新媒體環境下區域型房地產項目的營銷傳播策略研究

摘 要：近年來，網絡技術和移動終端的迅速發展，使社會信息的傳播和獲取、企業產品的銷售方式都發生了巨大的變化。新媒體的迅猛發展，同樣也為房地產項目的營銷傳播提供了強勁的新生力量。區域型房地產項目的營銷傳播方式已從過去的傳統媒體大水漫灌式廣告投放，發展成如今的對各種新媒體的運用，所以不論是從營銷模式還是傳播渠道都應重新審視當前的營銷傳播環境，尋求適當的營銷傳播方式。本文通過分析新媒體環境對區域房地產項目的營銷傳播的影響，以及區域房地產項目在新媒體環境下的營銷傳播存在的問題，著重研究了房地產與新媒體相結合的必要性和重要性，總結出新媒體環境下區域型房地產項目的營銷傳播策略。

關鍵詞：新媒體;區域型房地產項目;營銷傳播;策略

一、新媒體環境下區域型房地產項目的營銷傳播策略概述

（一）房地產項目營銷傳播策劃的含義

隨著消費者獲取信息的渠道越來越多元化，其找到理想產品也變得更容易，因此其消費行為越來越理性，房地產市場已由賣方市場轉向買方市場，故而房地產營銷策劃應運而生，即，開發商尋找一套科學手段和工具，在激烈的市場競爭中整合現有資源進行項目銷售，將產品推介給目標消費者。根據不同的時期市場的具體要求和競爭環境，房地產營銷傳播的具體工作內容、目標也不同[1]。

（二）新媒體環境與傳統媒體的區別

1.受眾細分化

新媒體環境下注重個性和主動性，即讓消費者覺得方便、有趣、性價比高等，讓其有綜合體驗好的消費快感。在新媒體環境下每個人都是媒體，例如，微信已成為我們的一種生活方式，是移動互聯網的“超級入口”，通過隨手的朋友圈推送，能夠快速進行信息的傳播，在一定范圍內影響社會公眾，同時也能看到的家人和朋友的反饋，對信息的信任感都較高。

2.高度人性化的技術

多媒體、云計算、數字化，互動式的新媒體已經全面覆蓋。4G網絡的普及，智能終端興起，手機已不只是工具，而是人生活的延伸，這種延伸行為極大地便利了現代人的生活，為社會公眾提供基于人性化需求的眾多服務。

3.渠道多樣化

直接電話、電子郵箱、O2O，線上與線下相結合的方式，讓消除人與人之間的溝通邊界，接收者即發送者，消費者即營銷者。例如，在了解房地產信息時，除了被動地接受來自戶外、電臺和地方都市報等渠道的房地產信息外，有意購買的消費者也會選擇更多的互聯網平臺來搜索滿足其需求的房地產信息，如搜索引擎、門戶、房地產大V號等，不僅可以搜索到房源信息，還可以了解到購買同樣、同類產品業主的評價。新媒體讓媒介受眾能夠有更多、更易于控制的方式了解外部的信息，且具有較高的互動性，能夠將同樣感興趣的人聯系起來，成為消費者獲得更深入、更具體信息的重要渠道。

二、新媒體環境對區域型房地產項目的營銷的影響

近年來，房地產是受國家宏觀調控政策影響最大的行業之一，也是最受關注的領域之一。 除了房屋本身的質量和房地產品牌的感召力，其銷售模式、傳播方式也是決定企業房地產銷售的重要因素。媒體技術和傳播模式的發展，使營銷傳播環境發生了巨大的變化，打破了傳統房地產項目的營銷集中轟炸、現場故事展示、銷售接待的營銷模式，對此，需要房地產項目快速反應和協調，互動、準確、移動化成為營銷傳播方向的主流趨勢，應借助新媒體平臺和工具，將營銷預算的比例轉向新的媒體生態進行調整。

