舉辦啤酒美食節，你中招了沒

肖有為

每一年的夏天，啤酒都以其獨有的魅力稱霸各大城市角落，成為消費的寵兒。于是，各類美食（龍蝦、燒烤之類）、旅游、音樂、房產等，紛紛搭臺邀約啤酒這個當仁不讓的主角，一起為市民奉獻一出出精彩紛呈的大戲。其中，有政府背景的，有企業自辦的，還有眾多民間資源整合舉辦的，在看似熱鬧的啤酒美食節背后，卻是幾家歡喜幾家愁。筆者就接觸了一起啤酒美食節失敗的鮮活案例。

幾個電視臺工作的同志，看見不少地方都在搞各類啤酒節，一頭扎了進來。他們有商務局方面的關系，有啤酒廠的資源，特別是有房產老板提供低價租賃的場地，不到一個星期就把各方資源整合起來了。籌備20余天，啤酒美食節就粉墨登場了。在端午節當天，有5萬多的人流量。可在后來的10多天里，每況愈下，離預期商戶撤場的時間還有幾天，80%的商戶就撤場了，讓舉辦者苦不堪言。

為探究其中的原因，筆者特地同舉辦者進行了深入細致的剖析。

過分迷信網紅的力量

可能是電視臺這幾年有些沒落的緣故，幾位說起網紅都十分癡迷，覺得有化腐朽為神奇之功效。準備期間，他們專程到成都網紅打卡地—新都“沸騰小鎮”瑪歌莊園取經。樹上火鍋、船上火鍋、歌舞表演、燈光秀等讓人流連忘返。回來后，他們也準備了網紅小吃，小龍蝦、鐵板魷魚，甚至孟婆湯等，入口處還設置了簡易造雪機來營造冰涼又浪漫的體驗。同時，還煞有介事地邀請了幾位美女來直播，制造人氣。最終來看，靠網紅奪取眼球，要支撐10多天的時間是不現實的。

宣傳預熱手段單一，效果欠佳

對于美食啤酒節來說，宣傳預熱至關重要。電視臺現在成立了融媒體中心，形成了“一次采集，多種產品，多媒體傳播”的格局。他們在電視臺的公眾號、自媒體上連續發了不少啤酒美食節開幕的消息。同時，也借助啤酒企業的名義，在當地交通廣播電臺做了播報。但收效寥寥。線上的宣傳，僅僅是宣傳，廣而告之，自說自話，沒有和市民產生直接關聯，形成一定的話題熱度。電視臺的公眾號、自媒體有上百萬的關注量，完全可以拿來引流，譬如每天限時限量贈送啤酒券或美食券。線下還可在重點道路的重點時段弄個花車巡游之類的，“大喇叭”要落地，宣傳才能接地氣。

小吃的招商樣式與特色不足

啤酒要美食來配才美味。小吃招商是啤酒美食節盈虧的關鍵環節。小吃的式樣不豐富，顧客的選擇余地就不大，體驗受限，再次光臨的概率渺茫。特別是一旦傳播或分享給潛在顧客，影響可想而知。本次招商來的，基本是清一色的會展小吃“專業戶”。且不說，烤羊肉串沒有一絲羊肉的味道，也不必說開花大香腸就是面筋，貨不真價還不低，這個“江湖”水也太深了。憑借網上專業招商信息，速度是快，但質量就大打折扣。其實，完全可以跳出常規的思維，結合啤酒的消費特點，有針對性地在當地定向去主動聯系有一定口碑、有一定規模的特色燒烤、爆炒之類的。比起江湖氣的“外來戶”，本地的質量有保障不說，還能利用這些特色店自身擁有的忠實消費群體，帶動部分現場人氣。

