夏布織造技藝移動短視頻研究

鄧 越，劉一萍，盧 明

夏布是以大麻或苧麻為原料，經過手工紡紗織造出來的平紋或羅紋布，民間也稱“苧布”或“麻布”。目前學術界對于夏布的釋義有兩種：一為華夏之布，其源頭可追溯至中國古代對大麻、苧麻、葛麻等麻類纖維的紡織利用；二為夏日之布，因苧麻纖維吸濕、散濕速度快，所織成的布穿著時涼爽舒適，適宜在夏日使用，顧稱“夏布”[1]。夏布文化歷史悠久，1980 年，江西貴溪龍虎山崖墓出土了距今約2 600 年的苧麻印花布，表明了春秋晚期到戰國早期武夷山地區古越族先民就已經開始從事苧麻的生產工作。在古代，夏布不僅僅使用于平民階層，還一度被列為朝廷貢品，成為皇室和達官貴人喜愛的珍品。清末明初，隨著各地通商口岸的打開，夏布作為小批量生產的特色產品，遠銷海外。至今，重慶榮昌、江西萬載、四川隆昌等地仍是傳統夏布生產的重要基地。2008 年重慶榮昌、江西萬載的夏布織造技藝被列為“國家級非物質文化遺產”。

傳統的夏布生產要經過打麻、漂白、績紗、挽麻團和麻芋子、牽線上漿、穿筘、織布和漂洗整形等一系列繁復的工序。因工資較低、工作繁重，在打麻、績紗、挽麻芋子方面操作者多為中老年婦女，年輕人寧愿外出打工，夏布織造技藝的傳承開始出現斷層現象，夏布產業也開始出現后備力量不足的困境[2]。在夏布的社會影響方面，不僅僅是大眾，甚至許多專業類學生都不了解夏布是什么、有什么特征、是怎樣織造出來的。通過移動短視頻平臺對夏布織造技藝進行宣傳與推廣，讓更多人在了解這一非物質文化遺產的基礎上，關注非物質文化遺產中蘊涵的祖先智慧、文化、歷史、民風民俗和精神面貌，在提升夏布知名度的同時也能為夏布織造技藝尋求新的宣傳途徑、為夏布開拓新的銷售市場。

1 夏布織造技藝短視頻發展現狀

隨著新媒體時代的到來，移動短視頻蓬勃發展，它以時長短、內容豐富、呈現效果多元化等特點深受大眾喜愛[3]。移動短視頻的蓬勃發展也為夏布織造技藝的推廣與宣傳帶來了巨大的挑戰與機遇。

筆者使用“夏布”作為主要關鍵詞，搜索了目前應用市場中排名前三的移動短視頻平臺——抖音短視頻、快手和騰訊微視中夏布制造技藝的推廣情況。除抖音短視頻外，快手、騰訊微視等移動短視頻平臺中，有關夏布織造技藝的宣傳視頻僅僅只有一條。在抖音短視頻平臺發布相關短視頻的up 主主要分為以下3 類：專門的非遺團隊、夏布手工藝人和剛接觸到夏布技藝的普通用戶。用戶名與“夏布”相關的抖音賬戶僅有7 位，其中粉絲量最高的是四川內江的@夏布哥哥，粉絲數量7 000 左右，其余6 位的粉絲數均在550 以內，重慶榮昌夏布的官方抖音賬號@重慶榮昌夏布小鎮的粉絲數僅為53。從已發布作品數量來看，7 位發布者發布的視頻均在30 條以內?，F依照粉絲量將7 位夏布織造技藝抖音賬號相關數據進行統計，如表1 所示。

