白熱化競(jìng)爭(zhēng)下的民宿產(chǎn)業(yè)新賽道

張銳

日前，在云南麗江正式發(fā)布的國(guó)內(nèi)首部民宿藍(lán)皮書(shū)《中國(guó)旅游民宿發(fā)展報(bào)告（2019）》顯示，去年我國(guó)民宿市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入209.4億元，同比增長(zhǎng)38.92%;同時(shí)民宿數(shù)量達(dá)到16.98萬(wàn)家，房源總量突破160萬(wàn)套，民宿占住宿市場(chǎng)之比提升至24.77%。雖然今年上半年新冠肺炎疫情對(duì)民宿的沖擊不小，但隨著日前“跨省游”的重新啟動(dòng)，民宿經(jīng)營(yíng)走入正軌并再度提速指日可待，同時(shí)長(zhǎng)期來(lái)看，緊扣強(qiáng)身健體主旋律的行業(yè)高質(zhì)量變奏趨勢(shì)也愈發(fā)鮮明。

作為一種小型住宿設(shè)施，民宿顯然不同于傳統(tǒng)的酒店旅館，它不需要展示出富麗堂皇的高大上外表，也無(wú)須擺出星級(jí)般的室內(nèi)陳設(shè)，而只需在整潔干凈與安全的基礎(chǔ)上顯露出獨(dú)有的個(gè)性特色與別樣的顏值風(fēng)格。因此，民宿經(jīng)營(yíng)者的內(nèi)容服務(wù)就不限于居住空間的提供，還包括餐飲文化的配給、本土歷史的展示、區(qū)域生活的演示以及旅游路線的向?qū)?，而且主客空間經(jīng)常融為一體，并發(fā)生密集地情感交流與互動(dòng)共鳴。正是如此，對(duì)于選擇民宿的顧客來(lái)說(shuō)，民宿不僅僅是一個(gè)只能歇息與安眠的物理空間，而是一個(gè)可以放松與怡情的精神場(chǎng)所。

照目前國(guó)內(nèi)近17萬(wàn)家的民宿數(shù)量規(guī)模，雖然很難說(shuō)供給側(cè)的布局空間已經(jīng)飽和，但可以肯定的是，基于商業(yè)預(yù)期與趨利性驅(qū)動(dòng)，還會(huì)有更多的后來(lái)者進(jìn)入民宿投資與經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家信息中心發(fā)布的《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告（2019）》的分析，國(guó)內(nèi)民宿市場(chǎng)的年滲透率（現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求之比）目前約為3%，未來(lái)還有6至8倍的增長(zhǎng)空間。但值得注意的是，除了莫干山等少數(shù)民宿的入住率達(dá)到了50%以上外，全國(guó)民宿目前平均入住率只有31%，而且非節(jié)假日還出現(xiàn)大面積無(wú)人入住的超冷現(xiàn)象。同時(shí)，絕大多數(shù)民宿的單體規(guī)模都非常小，并且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，乃至超過(guò)80%的民宿目前并未盈利。因此，在存量規(guī)模已然可觀、增量資本繼續(xù)疊加的情形下，市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)將牽引民宿產(chǎn)業(yè)拓展出全新的商業(yè)賽道。

賽道一：城鄉(xiāng)互映，觸角下沉。民宿從大類(lèi)上可以分為城市民宿和農(nóng)村民宿兩種，前者目前主要集中在一二線城市以及旅游熱點(diǎn)城市如麗江、大理與嘉興等，它們或者在傳統(tǒng)老街基礎(chǔ)上打造而成，或者抓住網(wǎng)紅熱點(diǎn)拓展住宿之外的消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)民宿一條街已經(jīng)成為許多城市的一道共同景觀。但是，相對(duì)于一二線城市而言，許多三四線城市的民宿元素仍處于沉淀與待墾狀態(tài)，而且三四線城市靠近農(nóng)村，城市民宿與農(nóng)村民宿更容易形成市場(chǎng)對(duì)接，更利于對(duì)旅游者產(chǎn)生近空消費(fèi)牽引，商業(yè)紅利自然值得期待。另外，由于與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略同頻共振，能夠得到當(dāng)?shù)卣恼邇?yōu)惠支持，而且農(nóng)村有著更多的土地、農(nóng)房等閑置資源可用，加之比城市廣袤得多的自然地理空間便于投放房車(chē)、集裝箱等物理基礎(chǔ)設(shè)施，因此，農(nóng)村民宿未來(lái)可能得到更多投資人的青睞。

