明星代言責任盲區亟待填補

阿計

因理財產品“愛錢進”陷入兌付危機，曾為其代言的知名主持人汪涵、國乒名宿劉國梁被推上風口浪尖。據悉，上當受騙的投資者至少有10萬人之眾，損失超過100億元。相關平臺因涉嫌非法吸收公眾存款，已被警方立案調查。輿情洶洶之下，汪、劉倆人先后發表道歉聲明，并承諾將敦促“愛錢進”盡快解決問題。

相比以往一些明星代言翻車后的閃爍其詞，汪、劉倆人的姿態當屬積極。但無論是“道歉”還是“敦促”，恐怕都難以挽回投資者的損失。社會爭議的最大焦點在于，代言明星是否需要為此承擔法律責任？

要求代言明星擔責賠償的社會呼聲固然洶涌，一些受害投資者甚至以拉橫幅的激憤方式喊話汪涵償還血汗錢，但也有不少專業人士指出，涉事明星大概率無須擔責。

免責的主張看似有違民意，卻是基于現行法律的冷靜判斷。自2009年以來，食品安全法的出臺、消費者權益保護法和廣告法的修訂，盡管已先后確立了廣告代言人責任制度，卻設定了嚴格的適用條件。就民事責任而言，只有關系消費者生命健康的商品或服務的虛假廣告，代言人才承擔無過錯連帶責任。代言其它種類的虛假廣告，則以“明知或應知”的主觀過錯為擔責前提;在行政責任方面，同樣是在“明知或應知”的限定下，代言虛假廣告才會受到處罰。

具體到“愛錢進”爆雷事件，這一金融產品顯然不關涉生命健康，因而無法以無過錯責任要求代言明星連帶賠償。而從基本理性出發，又有哪個明星會“明知”代言產品涉嫌非法，依然甘冒擔責風險呢？

顯而易見，過窄的擔責范圍、過高的擔責門檻，導致廣告代言人責任制度更像是紙面上的法律警誡，難以真正落地。多年來，因代言虛假廣告而翻車的明星、名人層出不窮，卻難覓因此被追責的個案。代言虛假廣告的明星固然會遭到輿論鞭撻，社會形象受損，但這只是道德層面的譴責，而非法律意義的追責，并不足以喚醒其責任意識。一些明星反復卷入代言虛假廣告的丑聞，正是追責機制軟弱無力的明證。

立法所設計的廣告代言人責任制度，并非限于明星、名人，但這一群體之所以成為廣告市場的寵兒，乃是因為其強大的知名度和感召力。在很大程度上，明星代言的實質是向消費者提供信譽擔保，而獲取的高額代言報酬，也會轉嫁至消費者的購買行為。另一方面，諸如金融產品類的虛假廣告，往往導致消費者血本無歸、傾家蕩產乃至自殺悲劇，其謀財害命的危害性并不亞于生命健康類的虛假廣告。正因此，明星們理應承擔與代言收益相匹配的責任成本，而非以“道歉”之類輕松脫身。否則，便有違社會的基本道義和底線公平。

為了扭轉代言虛假廣告成本過低、追責機制形同虛設的困境，理應對現行法律加以改造。比如，就“明知或應知”這一主觀過錯而言，不妨引入更為細化、寬泛的認定標準。以審核義務為例，明星們完全有能力聘請專業團隊，對代言產品或服務的質量、風險等細節，以及經營者的運營、信譽等狀況，深入甄別，審慎評估。如果只是簡單查看書面證明材料，并因此導致其代言虛假廣告，即可納入“應知”的過錯之列。如此，才能強化明星的責任意識，敦促其真正為消費者守住第一道關。

尤其是，“明知”這一嚴苛的限定門檻，是廣告代言人責任制度虛置的根本癥結之所在，因而立法改進的重點方向，應當是將無過錯責任擴大到“非明知”地帶，以填補追責的盲區。只要涉及代言虛假廣告，無論是否存在主觀過錯，都應承擔責任。

當然，“明知”和“不明知”的不同性質，決定了追責機制應當有所區別。對于“明知”的情形，當以全部財產承擔完全意義上的民事連帶賠償責任;對于“非明知”的情形，則可以設置與損害程度相對應的適度追責機制，比如退賠代言報酬，支付代言費一定倍數、損失額一定比例的賠償金等。此外，還可以設置禁止代言期限、記入信用檔案等處罰手段。如此，才能合理平衡明星代言的權益和責任，真正實現立法的初衷。

完善、公平的廣告代言人責任制度，不僅將為消費者權益筑起保護之墻，也將倒逼明星、名人們愛惜自身羽毛，培育理性的廣告市場，并終將證明，廣告的道德價值，恰恰就是它潛在的經濟價值。而廣告代言，說到底是一門崇高的藝術。

（作者系著名媒體人、資深人大新聞工作者、中國法學會會員）