武漢非物質文化遺產旅游紀念品的設計與開發

錢宇

摘要：本研究旨在探索武漢非物質文化遺產旅游紀念品設計與開發的新模式，推動其產業的改造和升級。在分析武漢旅游紀念品和非物質文化遺產現狀及問題的基礎上，闡述了非物質文化遺產與旅游紀念品之間的關系，并對武漢市非物質文化遺產旅游紀念品設計、宣傳和經營模式等方面進行了全面而深入地梳理，以期對武漢旅游紀念品的設計與開發具有一定的實踐意義。

關鍵詞：武漢;非物質文化遺產;旅游紀念品;設計;開發

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）07-0130-02

2020年的“文化和自然遺產日”前后，各地舉辦了豐富多彩的展演活動，并且采取了一些新的形式——“云游”“云展示”。如6月22日在秭歸舉辦的2020年屈原故里端午文化節，便以“云端”的方式拉開了序幕，活動借助VR融媒體技術，云賞美景、云品美食、文旅商品、直播等活動，觀看量超2億人次，旅游紀念品銷售額同比增長超過60%。這一非物質文化遺產活動的成功舉辦體現出文化旅游融合新形態巨大的市場潛力，也為文化旅游開發的新模式積累了經驗。

1武漢旅游紀念品的現狀

從產品品類上看，武漢現有的旅游紀念品存在兩個極端。一是批發零售類產品從數量上仍占據著旅游紀念品市場的主體，而且基本上是各大景區的“標配”。這些產品種類豐富，價格偏低，但缺少地域文化特色。產品多數都是由工業化批量生產，部分產品帶有一定的本地文化符號，但明顯看出拼湊的痕跡，缺乏設計感且工藝粗糙，如簡單地將黃鶴樓的圖案印在一些小產品上等。由于沒有品牌可言，這類產品難以吸引人們的注意力，也不能滿足人們精神和文化生活的需要。另一類是體現武漢文化形象的旅游紀念品，如湖北省博物館紀念品商店的產品，以及“武漢禮物”“荊楚工坊”等旅游商品品牌的產品。這類產品涉及民間藝術、民俗文化、荊楚文化等多個領域，涵蓋文物復制品、非物質文化遺產產品、文化創意產品等多種品類。在開發模式上多與企業及非物質文化遺產傳承人合作，因此產品在文化內涵、材質、工藝及設計感上都具有較高的質量。但從量上來看，這類產品占比較少，尤其是文化創意類產品，尚處于起步階段。此外，該類產品檔次劃分不夠合理，多數產品求精求質，但價位偏高，中低端產品偏少，使得這類產品難以普及和大眾化。

從經營模式上看，多數經營者仍然是以傳統的經營模式為主，即所謂等客上門的方式。店面的設計也缺少統一規范的品牌形象設計，產品展示上求多求滿，往往給人以凌亂的感覺。但是有一部分經營主體開始探尋信息化的運營模式，借助電商平臺、社交媒體等進行產品的推薦、介紹和銷售，如武漢博物館的旅游紀念品商店，在微信公眾號上開設了文化創意商品版塊，對部分文化創意產品進行了展示。

2武漢非物質文化遺產旅游紀念品設計與開發的意義

旅游紀念品被譽為一個城市的“名片”，具有地域性、紀念性和藝術性的特點，這些與非物質文化遺產的特性恰好是吻合的。因此，非物質文化遺產的傳承和旅游紀念品的設計與開發可以相得益彰。

一方面，武漢非物質文化遺產旅游紀念品的設計與開發能夠豐富現有產品的品類，提升其品質，同時也可以活躍旅游紀念品市場。武漢作為湖北的經濟文化中心，有著眾多的文化遺存。根據湖北非物質文化遺產網的數據，武漢市現有非物質文化遺產名錄近百項，其中國家級十二項，包括廟會（漢陽歸元廟會）、黃鶴樓傳說、湖北大鼓、楚劇、漢繡等。將這些非物質文化遺產結合到旅游紀念品的設計與開發中，能夠較好地改觀現有市場“標準化”“無差異化”的現狀，提升游客對武漢城市形象和地域文化的認知。另外，非物質文化遺產旅游紀念品還可以結合豐富多彩的展演活動呈現，既起到了宣傳和展示的效果，也能增加消費者的用戶體驗感。如2020年端午節文旅系列活動之一的“江岸區第二屆云上非物質文化遺產健康生活節”，江岸區文化和旅游局邀請了木雕、泥塑、玉雕等非物質文化遺產項目傳承人，開展了多種多樣的體驗活動，吸引了眾多市民和游客進行線上觀賞和線下參與。

另一方面，武漢非物質文化遺產旅游紀念品的設計與開發，為現有非物質文化遺產的生產性保護工作開辟了一條新的發展道路。可以從武漢市眾多的非物質文化遺產中創造出更多的經濟效益，同時在與旅游紀念品的融合中不斷創新，進而以更新、更時尚的面貌出現在大眾面前，這對于非物質文化遺產的保護和傳承不無裨益。