賽道二：資源集約，品牌為王。既有率先蹲位者穩(wěn)打穩(wěn)扎，也有后來(lái)入局者猛打猛沖;既有小型單體民宿只身突進(jìn)，也有成熟連鎖民宿合縱連橫。商業(yè)火拼的結(jié)果都會(huì)以盈利的大小與有無(wú)決出最終勝負(fù)。于是，資本與資源朝著優(yōu)勢(shì)與頭部位置集中的鏡像也在民宿行業(yè)得以再現(xiàn)。一方面，局部范圍內(nèi)過(guò)多的分食者分解了民宿規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，促進(jìn)區(qū)域個(gè)體民宿突破獨(dú)立邊界并聯(lián)合聚集成民宿聯(lián)盟，進(jìn)而催生出區(qū)域品牌，將成為地方政府的鮮明產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向;另一方面，域內(nèi)或域外強(qiáng)勢(shì)民宿企業(yè)會(huì)借助資本與品牌優(yōu)勢(shì)展開(kāi)橫向并購(gòu)，在加速行業(yè)連鎖化集成的基礎(chǔ)上聚合出大型民宿綜合體，達(dá)到放大民宿產(chǎn)業(yè)集約化的效果。不僅如此，手握技術(shù)、渠道等長(zhǎng)項(xiàng)資源的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)朝著各類(lèi)民宿主體展開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)、品牌以及管理技能的輸出，以帶動(dòng)民宿行業(yè)的集群化提升以及放大各個(gè)集群成員的商業(yè)價(jià)值。

賽道三：主題多樣，個(gè)性定制。隨著未來(lái)消費(fèi)者的日趨成熟，更多人的注意力不會(huì)完全停留在民宿表象之上，而是傾向于追求它的內(nèi)涵、個(gè)性化以及在此基礎(chǔ)上衍生出的用戶體驗(yàn)，由此成為民宿體內(nèi)的最核心資產(chǎn)與最顯貴資源，以此為圭臬，民宿主題將朝著垂直化、縱深化方向拓展，從而呈現(xiàn)出多樣性。一方面，多樣化特征是完全建立在本地生活與文化底蘊(yùn)基礎(chǔ)之上的，民宿元素在“去泛在化”的同時(shí)，更能將“在地化”做到極致，甚至一座民宿還能夠攜帶主人的獨(dú)特生活與藝術(shù)品位;另一方面，針對(duì)不同消費(fèi)群體，民宿產(chǎn)品會(huì)細(xì)分出更精準(zhǔn)的主題，實(shí)現(xiàn)別樣化與個(gè)性化定制，如寵物主題民宿、禪修主題民宿、觀鳥(niǎo)主題民宿等。更重要的是，民宿內(nèi)容服務(wù)不再是供給方的單向推送，而是讓作為需求方的消費(fèi)者參與到各種有趣的具象化場(chǎng)景中來(lái)，主客活動(dòng)雙向互動(dòng)，民宿用戶黏性不斷提升。