三、房地產企業營銷傳播體系的構建

房地產產品的營銷傳播渠道可分為兩類：非人際傳播和人際傳播。

（一）非人際傳播

一般認為，非人際傳播是指不通過人與人直接的接觸或反饋傳遞信息的媒體，在其表現的形式上，一般是通過我們所理解的“媒體”來完成的。面對今天高度繁榮的媒體環境，房地產公司如何選擇媒體、如何進行組合，是非人際傳播思考的核心問題。傳統的四種媒體各有優缺點，例如，報紙其信息量大，解釋能力強，權威性強，給予地位（榮譽），但單調，成本高，較新媒體而言缺乏時效，房地產業的報紙發行量急劇下降;廣播在如今出租車、私家車的普及和移動終端的完善下，再次得以關注;電視廣告具有視聽一體化、覆蓋面廣、感染力強的優點，但制作成本高、周期長;各類傳統媒體的優缺點已表現得較為明確。

1.網絡媒體

網絡媒體現成為房地產公司重要的營銷渠道，具有價格優勢，可進行大量信息的傳輸，并且成本相對較低，用戶可以隨時檢索，包括付費新聞、軟文、論壇、大V號炒作等了解商品房信息，涵蓋消費者購買決策的眾多內容。

2.戶外營銷

戶外或公共場所的營銷表達物質稱為戶外媒體，如地鐵車輛、平臺、換乘路段等區域。戶外媒體可以反復向經常區域活動的人群進行信息傳播。隨著城市的發展，室外和公共區域的各處都盡可能地發展成為戶外媒體。

3.數據庫營銷

電話營銷、短信群發、郵件也是房地產公司經常使用的信息傳播渠道。企業通過項目認籌、會員登記等方式積累了豐富的客戶數據庫資源，或與專業的消費者研究機構合作購買相關數據，再運用呼叫中心、短信等形式實現房地產信息的準確傳遞。隨著數字技術的普及，有關消費者的各種信息將全面數字化，使這種數據庫營銷更加便捷和易于操作。

4.新媒體平臺

社會化媒體，如企業媒體，特別是企業官方微博、官方網站等，如果能夠更好地利用這種媒體，可以讓這種消費渠道的成本變得極低，營銷傳播可以發揮更大的作用。如開設微博賬戶，進行信息披露、抽獎、與消費者溝通等;通過各類活動增強用戶的黏性，提高互動頻次。目前出現的問題在于賬戶數量眾多，內容重復，這對保持黏性增加了難度。

（二）人員傳播渠道

銷售專員或者置業顧問作為房地產營銷人員，是房地產項目信息傳播的有效組成部分，在與客戶深度溝通、推動成交方面至關重要。新媒體環境下，借助移動應用、社交媒體，銷售人員能對客戶進行更為貼心到位的服務。另一方面，由于住宅產品購買決策的長期性、復雜性，往往涉及整個家庭甚至多個家庭以及朋友，這時口碑傳播尤為重要。企業應進行品牌統籌，建立系統性的會員、客戶服務體系，除了可組織定期的答謝業主活動以外，還應考慮建立多重獎勵機制，鼓勵老業主推薦他人購買品牌自有項目。包括推出會員積分的一系列做法，如成功推薦親友購房，即可獲得相應積分，積分可以按照一定比例兌換成物[2]。

四、萬科房地產營銷傳播的形式及啟示

全國性房企和品牌，如恒大、中海、萬科等可以利用全國性覆蓋的媒體平臺，形成高效的全國性覆蓋，其營銷傳播中的媒體選擇，如對大眾傳媒、新媒體和網絡媒體的綜合運用，具有一定的借鑒價值，具體表現包括如下幾個方面：

（一）媒體選擇由大眾媒體轉向小眾媒體、新媒體

大眾傳播逐漸走向細分化和網絡化，這預示著小眾傳播時代的到來，這種時代背景下的營銷傳播是以個性選擇和創造信息為主要內容，需要媒介和營銷信息的精細組合。小眾營銷傳播首先體現在大眾的分化上，即使是傳統的強勢媒體不斷進行內容創新，但受眾分化和被分流的趨勢不會改變;其次，作為網絡媒體的空前擴張，從外部加速了大眾媒體的外部分化和核裂變;網絡傳播能夠結合大眾、個體、群體和組織高頻互動的特點，所以這將是一個全新的新媒體[3]。

