山西省歷史文化旅游景區商業開發與保護問題的思考
——基于喬家大院摘牌的反思

（山西財經大學財政與公共經濟學院，山西 太原 030000）

引言：

歷史文化類景區以具有一定文化或歷史價值的文物古跡為主體，具有一定的歷史或文化價值，能夠反映一定時期的政治經濟文化發展特征，具有鮮明的時代印記。通過對歷史文化類景區的開發利用，我們不但能獲取經濟效益，還能起到傳承人類文明的社會價值。

2019 年7 月31 日山西省晉中市祁縣喬家大院景區被文化和旅游部取消旅游景區質量等級，此次喬家大院被“摘牌”給喬家大院這座晉商歷史文化院落如何正確處理商業化運營與文化傳承的關系以深刻反思。

一、喬家大院的基本情況

（一）喬家大院的簡介及近年來發展情況

喬家大院，又名在中堂，建于1756 年，位于山西晉中盆地祁縣城東北12公里處的喬家堡村。喬家大院是一座具有北方傳統民居建筑風格的古宅，被稱為“北方民居建筑的一顆明珠”。1986 年祁縣政府在喬家大院原址即在中堂設立祁縣民俗博物館作為景點開放，后更名為祁縣喬家大院民俗博物館。后因《大紅燈籠高高掛》《喬家大院》等影視劇而聲名大噪。2010 年，喬家大院景區復建德興堂、保元堂、寧守堂及花園等工程。于2014 年11 月被評為全國5A 級景區，2016 年度營業收入為7422.89 萬元，見表1：

表1：2016 年度喬家大院景區營業收入構成

（二）喬家大院的商業化運營

2016 年喬家大院景區開啟資本市場運營模式，開始了新一輪的改制，進行股權轉讓和商業化運營。當前喬家大院景區的運營主體喬旅公司為民營控股。喬旅公司原本由國家控股，2016 年3 月喬家大院景區開始轉讓部分國有股權進行企業改制。經過幾次股權轉讓，祁縣國資委原持有的77.5%的股權轉讓出去，成功完成改制。2016 年3 月至今，喬家大院由國營控股變為民營控股、國企參股，其中控股股東為山西景世恒華，持有32%的股份。目前山西景世恒華持股32%，為第一大股東；北京水木華光持股23%；祁縣國有資產監督委員會旗下的山西新祁旅游有限公司股份僅占13%，為第三大股東；北京新星藝達持股12%。

表2：山西喬家大院旅游股份有限公司股東及持股比例

二、喬家大院的過度商業化問題

根據游客在互聯網平臺上的評價數據顯示，喬家大院景區主要存在管理體制混亂、過度商業化、基礎設施和服務不到位、景區綜合管理有待提高、旅游產品類型單一、門票價格偏低等問題，本文主要就喬家大院過度商業化問題做出論述。

“過度商業化”就是指旅游景區在旅游開發過程中，過分強調文化產品的商業價值、經濟功能，片面追求經濟效益，攫取文化的超額利潤而忽視了其本來的社會價值。在喬家大院旅游景區里，過度商業化的體現是原住民外遷，景區內充斥著各種店鋪經營商，一般性的商業經營占據了景區內的主要空間，壓縮了正常的游覽內容。企業為追求經濟利益忽視了喬家大院這座晉商文化院落所承載的歷史文化價值，擴建院落，卻失去了文化價值原有的韻味，里面到處是賣東西的攤位。景區的展覽陳列未能充分體現晉商文化元素，更多地為商業氣息所籠罩。

高額票價是喬家大院景區被游客吐槽批判的一個重要原因。山西省發改委在2018 年宣布，山西省國有及國有控股A 級景區的門票價格繼續執行統一降價15%的政策。但喬家大院景區早在2016 年完成體制改革，股權轉讓使得國有控股性質發生變化。喬家大院并沒有在這次優惠政策覆蓋范圍中，在近年全國國有景區票價普遍優惠的形勢下，喬家大院票價不降反升。

喬家大院景區門票從2008 年40 元到2015 年61 元再到2017 年138 元，11年間門票價格翻了3 倍多。在喬家大院景區被取消旅游景區質量等級之前，門票價格居山西所有5A 級景區中最高，高出8 家景區平均價格111.56 元近27 元。

