品牌新事

叔平

17個(gè)中國(guó)品牌入榜“全球品牌”

WPP聯(lián)合凱度發(fā)布的“2020年BrandZ? 最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”最近出爐，中國(guó)有17個(gè)品牌入榜，比去年增加2個(gè)。

中國(guó)上榜17家，成為“全球品牌100強(qiáng)”排名第二的國(guó)家！但是，與排名第一的美國(guó)相比，則相去甚遠(yuǎn)。“全球品牌100強(qiáng)”中，美國(guó)品牌占一半以上，達(dá)51個(gè)。排名第一的亞馬遜，一年品牌價(jià)值增長(zhǎng)近1000億美元，約等于“全球品牌100強(qiáng)”品牌增長(zhǎng)值的三分之一。榜單前10，也是以美國(guó)品牌為主：蘋果、微軟、谷歌分列第2、3、4名，Visa第5名，而阿里巴巴、騰訊排名第6、第7，接著是Facebook第8、麥當(dāng)勞第9，萬(wàn)事達(dá)卡第10。

中國(guó)最有價(jià)值的品牌，是阿里巴巴，其品牌價(jià)值增長(zhǎng)了16%，為1525億美元。騰訊的品牌價(jià)值增長(zhǎng)了15%，為1510億美元。阿里和騰訊的排名，均比去年上升了一位。

上榜的中國(guó)品牌中，茅臺(tái)列第18名，是全球品牌價(jià)值增速最快的品牌，增速高達(dá)58%；生活方式品牌美團(tuán)列第54名，其品牌價(jià)值增速27%；零售品牌京東位列第52名，品牌價(jià)值增速24%，也是全球增速靠前的品牌；平安位列第38名，連續(xù)第五年成為全球最有價(jià)值的保險(xiǎn)品牌；海爾位列第68名，連續(xù)兩年蟬聯(lián)全球唯一的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。

這次榜單的最大亮點(diǎn)，是抖音的進(jìn)入。這說(shuō)明，中國(guó)品牌在全球數(shù)字化創(chuàng)新方面，已經(jīng)引領(lǐng)了潮流。同時(shí)，我們也可以預(yù)料，它面臨的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)將變得更大。這不，風(fēng)暴已經(jīng)來(lái)臨：印度6月29日封禁抖音海外版TikTok。特朗普也表示，美國(guó)考慮禁用抖音海外版TikTok。這真是，欲戴皇冠，必承其重。抖音必須抖擻精神，迎接挑戰(zhàn)！

騰訊、老干媽，干起來(lái)了

沒想到2020年上半年最后一個(gè)“大瓜”，是“騰訊與老干媽干起來(lái)了”。“八竿子打不著”的兩家，怎么鬧起來(lái)了？

原來(lái)騰訊與老干媽簽有“1624萬(wàn)元”的廣告合作協(xié)議，騰訊倒是執(zhí)行了，卻等不來(lái)老干媽付費(fèi)。騰訊一紙?jiān)V狀，將其告了。

老干媽可是著名的國(guó)貨品牌，1瓶10塊錢左右的辣醬，每天要賣出130萬(wàn)瓶。2014年入選中國(guó)最有價(jià)值品牌500強(qiáng)榜單，其品牌故事說(shuō)來(lái)也是十分令人感慨的。

當(dāng)年其創(chuàng)始人陶碧華設(shè)攤賣涼粉，火的卻是她自制的辣椒醬。方圓幾里賣涼粉的，都來(lái)買她的辣椒醬，干脆，只做辣椒醬了。老干媽對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，有著近乎固執(zhí)的堅(jiān)持：“我的辣椒調(diào)料都是100%的真料。每一根辣椒、每一塊牛肉都是指定供貨商提供的，絕對(duì)沒有一絲雜質(zhì)。”由于質(zhì)量好，火車乘務(wù)員成了免費(fèi)帶貨員，貴州大山里的老干媽辣椒醬，開始名聞天下。2013年，老干媽企業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)做到了37.2億元。此后，老干媽把攤子交給了倆兒子。2017年至2018年，銷售業(yè)績(jī)開始下滑。無(wú)奈，陶碧華重出江湖，才力挽狂瀾，2019年取得了銷售收入50.23億元、同比增長(zhǎng)14.43%的好成績(jī)。