3武漢非物質文化遺產旅游紀念品設計與開發的模式

需要強調的是，并非所有的非物質文化遺產項目都適用于旅游紀念品的開發。從目前的實際情況看，主要是傳統美術和傳統技藝類與其有密切的關系。非物質文化遺產項目中一部分產品可以直接作為旅游紀念品，如武漢雕花剪紙、黃陂木板年畫、武漢泥塑的作品等，而有些則需要經過一定的形式轉換才能成為旅游紀念品，如把武當武術中的一些經典動作提取出來，制作成卡通公仔系列等。

目前，武漢現有非物質文化遺產旅游紀念品的市場份額仍處于偏低的水平。要想改變這一現狀，我們需要從旅游紀念品的設計、宣傳和經營模式等多個方面進行全面而深入地思考。

3.1求同存異

這里的“求同”不是“同質化”，旅游紀念品的設計恰恰是要摒棄同質化的。“求同”指的是要有相同的文化特色和內涵，能夠讓游客體味到這是武漢的非物質文化遺產旅游紀念品，而不是其他城市的。這就需要設計者能夠深入挖掘武漢的文化底蘊，從表現內容、工藝和手法等方面去呈現地道的武漢印象。另外，求同存異還體現在系列化設計上。單品設計往往難以給人留下深刻的印象，系列化可以提高產品的視覺沖擊力，增加購買率。方法包括題材、風格、裝飾元素、色彩的系列化等，如親子系列、情侶系列。

根據調查，武漢市的游客群體偏向于年輕化和高知識化。這一消費群體偏好于“新、美、奇、特”的產品，現有非物質文化遺產旅游紀念品中，多數還是傳統的非物質文化遺產產品，雖然做工精湛，用料考究，但由于表現形式上缺少創新，往往難以吸引他們的購買欲望。設計者可以采用趣味性的設計手段，通過幽默化、卡通化、時尚化等處理方法，使原本中規中矩的設計變得既有文化底蘊，又生動有趣，并富有情感，以此在現有的旅游紀念品市場中脫穎而出。

3.2互動體驗

非物質文化遺產旅游紀念品可以通過增加互動體驗環節進行產品的宣傳和推廣。這種體驗互動的方式可以是線上的，也可以是線下的。旅游景點可以提供非物質文化遺產活動的場所，在節假日邀請非物質文化遺產傳承人進行產品和技藝的展示。游客可以獲得全方位的身心體驗，既可觀看到大師們的精彩表演，也可聆聽到非物質文化遺產背后的故事傳說，以及了解到工藝、材料等方面的知識，還可以親自參與其中，感受其深厚的文化底蘊和精湛的工藝之美。這種體驗方式能夠使受眾獲得更加豐富的體驗內容，能夠讓人們感知到非物質文化遺產的活力和魅力，進而獲取更深刻的非物質文化遺產“記憶”。

信息技術無形之中也給旅游經濟帶來極大地影響，在此背景下眾多旅游景點開始探尋“云端”旅游的方式。如黃鶴樓和省博先后推出了“云游”活動，取得了廣泛的關注。旅游紀念品也可以通過“云端”展示和“云端”銷售的方式，通過圖片、視頻、直播等形式，借助電商、自媒體平臺等開展宣傳活動，進而實現全天候、多角度地展示。

3.3品牌營銷

品牌的塑造能夠提升產品的附加值和美譽度。旅游紀念品的品牌化設計可以凸顯產品特色和品質，起到積極的宣傳效果。由于旅游紀念品兼有禮物的功能，良好的品牌有助于產品客戶的積累和信譽的提升。國內旅游紀念品的品牌營銷中，故宮文化創意就探索出了一條成功之路。其與企業合作開發了多項旅游紀念品，如故宮美妝、故宮首飾、故宮家具等，不僅設計精美、包裝新穎、文化品位獨特，而且具有鮮明的品牌形象和定位。在經營模式上，積極探索線上線下結合的方式，較早地與電商平臺合作，并開發了自己的APP和微商平臺。可以說，故宮文化創意已經成為國內響當當的旅游品牌，也給武漢旅游紀念品的開發提供了寶貴的經驗。

同時，經營者可以采用高中低多品牌組合的模式。目前武漢的旅游紀念品市場中，中檔價位的產品比例偏少，再加上占主體的年輕消費群體，雖然購買欲較高，但購買能力不足。針對這一情況，有必要更多地進行中檔旅游紀念品品牌和產品的開發。

4結論

非物質文化遺產是一個民族文化基因的重要組成部分，是文化記憶得以延續的重要內容。在國家推動非物質文化遺產生產性保護的大環境下，如何維系其原真性的內核不變，同時又能獲得傳承和發展，并創造出屬于自己的時代價值，其與旅游紀念品的結合無疑具有現實的指導意義。本文聚焦武漢非物質文化遺產旅游紀念品的設計與開發，通過非物質文化遺產的介入，改變旅游紀念品現存的問題及不足，在開辟非物質文化遺產發展新路徑的同時，增添武漢旅游紀念品的文化附加值和旅游體驗，促進其改造和升級，以期助力武漢旅游業的長足發展。