淘寶模式解讀2.0：好玩兒的淘寶

吳越舟 趙桐

回顧淘寶走過的17年，主要經歷了兩個大的階段—從2003年到2013年的10年PC時代，從2013年到今天的7年移動互聯網時代。2013年10月，時任阿里CEO的陸兆禧宣布“all in無線”，從全集團各事業部抽調精兵強將到手機淘寶部門，以期搶奪移動互聯時代的入口。阿里決心將手機淘寶打造成為航空母艦級App，因此所有無線相關的項目一律優先批準，給足預算支持。到了2016年3月29日，淘寶賣家大會上，逍遙子宣布：“淘寶團隊和手機淘寶團隊的合并，標志著淘寶在過去兩年的無線化轉型已經完成。”并且他再次明確了發展戰略—社區化、內容化和本地生活化將是淘寶未來的三大方向。同年7月，阿里巴巴首席市場官董本洪推動了淘寶首屆造物節，TAO（淘）被拆成了三部分：T—科技，A—藝術，O—原創。以往人們熟知的那個“萬能的淘寶”，開始往“好玩兒的淘寶”“可以逛可以消磨時間的淘寶”演進，今天的淘寶面臨著全面廣域的數字經濟時代。

淘寶營銷模式升級

1.時代變遷：從流量到存量

淘寶到了2.0時代，商品更加多元化，打造了一系列淘品牌。消費者對于個性化的消費需求日益升級，大眾化消費時代將進入到小眾化消費時代，商品趨于個性化，并賦予其更多的情感交流。也就是說，從生產的源頭開始，“人”的需求，會被更好地滿足。

淘寶開始推出達人與內容戰略，淘寶對達人賦予新的內涵與價值，淘寶達人是淘寶內容制作的主體，是淘寶內容戰略中的核心。淘寶相應的內容頻道，也由原有的導購體系升級，變為內容渠道。淘寶達人身價在淘寶不斷提升，商家為了獲得流量和銷量，給達人付出不菲的費用。今天這種模式，也成為一些創業者愿意展現才華的舞臺，淘寶提供流量入口，創作者提供內容，通過流量和銷售獲得的收入，淘寶繁榮了生態，獲得了更多高黏性的用戶。

PC互聯網時代，人要跟著電腦，電腦不能到處攜帶，人的空間活動也就受限。PC互聯網購物實際存在一個狀況，一個賬號可能是多人使用，比如一個家庭、一個單位。移動互聯網時代，人和手機形成一體，人機合一，伴隨移動網絡發展，一個人可以在任何時間、任何地點進行網購，一個手機MAC地址只對應一個人，大數據時代，商家甚至比你自己還了解你，這其實就是新零售的核心訴求，無限逼近消費者內心需求，在任何場景下都精準地推送你所需要的信息。因此，在移動互聯網時代，“人”再次成為核心，電商平臺包括淘寶，把留住用戶當作核心戰略目標，整體營銷的爭奪也從“流量時代”進入“存量時代”。“人是目的，不是工具”，在移動互聯網時代，康德的這句話似乎反映了移動時代企業營銷的核心思想，電商江湖中各大平臺對“人”的爭奪成為競爭的核心關鍵。

2.模式升級：重構人、貨、場

人是第一因素，淘寶2.0時代營銷，開始引入紅人、打造紅人，形成圖文、短視頻、直播等內容陣地，把內容變得越來越人格化，滿足消費升級人群的個性化需求，將訪客變為粉絲，通過人設吸引用戶變為忠誠的粉絲。這個過程中，出現了大量網紅、MCN機構，當下活躍在淘寶平臺上的網紅我們已經耳熟能詳，李佳琦驚人的帶貨能力甚至令眾多企業嘆為觀止。

貨是第二因素，淘寶2.0時代開始重塑供應鏈，馬云提出“新制造”，整體的供應鏈向產業上游延伸，本質是C2B（Consumer to Business），通過產業數據的整合、分析，匯總消費者需求，向生產方反向定制相關商品，精準推向目標人群，實現快速銷售。這個供應鏈的重新構建，貫通生產端到消費端的全鏈路，包括淘寶匯總相關數據，匯聚共性需求和制造方談判、生產相關產品。之后，根據不同商家的需要，微調產品功能，匹配不同款式、包裝。最終，按計劃分發給各商家，銷售給已經有確定需求的用戶。這種供應鏈的模式可以實現C2B大規模定制生產，原料供給更容易穩定，制造方生產成本更低，淘寶賣家毛利更高，各方庫存壓力大大減少，生產、消費對接順暢，物流、資金流周轉也會更快，整體實現了淘寶在“貨”供應鏈方面的升級，創造了新模式。

場是前兩大因素的融合與切換，淘寶2.0也在不斷搭建場景，創造爆點。“場景”，今天在電商領域泛指一切與人連接的情景。用戶生活中的某個環節、某種生活方式、某種特定需求，都可能造就一個特定場景。今天的淘寶商家開始傳遞理念，輸出自身獨特的價值觀，傳播品牌故事，淘寶商家建立自己的“超級用戶”體系，和用戶說時事、談興趣、搞科普、聊故事、講產品、做交流，通過這種場景建設，增加用戶黏性，把用戶變為粉絲、朋友，把淘寶1.0時代的商業變為有溫度、有態度、有情趣的互動交流場景，通過經營粉絲的方式創造更高的商業回報。

3.策略升級：從店鋪到直播

淘寶2.0時代淘寶上面運營的店鋪，競爭更加激烈，商家為了帶貨推出達人直播，吸引用戶。淘寶目前在美妝、母嬰、健身、農產品類每天的直播至少幾千場，其中網紅店主、達人、運營店鋪的店小二都變身為直播達人。淘寶直播主要是增加粉絲的關注度，為受眾提供不一樣的視覺角度和深度，建立輿論導向。淘寶的直播采取多渠道宣傳，明確直播目標后設計海報，選定主題，在很多平臺發放，有些直播通過付費方式進行推廣，實現引流。直播的方式不是電視購物，播主非常善于把握節奏并和粉絲互動，如同一場晚會，通過娛樂、有趣的方式引導粉絲的購買行為。今天直播播主的水平日益提高，有些主播的銷售成績和個人收入達到令人瞠目結舌的程度。

號稱淘寶第一主播的薇婭，在2018年“雙11”直播中兩小時創造了帶貨收入2.67億的行業神話。薇婭徹底實現了當今時代的粉絲價值，主播只有與粉絲建立信任關系才能將產品安利出去，所以定期的粉絲福利和粉絲活動是必不可少的。薇婭在直播開始時會組織一波抽獎，讓直播間聚攏人氣，搶先加購的粉絲會獲得一定的獎品，以此增加粉絲的購買欲。對于粉絲提出的問題，薇婭能答必答，尤其是優惠信息，不讓粉絲錯過任何關鍵信息。