活動內容的生產創意不足

有一種說法，內容是一臺節慶活動的生命，形式則是維系生命的一條條血管，二者相輔相成，相互作用。舞美、燈光、音響等載體是節目內容的重要表達。本次啤酒美食節，號稱聯合本市音樂、舞蹈、時裝等達人傾情出演，但本質上看就像大學校園的隨意演出，沒有主題，沒有新意，基本都是東拼西湊而來。現在人們的欣賞水平在抖音、快手等各種娛樂教化下，有了顯著的提高。過去靠舞臺熱鬧、炫目刺激來吸引顧客的手段顯然行不通了。現在要有走心的節目，務必從專屬定制、引流時尚潮流、嫁接本地傳統等方面入手，大膽創意，融入時代特征，量身定做一些喜聞樂見的節目內容，才能產生共鳴與反響。

啤酒主角作用沒深入挖掘

夏天，啤酒可以說是“百搭”產品，與各種活動都匹配，啤酒美食節的啤酒更是天然的主角。本次活動期間，他們每晚都安排了3輪啤酒PK賽，對活躍現場氛圍有一定效果。但新穎性不足，為比賽而比賽，沒有把現場喝啤酒和吃美食的熱情帶動起來，是孤立與割裂的。尤其是，啤酒沒有直接出廠的扎啤，無論用瓶裝還是聽裝，都難以調動起氣氛。對于沒有廠家直供扎啤、鮮啤的，建議最好購置簡易裝置，通過加入CO2等自制冰凍散啤酒，用1升裝的扎杯出售。消費者才能體會到酣暢淋漓的快感。同時，夏天的啤酒節，啤酒寶貝是標配，不能缺少。有帶動氣氛的多面手型的主持人，有舞蹈、音樂的陪伴，有啤酒寶貝的加持，顧客情緒調動起來后，啤酒的消費就水到渠成了。

活動應急預案的準備不充分

一場活動，特別是持續時間較長的活動，難免出現一定的狀況，那就要求舉辦方做好各種應急預案，未雨綢繆有備無患。

啤酒美食節，下連陰雨怎么辦，缺乏人氣怎么辦，現場氣氛調動不起來又如何辦，食品出問題，安全出狀況，等等，都要有一套甚至幾套預案。活動策劃階段就要窮盡辦法，拿出周詳的預案。同時，針對可能出現的問題，在關鍵問題節點要規避風險。本次啤酒美食節前期由于采用集中售酒的方式，全場僅有2處售賣，顧客不方便購買，后面調整為各攤點均可代售，每售一件攤點貨得2聽獎勵。原有2處售賣點以冰凍酒為主，兼顧顧客置換冰凍啤酒。有效解決了售點太少的問題。同時，各攤點推出啤酒+小吃套餐、現場抽獎等活動，有力地強化了顧客互動性。但對于后期節目內容大同小異，人氣一天天衰減，沒有一套預案，整天都在微調，沒給予足夠的重視，以致偃旗息鼓。

贊助商的開發還遠遠不足

廣拉贊助，是有效緩解經費壓力的不二法寶。在找贊助之前，要了解活動所傳遞的價值和受眾人群的特點，同時明了贊助商的需求，結合活動資源，量身定做一套贊助方案。對于頭部企業可獨家，對于中小企業則在品牌不沖突的情況下，可多家贊助。特別是，對于時間較長的啤酒美食節，完全可以把部分時間騰出來做“ХХ之夜”的專場活動。同時，一定要邀請相關贊助商，共同協商參與活動內容，發動大家的力量，辦出高質量的節目。本次活動，除了啤酒商，還拉了家白酒和一家不知名的礦泉水廠。對于完全自負盈虧的承辦商來說，還遠遠不夠。倉促上馬一個活動項目，落得虧錢的結果就不足為奇了。

總之，要策劃一場叫好又叫座的啤酒美食節，是需要十分的功力的。“草臺班子搞的拉郎配”，成功的勝算也是十分渺茫的，希望此事能給眾多準備“造節”的同行一定的啟迪。

作者：快消行業資深營銷人