對有機農產品網絡購買意愿進行研究，先后使用技術接受理論和理性行為理論為基礎構建模型，研究指出消費者的情感態度、主觀規范會對購買意愿產生一定影響，并發現網絡信任是各因素和購買意愿的中間變量等結論。Han D 等[7]研究通過實證分析得出消費者了解的關于生鮮農產品的產品知識會影響生鮮農產品的感知風險和感知收益，進而間接影響消費者的購買意愿。

學者們關于網絡預售產品的消費者購買意愿影響因素研究，指出消費者情感狀態、產品品質、情境因素、消費者個人特征等方面會對消費者網絡預售產品的購買意愿產生影響。李一桐等[8]研究認為情感和認知因素對消費者在C2B 預售模式下的購買意愿產生重要影響。單汨源等[9]和安景文等[10]先后在研究中通過回歸分析提出產品因素、情境因素和消費者個人特征均會影響消費者購買意愿的結論。楊沛[11]基于快速時尚品的網絡預售，通過構建S-O-R 模型和實證分析對消費者購買意愿展開研究。

目前，學術界同時考慮預售模式和生鮮農產品網絡銷售的研究較少。孫玉娟[12]在其研究中在S-O-R 模型的框架基礎上引入了原產地為調節變量，對其如何影響感知風險與如何進一步影響消費者購買意愿進行了討論。胡悅[13]同樣在S-O-R 模型的基礎上對促銷手段、消費者預期后悔和沖動性購買行為展開研究。彭如倩[14]在其對網絡眾籌預售農產品交易的研究中對消費者個人特征、產品因素以及情境因素三者對消費者的購買意愿產生的具體影響進行了分析。目前國內外學者對于消費者網絡購買意愿的研究較多，但這些研究都沒有考慮到物流環節對消費者購買意愿產生的影響。由于生鮮農產品多為時令產品且具有易腐特性，物流環節中的運輸效率、包裝和冷鏈環境等直接影響到生鮮農產品的新鮮度。因此，本文針對生鮮農產品網絡預售的特點，并在網絡預售生鮮農產品消費者購買意愿理論模型構建中引入物流因素。

2 研究模型及理論假設

理性行為理論（TRA）在關于預測傳統的社會行為與行為意愿的研究中被廣泛應用，其認為人的態度和主觀規范影響行為意向，行為由行為意向決定[15]。Hansen 等[16]在其研究中使用理性行為理論和計劃行為理論對消費者網絡購買意愿進行了研究，指出此理論完全適合網上行為的預測。于丹等[17]指出理性行為理論在社會行為與行為意愿領域的研究和使用較為廣泛，但此理論有待廣泛擴展至消費領域的研究。

本文在理性行為理論的基礎上，通過文獻綜述整理得出消費者購買意愿的影響因素主要由生鮮農產品特征、網頁網站質量和消費者物流期望等構成，并對個人屬性特征進行討論，針對生鮮農產品網絡預售特征提出消費者購買意愿模型（如圖1 所示）。

圖1 網絡預售生鮮農產品消費者購買意愿影響因素模型

2.1 生鮮農產品屬性。生鮮農產品屬性考慮的因素主要包含價格和品質，合適的定價是提高生鮮農產品網絡銷售競爭力的有效手段，品質則是食品類消費關心的最核心問題。預售開始時，生鮮農產品尚未成熟和上市，潛在的市場價格具有不確定性。本文對價格的討論通過與往年市場平均價格和現售價格相比較實現，以全面的表示預售價格對消費者購買意愿的影響。研究所討論的品質不僅指生鮮產品的新鮮度水平，還包括其等級和品類。目前消費者選擇通過網絡購買的農產品有相當一部分是海外進口產品，如牛油果、車厘子等，這些品類的產品往往價格高、品質優且難以通過傳統途徑購買。消費者更傾向于購買價格低廉且品質較好的生鮮農產品，據此本文提出假設1。

