低碳產品銷售模式博弈分析

李 敏 宋書琴 張 鑫

(北京物資學院 北京 101149)

一、引言

隨著網絡迅速發展，線上、線下銷售逐漸打破壁壘，各大企業紛紛開拓市場，采用線上、線下相融合的雙渠道銷售模式。2020年，格力電器董事長董明珠在京東等平臺上直播賣貨，銷售額直達7億，進一步表現了線上銷售渠道的重要性及其可盈利性。但線上渠道是否與線下渠道為競爭關系，由單渠道銷售轉為雙渠道銷售模式的過程中，銷量、價格、利潤的變化更值得進一步的研究。如申成然、張雪梅等[1-2]基于消費者中的比較行為研究不同渠道間定價的差異；周寶剛等[3]研究了顧客偏好對于渠道結構的影響。在經濟發展的同時，也是注重低碳減排，保護環境。近些年國家大力推廣低碳減排促消費政策，對不同低碳等級的產品實行不同的補貼，在低碳減排的前提下，刺激人們對于低碳產品的購買。如邢恩鳳等[4]探討了低碳化、非低碳化下消費者期望效用的變化；謝家平、王曉鋒[5-6]分別在渠道中將低碳思想與新能源汽車、服裝相結合，研究定價及收益變化。

二、模型構建

(一)情形描述

圖1 單渠道銷售圖

圖2 雙渠道銷售圖

(二)參數解釋

產品低碳程度d；線下努力程度t；線上消費人數比例β；銷售努力系數r；低碳系數z；減排成本系數kz；銷售成本系數kr；銷售量D；利潤π。

(三)需求假設

(1)單渠道需求函數

(2)雙渠道需求函數

三、不同銷售模式博弈模型構建與分析

(一)情形1：單渠道銷售

(1)

(2)

(二)情形2：雙渠道銷售

根據與情形1相似的逆序求解法可得最優定價如下：

四、結論

(1)當制造商開通線上銷售渠道后，制造商對分銷商的批發價格會降低，而面向消費者的銷售價格不會發生絕對的變化。當產品的低碳程度達到某一程度后，雙渠道銷售模式下的銷售價格才會低于單渠道銷售模式。對于消費者來說，購買產品時，低碳程度高的產品反而更實惠。

(2)當制造商開通線下渠道時，當產品低碳減排量到一定程度，雙渠道銷售模式時的總銷量才會高于單渠道模式。雙渠道的銷售模式會帶給制造商及分銷商帶來更多的挑戰，制造商可通過提高產品的綠色環保程度，在源頭進行提高改進。

(3)制造商進行雙渠道銷售反而會增加分銷商的利潤。對于雙渠道銷售的制造商來說，只有當線上消費者達到某一閾值時，利潤才會高于單渠道銷售時利潤。因此，當制造商選擇進行雙渠道銷售時，一定要確保線上消費人數充足。

證明：

綜上可知，若低碳產品可達到一定的低碳減排水平，在雙渠道銷售模式中，無論是消費者、制造商、分銷商都是更有利的。