表1 夏布織造技藝抖音賬號統計表

在抖音短視頻平臺的夏布織造技藝相關視頻中，對夏布織造技藝宣傳最多的地區是重慶榮昌，出現次數為6 次；其次是湖南瀏陽，出現次數為4次，剩余地區僅出現1～2 次。其中最早推出有關夏布織造技藝的短視頻的是2018 年9 月在濟南舜耕國際會展中心舉行的第五屆中國非遺展，由《山東商報》官方賬號@速報映像推出的“第五屆中國非遺展中的夏布制造技藝歷史悠久”，點贊量與評論數的總和卻不足450。點擊量最高的是湖南省楚系兮文化發展有限公司官方認證賬號@楚兮文化在2019 年4 月推出的“在大山里尋找，古老的傳統手工藝瀏陽夏布?，F在的你還會關注嗎”，視頻里的主人公楚楚身著漢服前往湖南瀏陽，跟隨當地夏布織造非遺傳承人譚智祥體驗瀏陽夏布的織造過程，從最初的收麻、刮青，經過績紗、整經、穿筘、上漿，再到最后的織布，循序漸進，獲得了2.4 萬的點贊以及2 457 個評論，評論中引起了不少用戶的共鳴。其次是南昌市千年文化傳媒有限公司的官方賬號@千年文化，他們用簡單的方式講述夏布的織造過程，獲得了153.1k 點贊以及2 566 條評論。其余的宣傳視頻大多都是以游客、夏布手工藝人拍攝為主，內容較為粗糙、畫面清晰度不夠且畫面效果不佳，從而點擊率與轉評數也很低。

2 夏布織造技藝短視頻存在的問題

2.1 賬號開通率低

夏布織造技藝分布在我國瀏陽、萬載、南昌、宜春、榮昌等10 余地，目前開通抖音官方賬號的夏布傳承人和夏布企業賬號數僅7 個，且大多數為個人賬號。除了榮昌夏布傳播模式多樣且傳播效果良好外，瀏陽、萬載、隆昌等其他地區的夏布產業幾乎沒有進行過線上宣傳。在快手短視頻平臺進行搜索，結果也相差無幾，大部分的夏布傳承人和夏布企業都沒有入住短視頻平臺。

2.2 運營管理不規范

從目前已有的夏布織造技藝相關抖音賬號運營來看，大部分的賬號沒有專業運營的人員，許多賬號自開通以來，發布的視頻數量僅為個位數，且最近發布時間距現在已間隔半年。也就是說大部分的賬號運營管理較為隨意，沒有固定的發布時間，也并不在意評論區的互動情況[4]。如@加禾夏布、@夏布繡等賬號，雖為官方認證賬號，但從作品的內容、畫面、互動情況來看，大多都是小編隨手拍攝，視頻質量與官方頭銜并不對等。

從互動層面來看，交流互動有利于提升粉絲對抖音發布者信任以及依賴的同時，還能獲取粉絲反饋，將常見問題和答案進行梳理、總結，以求抖音號更加穩定發展。正如@江西萬載夏布，雖發布作品的數量較少、但發布者卻經常在評論區對留言進行回復。而@加禾夏布卻對留言回復不及時，導致每條視頻的點贊量僅為個位數，無法引起大多數人的觀看以及共鳴。

2.3 缺乏原創優質內容

從目前夏布織造技藝的抖音視頻內容來看，轉發數與點贊數極低，且發布的內容存在以下幾個問題：第一，作品內容分散、較為隨意，沒有明確的主題，以@夏布萍姐為例，雖然該抖音賬號簡介為瀏陽夏布傳承與推廣，但到目前為止發布的21 個作品中近半數作品與夏布織造技藝沒有任何關系，主要是以本地重大節日活動、夏布產品隨拍等為主。第二，原創作品較少，題材缺乏新穎性且制作粗糙，視頻內容多為隨手拍攝制作夏布的場景，如@江西萬載夏布，在已發布的5 個作品中，視頻的聲音均為原聲加配樂，這樣的處理方式容易導致用戶在觀看時覺得聲音嘈雜且內容不具備吸引性，短視頻沒有經過精心的策劃、選題、制作以及推廣四個方面的流程，所以點贊、轉發以及評論數總和最多不超過500。第三，發布內容不嚴謹、傳遞錯誤知識，以《山東商報》官方賬號@速報映像為例，該賬號以“第五屆中國非遺展中的夏布制造技藝歷史悠久”為題于2018 年9 月發布了抖音中第一條關于夏布織造技藝的相關短視頻，點贊量與轉評數的總和卻不足450，甚至因為不了解將“夏布織造技藝”誤寫為“夏布制造技藝”。第四，大多數與夏布織造技藝相關的抖音賬號并沒有發布任何與夏布織造技藝相關的視頻，如@瀏陽夏布、@夏布之鄉等賬號，這些抖音賬號已逐漸私人化，近期發布的視頻內容都為個人生活視頻，與夏布織造技藝相關的內容更是少之又少。