H1：生鮮農產品屬性正向影響網絡預售生鮮農產品消費者購買意愿。

2.2 消費者物流期望。本文引入消費者物流期望作為網絡預售生鮮農產品消費者購買意愿的影響因素之一。由于生鮮農產品的特性，為了保持其品質需要較高的物流效率，冷鏈運輸更是直接關系到部分品類生鮮農產品的品質水平，適宜的配送溫度和配送時間是生鮮農產品保鮮的關鍵。生鮮農產品隨著物流缺乏嚴格的冷鏈環境和運輸時間的延長容易導致水分缺失、維生素含量降低等質量損耗，暴力分揀或不合適的包裝則直接導致數量上的損耗。消費者對網絡購買生鮮農產品的物流配送要求較高[18]。對于生鮮電商而言，通過網絡銷售的需求點分布較為廣泛且零散，全程冷鏈運輸會加大物流成本，不使用冷鏈運輸則會造成一定的損耗，目前生鮮電商對是否采用全程冷鏈運輸仍難以判斷。本文引入物流因素對消費者購買意愿的影響，旨在為生鮮電商是否采用冷鏈運輸提供一定的參考，據此提出假設2。

H2：消費者的物流期望正向影響消費者購買網絡預售生鮮農產品意愿。

2.3 網頁網站質量。電商平臺和商家網站的設計和服務直接影響消費者的購買意愿。在線商家提供產品信息的真實性一直是消費者參與網購時關注的重點問題，信息的豐富性直接影響消費者的判斷。信息質量正向影響網購生鮮農產品購買意愿[19]。預售策略下消費者購買時生鮮產品尚未上市，消費者只能通過圖文信息來了解尚未正式成熟上市的生鮮品類農產品，此時線上的產品信息表述十分重要。本文引入信息豐富性和真實性來表示商家提供的產品相關信息質量，具體表現在平臺和商戶是否能夠提供及時準確的客服、產品的消費記錄和評價、以及實時的預售數量等信息。據此本文提出假設3。

H3：網頁網站質量正向影響消費者購買意愿。

3 研究方法

3.1 問卷和量表設計。本文根據網絡預售策略和生鮮農產品的特性，構建消費者購買意愿影響因素的理論框架，共設計四個變量，分別是生鮮農產品屬性、消費者物流期望、網頁網站質量和參與意愿，除此之外還對被調查者的個人特征進行收集。本文所涉及題項均采用李克特5 級量表進行量化，對題項的認同度水平用數值衡量，1～5 分別表示從非常不同意到非常同意。本文模型所涉及的變量對應的各題項均結合實際情況經過初步設計、預調查、審慎考慮和修改而最終確定，具體如表1 所示。

表1 生鮮農產品預售購買意愿模型測量量表

3.2 樣本收集。本文所用數據來自于2019年12月至2020年3月期間的調查，本次問卷調查一共收集到問卷307 份，其中有效問卷255 份，約80%通過網絡在線問卷調查的形式發放和回收。通過對樣本的描述性統計分析得到本次調查對象中男性和女性分別為89 人和166 人，所占比例分別為34.9%、65.1%。從年齡構成上看18～45 歲占比84.3%，說明本次調查對象年齡普遍集中在18～45 歲之間。被調查者中，高中及以下占比為14.5%，專科占比為25.1%，本科學歷者所占比例最高為56.5%，碩士及以上占比為3.9%，可得本次調查對象受教育程度相對較高。具體如表2 所示。

問卷在對網購經驗調查的同時對生鮮農產品網絡預售的知曉率和體驗率進行了調查。絕大多數被調查者均有過網購體驗，樣本中僅有兩位沒有網購體驗。接近90%的消費者知曉包含微信團購預售在內的多種形式的農產品網絡預售，但只有67%的消費者有過預售購買經驗，其滲透率仍有待提升。

4 研究結果與分析

4.1 信度和效度檢驗。本文使用SPSS 26.0 對數據進行進度檢驗、效度檢驗和相關性分析，并采用Cronbach's Alpha 信度分析，結果如表3 所示。本文對涉及到的物流因素、預售網站因素和生鮮農產品屬性以及消費者購買意愿進行信度分析，其中物流因素、生鮮農產品屬性和預售網站因素三個變量的Cronbach's Alpha 系數全部高于0.7，信度較好。購買意愿的信度為0.663，尚可接受。問卷整體信度為0.841，說明該問卷信度很好，變量之間具有較好的內部一致效度。