所以呢，區(qū)區(qū)“1624萬(wàn)元”對(duì)老干媽來(lái)說(shuō)，應(yīng)該不算什么。奇怪的是，6月30日大量“吃瓜群眾”已經(jīng)知道此事，老干媽卻遲遲沒有回應(yīng)。3天后回應(yīng)來(lái)了，卻令人大跌眼鏡——那個(gè)合同是假的！代表老干媽與騰訊簽訂合同的3個(gè)人，居然與老干媽品牌毫無(wú)關(guān)系，圖章也是“蘿卜章”。3人交代，行騙目的只是為了獲取老干媽品牌宣傳中的“配套贈(zèng)送網(wǎng)絡(luò)游戲禮包碼”。

于是問(wèn)題來(lái)了：那3個(gè)騙子為何要騙那么小額的錢財(cái)？據(jù)說(shuō)游戲禮包 1.5元一個(gè)，就算在網(wǎng)絡(luò)上售賣被人全部買去，每人也只能分到3.5萬(wàn)元。

騰訊法務(wù)部門這么傻么？難道在簽訂合同前，對(duì)三個(gè)人的身份、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、銀行資信證明、法人簽字或證明文件等，都沒有異議嗎？騰訊的業(yè)務(wù)部、財(cái)務(wù)部、管理層等，對(duì)此也不關(guān)心嗎？

還有，老干媽是不是“耳背”? 7個(gè)月的宣傳，先是在B站暗示“辣椒醬不香了”，后來(lái)又在微博、知乎等社交媒體平臺(tái)上表示委屈，最后在B站發(fā)布年度爆笑視頻——《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》。這么大聲響，折騰了大半年，老干媽咋就沒發(fā)現(xiàn)？

這是怎么了？這個(gè)瓜，真是蘸了老干媽的醬，辣眼睛得很！

不管最后“破案”情況如何，反正這出戲已經(jīng)紅透了：老干媽的廣告效應(yīng)轟轟然，企鵝憨憨的搞笑也十分逗人。這，是不是雙贏，抑或多贏？看來(lái)，這個(gè)瓜，下半年可以繼續(xù)吃。

但是，有一個(gè)沒想到來(lái)了：企鵝憨憨居然與老干媽握手言和了。究竟發(fā)生了什么？“吃瓜群眾”可是真的看不懂了！

至暗時(shí)刻，維珍航空也搖搖欲墜了

疫情之下，航空業(yè)受傷嚴(yán)重。這半年，航空業(yè)破產(chǎn)、裁員、巨虧，消息不斷。這不，連維珍航空也搖搖欲墜了——維珍航空已向英國(guó)政府申請(qǐng)救助，旗下的維珍澳洲最近已宣布破產(chǎn)重組。

維珍是英國(guó)最具影響力的品牌，其創(chuàng)始人理查德·布蘭森爵士是有著各種瘋狂夢(mèng)想的創(chuàng)業(yè)奇才。他的太空夢(mèng)，甚至早于埃隆·馬斯克。他早在2006年就創(chuàng)立維珍銀河航天公司時(shí)，是，他推出的“太空游”項(xiàng)目，預(yù)定“船票”的包括了霍金、賈斯丁·比伯、小李子、哈里王子等770人。他的太空船二號(hào)升空40分鐘后墜落，飛行員一死一重傷。但他沒有氣餒，推出了新版太空船，霍金為其命名為“維珍太空船聯(lián)合體”。可嘆的是，沒有等到享受太空游服務(wù)的那天，霍金便離世了。更可嘆的是，“現(xiàn)實(shí)版鋼鐵俠”馬斯克搶在前面，相繼成功發(fā)射了火箭和載人飛船！

太空夢(mèng)碎，加上如今航空業(yè)遭遇疫情至暗時(shí)刻，現(xiàn)年70歲的布蘭森，在我們看來(lái)，似乎是悲情人物。其實(shí)不然。這是位內(nèi)心極其強(qiáng)大的人，與馬斯克一樣，有著不凡的媽媽，甚至外婆。早在他4歲時(shí)，就有媽媽把他放在離家?guī)坠锏牡胤剑约洪_車離去，叫他自己走回家的經(jīng)歷。他媽媽曾女扮男裝參加二戰(zhàn)，他外婆99歲還在比賽一桿進(jìn)洞！