賽道四：管理精進(jìn)，NGO切入。作為經(jīng)營(yíng)主體，民宿主人既是管理者，也是服務(wù)供給者，扮演多種角色但又分身乏術(shù)，必然導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，同時(shí)損害用戶體驗(yàn)。不僅如此，專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力欠缺也是許多民宿經(jīng)營(yíng)者的硬傷?？朔@種短板，民宿產(chǎn)權(quán)分離，即所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)、租賃權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離成為客觀趨勢(shì)，職業(yè)經(jīng)理人將進(jìn)入民宿經(jīng)營(yíng)者陣營(yíng)，相應(yīng)地，特許經(jīng)營(yíng)、委托代理、策略聯(lián)盟等管理模式在民宿領(lǐng)域會(huì)派上用場(chǎng)。作為一種個(gè)人職業(yè)與藝術(shù)偏好，文創(chuàng)人員、建筑設(shè)計(jì)師、高校教師以及新聞?dòng)浾吲c鄉(xiāng)賢人士等未來(lái)會(huì)以半公益身份的NGO（非政府組織）角色不同程度地介入民宿運(yùn)營(yíng)，他們帶來(lái)的不只是創(chuàng)意，還以資本入股方式參與民宿運(yùn)營(yíng)，從而整體提升民宿管理能效。

賽道五：科技賦能，場(chǎng)景別致。民宿所顯示的不只是靜態(tài)物理景觀，而是由此可以牽出動(dòng)感鎏金歲月，為此，聲光電等傳統(tǒng)技術(shù)嫁接全息、VR與AR等時(shí)尚技術(shù)，共同開(kāi)啟與再現(xiàn)本土塵封的歷史影像，同時(shí)讓觀眾沉浸場(chǎng)景之中，觸摸當(dāng)?shù)匚幕}搏，留下具有刻度的體驗(yàn)記憶。另一方面，運(yùn)用成像技術(shù)、仿真模擬技術(shù)以及計(jì)算機(jī)和人工智能技術(shù)，圍繞民宿主題的多種邊緣與衍生產(chǎn)品將被開(kāi)發(fā)出來(lái)，進(jìn)而提高民宿附加值。更為重要的是，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)民宿用戶消費(fèi)行為的精準(zhǔn)畫(huà)像，推送出與需求個(gè)性更能匹配的消費(fèi)產(chǎn)品。此外，IOT（物聯(lián)網(wǎng)）、人臉識(shí)別等技術(shù)能夠讓消費(fèi)者從線上民宿預(yù)定到開(kāi)鎖進(jìn)門(mén)，甚至取物消費(fèi)與退房結(jié)賬等過(guò)程，都能非常輕便地在終端進(jìn)行遠(yuǎn)程遙控與自主操作，由此豐富旅行者的體驗(yàn)度，同時(shí)節(jié)省民宿人力成本。

賽道六：強(qiáng)勢(shì)破圈，產(chǎn)業(yè)集群。對(duì)于旅行者來(lái)說(shuō)，民宿是一個(gè)小憩驛站，稍作駐足停頓并恢復(fù)和積蓄出一定能量后往往會(huì)奔向新的旅游景點(diǎn)，因此，在整個(gè)旅游棋盤(pán)上，民宿就好比是一個(gè)個(gè)結(jié)點(diǎn)，群帶關(guān)聯(lián)起四方景區(qū)，從而激活全域旅游，也讓旅游地的集群化特征更顯直觀。除此之外，“民宿+”的方向越來(lái)越朝著深度與廣度地帶延展，城市民宿帶動(dòng)當(dāng)?shù)丶o(jì)念品熱銷(xiāo)以及農(nóng)村民宿帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品俏銷(xiāo)還會(huì)持續(xù)，由于具有鮮明的空間集聚特征，民宿更容易通過(guò)能量破圈形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，呈現(xiàn)出的商業(yè)生態(tài)正在不斷疊加與更新。除了眾所熟知的民宿基建、民宿餐飲、民宿安保等之外，還有民宿創(chuàng)意、民宿運(yùn)管、民宿營(yíng)銷(xiāo)、民宿拍攝、民宿培訓(xùn)、民宿融資以及民宿養(yǎng)老和民宿醫(yī)療等，未來(lái)諸如民宿藝術(shù)、智能民宿等細(xì)分專(zhuān)業(yè)說(shuō)不定也會(huì)走進(jìn)大學(xué)課堂。

（《國(guó)際金融報(bào)》2020年7月27日）