本文采用因子分子模型進行效度分析，進行KMO 和Bartlett 球形檢驗，檢驗結果如表4 所示。通常認為當KMO 檢驗值越大，越適合進行因子分析，當檢驗值大于0.7 時，模型更適合進行因子分析。當Bartlett 球形度檢驗中P 值小于0.01 時，表示其在1%的顯著性水平上拒絕零假設。結果顯示問卷數據的KMO 檢驗系數為0.849，P 值為0.000。表明本文的問卷具有結構效度，適合進行因子分析。

4.2 相關性分析。本文通過因子分析，提取消費者物流期望、網頁網站質量和生鮮農產品屬性三個維度作為網絡預售生鮮農產品購買意愿的影響因子，并針對三個因素與購買意愿之間的相關性展開研究。結果如表5 所示，消費者物流期望、網頁網站質量和生鮮農產品屬性與消費者購買意愿以及生鮮農產品屬性和消費者購買意愿之間的相關系數分別均為正，且對應的P 值均小于0.01。表明物流因素、預售網站因素和生鮮農產品屬性與消費者購買意愿呈正相關，與前述假設一致。

表2 樣本特性描述性統計

表3 信度分析

表4 KMO 和巴特利特檢驗

5 結論和展望

本文基于生鮮農產品和網絡預售策略的特性，考慮消費者物流期望、生鮮農產品屬性以及網頁網站質量三個影響因子，建立網絡預售生鮮農產品消費者購買意愿理論模型，通過實證調查和分析對提出的假設進行驗證，得出結論具體如下：一是生鮮農產品的產品屬性對網絡預售生鮮農產品消費者購買意愿有顯著的正向影響。本文討論的產品屬性主要包括生鮮農產品預售價格、新鮮度水平、生鮮農產品的品種品類等。二是消費者的物流期望對網絡預售生鮮農產品消費者購買意愿有顯著的正向影響。物流的發貨效率、配送速度以及是否具備全程冷鏈都是生鮮農產品物流過程中需要重點考量的因素。三是生鮮電商預售網頁的質量對網絡預售生鮮農產品消費者購買意愿有顯著的正向影響。包括電商提供產品信息的真實性、豐富性以及客戶服務水平在內的多個要素都是網頁網站質量的重要組成部分。

表5 相關性分析表

通過對網絡預售生鮮農產品消費者購買意愿的影響因素進行實證研究和結果分析，對生鮮電商的發展提出的建議如下：一是生鮮電商要不斷提高物流服務水平。物流服務水平直接關系到生鮮農產品的品質，進而影響消費者的購買意愿，生鮮電商可以通過提供全程冷鏈運輸、升級產品包裝、使用預售配送前置倉等方式保證物流服務水平。二是商家需結合電商平臺要完善網頁設計。提供圖文并茂的信息、提高網頁美工設計質量，同時網站客服工作人員需掌握專業的產品知識，對預售產品有全面的了解，為消費者提供準確全面的產品描述和及時的問題解答。三是生鮮電商要嚴格保證生鮮農產品品質，加強生鮮電商品牌建設。既要在售賣產品上選擇較好的品類，又要保證生鮮農產品保持較高的新鮮度水平，樹立優質品牌。

受COVID-19 疫情影響，本次調研問卷數量未能滿足預期數量，在線問卷雖然能夠打破空間上的限制，使樣本分布更加均勻，但同時在一定程度上降低了問卷的有效性。同時，疫情防控期間各地相應的居家隔離政策使得更多消費者開始接觸生鮮農產品在線銷售，享受網購生鮮農產品提供的配送上門的便捷物流服務。消費者心態和購買意愿在此期間產生較為顯著的變化。本次調查時間在疫情爆發前后，調查所獲取數據因此會有所波動。希望在接下來的研究能夠選取一段相對平穩期進行更全面的二次調查，獲取實時信息，并結合現有調查研究和結論進行比較和討論，更好地為生鮮電商預售策略的使用和改進提供指導和支持。