他極有勇氣，人緣也極好——宣傳維珍航空，他自駕熱氣球穿越大西洋，創(chuàng)下了世界紀(jì)錄。其后，他又駕熱氣球穿越太平洋，再創(chuàng)世界記錄。當(dāng)無(wú)人肯為其熱氣球探險(xiǎn)保險(xiǎn)時(shí)，他就自創(chuàng)“維珍保險(xiǎn)公司”，自己為自己擔(dān)保！海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間，布蘭森竟然說(shuō)服了薩達(dá)姆以人質(zhì)換醫(yī)療用品，并親自駕駛維珍航空飛機(jī)把43名人質(zhì)帶回了英國(guó)。他還將與英航打官司勝訴獲得的61萬(wàn)英鎊賠償金，作為“英航獎(jiǎng)金”均分給了每位員工。員工都有他的電話號(hào)碼，一有創(chuàng)意會(huì)立馬報(bào)告他。他花500萬(wàn)澳元在澳大利亞買了個(gè)島，讓維珍員工免費(fèi)去那里度假，那可是每位員工都可以去享受的啊……

種種跡象告訴我們，維珍是一塊擁有獨(dú)特文化的強(qiáng)大品牌。維珍航空在疫情下遭遇的危機(jī)，自有維珍品牌孕育的品牌文化來(lái)抗衡。

“中國(guó)假發(fā)，真香”

去年天貓雙十一，傳出了假發(fā)銷量名列第一的消息。

疫情下，假發(fā)銷量如何？海外淘寶“速賣通”最近傳出的信息顯示，假發(fā)仍是爆款，大有承襲2019年“平均每2秒賣出一頂假發(fā)”之態(tài)勢(shì)。套用網(wǎng)上一句流行語(yǔ)：“中國(guó)假發(fā)，真香！”

中國(guó)假發(fā)香飄國(guó)外，關(guān)鍵還是掌握了現(xiàn)代品牌營(yíng)銷的秘訣。如UNice品牌假發(fā)走紅美國(guó)市場(chǎng)，就是很好地利用了YouTube。

YouTube是全球最為流行的視頻網(wǎng)站，平臺(tái)觀眾活躍度、互動(dòng)性非常強(qiáng)。UNice先是在YouTube上建立品牌頻道，上傳產(chǎn)品進(jìn)行免費(fèi)展示。接著上傳鼓勵(lì)“美麗、自信”的一段品牌內(nèi)涵宣傳視頻，獲得29.7萬(wàn)次播放。由于這個(gè)認(rèn)可度，YouTube上的“帶貨達(dá)人”就很愿意為該品牌“種草”了。接著是正式投放廣告，當(dāng)然是針對(duì)需求痛點(diǎn)的，廣告贏得觀看時(shí)長(zhǎng)約5萬(wàn)小時(shí)的佳績(jī)，從而實(shí)現(xiàn)了每季約16萬(wàn)人次將產(chǎn)品放進(jìn)購(gòu)物車的轉(zhuǎn)化率，投資回報(bào)比達(dá)到1∶5。

假發(fā)出口龍頭品牌瑞貝卡也有自己的營(yíng)銷秘訣。他們很注重技術(shù)研發(fā)，對(duì)每年的發(fā)型流行趨勢(shì)作出判斷、設(shè)計(jì)新款、聘請(qǐng)品牌代言人、召開品牌造型發(fā)布會(huì)等。典型的營(yíng)銷案例之一是奧巴馬當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)時(shí)，瑞貝卡推出了“第一夫人同款發(fā)型”，一下子成為爆款。更厲害的是，他們打通了“假發(fā)當(dāng)口紅用”的非洲市場(chǎng)，很多在中國(guó)留學(xué)的非洲學(xué)生，成了該品牌假發(fā)的“代購(gòu)”——旺季時(shí)，每月可賺1200～1600美元呢。

雖然說(shuō)中國(guó)假發(fā)品牌已然飄香國(guó)外，但中國(guó)產(chǎn)假發(fā)總體上仍處于“以量取勝”階段。全球80%的假發(fā)，產(chǎn)自中國(guó)——河南許昌從事假發(fā)生產(chǎn)的有240多家企業(yè)，從業(yè)者30多萬(wàn)人。

事實(shí)上，“以量取勝”終不可取，“以質(zhì)取勝”才是正道。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)明白了這個(gè)道理，正在著力培育品牌、打造品牌。我們相信，中國(guó)假發(fā)品牌，也會(huì)越來(lái)越香。