表3：2019 年7 月山西省5A 級景區門票價格

三、景區商業開發與文化傳承關系探析

商業開發與文化傳承是對立統一的。商業開發與文化傳承的平衡的過程實際是就是兩者的博弈或者兩者力量的對比。商業開發一定程度上對文化有侵蝕作用，但也會因此吸引越來越多的人關注傳統文化。在保持歷史文化底蘊的基礎上進行商業開發，又有利于為文化傳承提供物質基礎。

（一）景區商業開發與文化傳承的矛盾關系

商業開發形成的商業文化侵蝕著歷史文化的同時，文化傳承中的腐朽、落后的不良文化也在深刻影響著價值取向。喬家大院作為旅游景點，在商業化的沖擊下，喬家堡村民生活的氛圍在悄然間發生變換。同時，它所表現出的中華民族優秀傳統文化也受到了沖撞，顯然不是一個好的選擇。早在2013 年就已入選中國傳統名錄（也稱中國歷史文化名村）的喬家堡村，在入選的同時，文化氣息也就隨之消失了，老村已經成為一片廢墟。整個村落卻沒有得到及時的保護，村中環境差。這個具有600 多年歷史的傳統村落的晉商底蘊和文化特色已經消失。數百年沿襲下來的文化底蘊不復存在，文化主體的轉移和失落，喬家大院已經失去了原有的文化底蘊。即使另辟新址按原來的模樣復制和建設，無形的傳統文化也會隨著時間的推移慢慢消逝并不可再生。

與喬家大院形成鮮明對比的故宮，在面臨著商業化的沖擊下，將故宮進行修復完善，將其中的文化底蘊和產業格局一一展現出來。故宮以其文化資源為依托，經過不斷創新發展形成了以文化為核心的特色產品。為了更好的讓文化傳承，他們推出了獨有的“故宮淘寶”，擴大故宮的文化影響力，讓普通民眾也能感受到濃濃的文化氛圍。在保留文化底蘊的同時，也得到了相應的經濟效益。門票價格在40-60 元左右，價格相對較低，但是年收入在15 億左右。由此可見，合理的進行商業開發更有利于文化的傳承。

（二）景區商業開發與文化傳承的統一關系

景區的商業開發與文化傳承是既對立又統一的關系。過度的商業發展會使景區喪失原本的文化韻味，不利于文化的傳承。合理的商業開發不僅為文化傳承提供了物質基礎，合理開發還能促進文化價值的發掘，推進文化的傳承。因此，我們要進行合理的商業開發，更加注重文化的傳承。

表4：2015 及2016 年度喬家大院景區經營狀況

喬家大院在2016 年和2015 年度的營業收入分別為7422.89 萬元和3151.60萬元，實現凈利潤分別為573.44萬元和511.08萬元。可以看到喬家大院改制后，在旅游人數上和旅游收入上的拉動。因此，過度的商業化并不利于景區的發展和文化的傳承，只有將平衡好二者之間的關系，才能同時實現文化的傳承和經濟的發展。

四、強調商業開發與文化傳承平衡的重要性

（一）維護經濟可持續發展的必然要求

山西省歷史文化底蘊深厚，旅游資源豐富，類型多樣，有很高的文化旅游價值，發展潛力巨大，豐富的文旅資源成為山西轉型崛起的新動力。

近年來，山西省積極探索資源型經濟轉型發展的道路，更加重視旅游業的發展，旅游產業成為山西重要的GDP增長點。2017年山西省旅游總收入5360.2億，同比增長26.2%，旅游業帶動山西省城鄉居民人均交通、通訊增長的貢獻率高達70%。2018 年山西省旅游總收入6728.7 億，同比增長25.5%。旅游業為山西經濟增長和轉型發展發揮了重要作用。

表5：2016-2018 山西省旅游經濟發展數據

（二）傳承和發展悠久歷史文明的客觀要求

山西歷史悠久、文化底蘊深厚，是中華民族的發祥地之一，文化旅游資源豐富。5A 級景區有8 個位居全國中上游，有很高的歷史文化旅游價值和巨大的發展潛力。

表6：2018 年7 月中國各省市5A 級旅游景區數量

據統計，山西古人類遺址多達13477 處，占全國總數一半以上；全國不可移動文物約53875 處；其中古代建筑物現存最多，占全國地面建筑的70%；現存各級文物保護單位13227 處，國家級重點文物保護單位452 處居全國第一；在全國528 個歷史文化名鎮中山西共有40 處，占比7.6%，居全國第三；131 座歷史文化名城有6 座，居全國第7。