3 夏布織造技藝短視頻發展策略

3.1 積極入駐移動短視頻平臺，重視短視頻賬號的運營管理

過去，非物質文化遺產項目在大眾流行文化方面的傳播主要依靠集會展會、舞臺劇和影視作品，如清宮劇《延禧攻略》的出現讓江蘇省非物質文化遺產——南京絨花瞬間變為新晉“網紅”，引起了廣大網友對清宮傳統服飾以及“非遺”的重新認識。但這一方式門檻高、成本大，無法覆蓋絕大多數的非遺項目。在短視頻時代，只要擁有一臺智能手機，就可以記錄、傳播非遺。根據移動短視頻用戶活躍度來看，在校大學生所占比重較大，如抖音平臺上已有部分高校、學生、社團賬號有較大的影響力，因此夏布織造技藝短視頻賬號同樣也有著許多潛在受眾。夏布傳承人或企業可以在高校廣播電視編導專業或短視頻愛好者中招募學生助理，專門負責運營和管理移動短視頻賬號。只有建立了專業的運營團隊，才能在推出優質內容的同時吸引更多的粉絲，增強用戶的黏性，提高賬號的影響力。

3.2 發展非遺優勢，做專業化原創內容

夏布織造技藝抖音號的運營之道在于內容質量，優質的內容才能增強用戶的活躍度和粘性。用戶在觀看視頻時大多側重于以下3 點：內容、清晰度以及時長。要想在移動短視頻平臺中獲得更多的受眾就必須迎合當下熱點，挖掘有效的話題元素，與夏布織造技藝融合傳播。2018 年，抖音上線川劇變臉話題“我‘變臉’比翻書還快”以及皮影戲話題“皮一下很開心”等熱點話題活動，累計播放超40 億次，引起了廣大網友對“非遺”的重新認識，特別是“皮一下很開心”這這一話題，創作者將皮影戲與當下抖音最熱門的音樂、舞蹈相結合，引起了許多年輕朋友的關注并紛紛加入到與皮影戲“共舞”的行列中。創作者應以培養興趣為目標，讓非遺傳播在短視頻時代享受“信息紅利”，這樣才有機會將非遺最美、最真實、最吸引人的一面呈現在普通大眾眼前。

3.3 策劃線上線下活動，吸引用戶參與互動

夏布織造技藝短視頻賬號上線以后，除了靠優質的內容吸引粉絲外，還可以策劃一些線上線下相結合的活動，讓更多的用戶了解、參與到夏布織造或者夏布衍生品設計制作的過程中，加深對夏布織造技藝這一非遺項目的喜愛。此類活動不僅可以鼓勵喜歡短視頻的非遺愛好者參與短視頻的拍攝，還激發了用戶與夏布織造技藝短視頻賬號的互動性，有利于提高夏布織造技藝在移動短視頻平臺的影響力。

3.4 與電商平臺融合，實現資源共享

近幾年，移動短視頻平臺開始興起直播帶貨，且直播滲透率超過50%。2020 年4 月1 日京東電商平臺首次為北京非遺老字號開通直播，這些老字號共同推出千余款體現非遺技藝的商品，通過直播帶貨、折扣優惠、秒殺抽獎、推出特款產品等方式開啟為期3 個月的惠民消費之旅。夏布傳承人或企業若只身一人開展直播，難免會遇到缺乏經驗和私域流量不足等困難。夏布傳承人或企業可以利用淘寶、京東等電商平臺的短視頻通道進行直播帶貨，消費者可以在此通道選購心意的夏布周邊產品。同時，消費者還可以通過店鋪的網絡直播觀看傳承人重現百年非遺技藝，講述傳承背后的故事。夏布傳承人或企業在獲得經濟收入的同時也能將中國非物質文化遺產的內涵很好的宣傳出去，增加了品牌與消費者親密接觸的機會，實現資源共享。

4 結語

以抖音、快手為主的各類移動短視頻平臺已成為當下信息傳播的重要渠道，夏布傳承人以及夏布企業應當充分認識移動短視頻平臺的巨大傳播價值，積極開通、運營好夏布織造技藝的移動短視頻賬號，提升夏布織造技藝的知名度，讓當代年輕人在了解非物質文化遺產的基礎上，感受到傳統文化的價值、魅力以及蘊含在其中的智慧，增強大家的民族認同感和使命感。