表7：山西省重點文物保護單位等旅游資源數量

五、景區商業開發與文化傳承的建議

（一）準確把握景區功能定位

旅游景區開發應當準確把握旅游景區的定位。在景區資源開發過程中，我們要把握好商業發展和文化傳承對立統一的關系，準確把握旅游景區開發的定位，把文化傳承放在首位，合理的進行商業發展，一方面可以促進經濟的發展，另一方面也可以促進文化的傳承，提高景區的知名度。

旅游景區的公共性質要求旅游景區經營者在進行資源開發時，應該首要考慮社會效益及文化傳承，深刻地認識到文化傳承的意義大于追求經濟效益。此外，旅游景區經營者要從社會效益角度等方面對景區進行管理，豐富景區文化內涵，以此帶來社會效益，進一步促進文化價值的弘揚和發展。

（二）合理下調門票價格，回歸社會價值

景區的門票價格會受到諸多因素的影響，不僅受景區規模、景區級別、成本投入等自身條件的影響，也會受到當地經濟發展水平、行業發展狀況等外部因素的影響。同時，門票價格也會成為影響當地經濟發展的因素。當然，在發展旅游產業的同時，也要兼顧文化和經濟的共同發展。

按照主流經濟學的理論，葉克斯和多德森創立的倒U 型假說（貝克爾境界）也可以解釋門票和經濟發展之間的關系。景區門票價格下降，旅游人數增加，當地的飲食、娛樂、旅館等也會得到發展。人流量增多，銷量增長，相關消費市場也會擴大，從而有效拉動當地經濟的增長。

然而目前我國5A 級景區的門票價格普遍偏高，許多5A 級景區的旅游收入主要以門票收入為主。以喬家大院景區為例，喬家大院景區的門票已經超過了許多世界著名旅游景區的門票價格，但是喬家大院無論在景區規模還是歷史文化價值方面都遠不及其他著名景區。因此，想要獲得更高的經濟效益、社會效益并不是只有提高門票價格才能達到預期的效果；門票價格過高，反而不利于經濟發展，即物極必反。

表8：喬家大院景區與國外知名景區門票對比（按2019 年8 月13 日匯率換算）

當然，歷史文化類景區應當首先注重文化歷史精神和人類文明的傳承，而不是首先追求經濟價值。門票經濟即以門票收入拉動的經濟收入根本上是不可持續的。應當適當下調景區價格，回歸歷史和文化價值。

（三）加強景區管理規劃，完善基礎設施建設和服務

景區應加強管理和規劃，加強基礎設施建設，提高服務水平，形成完整的旅游產業鏈，最大限度地滿足游客的需求。在此基礎上，更重要的是不斷完善制度，提高服務水平，同時要提高管理人員的綜合水平與素質，加強景區經營者文明服務意識的教育引導，提高其工作的素養，最終提升景區品牌形象。

（四）完善景區開發的相關法律規范

立法部門要完善關于旅游景區開發的法律法規，依法保護景區環境、監督景區的商業開發。目前我國有關文化遺產管理的法律體系尚不完善，執法力度不夠，景區需承擔的責任較少，導致很多旅游景區不按照相關規劃進行發展。因此，為了保護珍貴的文化遺產，促進旅游產業的可持續發展，立法部門限制旅游景區開發程度，加強景區保護，嚴厲懲處破壞景區的行為，不斷推動旅游景區管理的法制化。

結語：

喬家大院被摘牌無疑給山西歷史文化旅游事業的發展產生了極大的不利影響！喬家大院景區被摘牌，給旅游景區的管理敲響了警鐘。希望山西省其他歷史文化旅游景區深刻吸取喬家大院景區的教訓，深刻認識歷史文化旅游景區商業化開發與文化傳承的辯證關系，注重提升旅游的品質，準確把握好自己的定位，傳承歷史文化。希望在不久的將來，喬家大院景區能再創輝煌，以優質服務贏得游客認可。