（二）萬科房地產營銷加大對互聯網媒體的投放

隨著萬科房地產業的快速發展，萬科房地產項目的營銷投放平臺和許多開發商一樣，面臨著各大媒體的選擇。不同的媒體類型具有不同的特點，因此在媒體選擇上需進行精心、合理的組合。從媒體發行數量、用戶定位、閱讀覆蓋率、表達能力等方面都必須仔細、綜合的考慮。當然，營銷成本問題也是一個重要因素，需要房地產企業考慮不同媒體營銷成本是有差異的，因此，多媒體的聯合使用可達到降低營銷成本的效果。新媒體營銷傳播策略是一項非常專業的技術工作，只有根據對項目定位的精準理解才能選擇適合的媒體組合，進行科學合理的傳播，才能有效地向目標受眾人群傳達恰當的信息;同時，只有在優秀的媒體戰略下，才能擴大傳播、溝通的深度和廣度。萬科房地產項目營銷就增加了互聯網媒體的投放，人們可以坐在家里，看到很多關于房地產的信息[4]。

五、新媒體環境下區域房地產營銷傳播對策

綜合以上分析，在新媒體環境下，區域型房地產企業未來的營銷傳播策略可歸納為如下幾點。

（一）新媒體環境下區域房地產營銷傳播的創意表現

營銷創意應更加注重與消費者的溝通，特別注意情感思維和理性分析。營銷創意如果與消費者不溝通，不能讓消費者感興趣或是給消費者留下深刻印象，那么無論花多少錢投入各自媒體都是沒有意義的，這就是為什么許多營銷幾乎沒有效果。新媒體環境下區域房地產營銷創意應注重房地產項目的獨特個性、產品功能。

營銷創意必須有很強的吸引力和獨特性。靈感需要創造力，更重要的是，創造力將人們引向另一個領域，如果與同類產品產生不出差異，營銷的效果也會大打折扣。

營銷創意必須根據產品定位進行。為了適應市場環境的不斷變化和大眾的審美，房地產營銷策略的設計和文案必須不斷優化，不斷貼近目標消費群體的特性，如文化水平、職業習慣和生活方式。在此階段，房地產市場是為特定的目標消費者群體開發的，如青年公寓、綜合社區、康養社區等，因此，通過特定復制和設計可以找到合適點，然后通過特定的副本和設計取得良好的效果[5]。

（二）新媒體環境下區域房地產營銷傳播需加強平臺的應用

1.移動應用

軟件主要安裝在移動設備上，移動終端的專用屬性和便攜性是連接真實世界和互動世界，具有移動應用程序的個性化、準確、及時性和交互性的顯著特征，在現代房企營銷中扮演著重要的角色。各類房地產銷售APP，如恒房通、易居房友、吉屋等，就是根據及時的通信移動應用程序和定位服務，引進了二手房、新房、住宅租賃等應用，為房地產營銷提供了新的渠道。

2.電子商務

房地產電子商務主要完成商品展示和交易意向，通過房地產電子商務平臺支付交易意向保證金，然后完成網上全額支付和房屋支付[6]。

結束語：

結合上述分析，新媒體生態為房地產企業的營銷傳播帶來了全新的機遇和挑戰，以媒體主導的非人際傳播和口碑傳播為核心，把握新媒體發展帶來的機遇，使用更準確的數據，更便利的互動溝通工具，最終轉化成銷售的推動力;同時，必須重新思考營銷傳播策略，整合在線和線下視角，構建符合區域房地產項目特征和消費者購買決策特征的新型營銷傳播體系。

參考文獻：

[1]鄧成章.新媒體環境下房地產企業營銷傳播策略[J].新聞世界，2014（03）：151-153.

[2]劉漢秦.新媒體視角下的房地產微信營銷癥結及對策研究[J].知識經濟，2018（07）：87-89.

[3]劉漢秦.新媒體視角下的房地產微信營銷癥結及對策研究[J].知識經濟，2018（07）：87-89.

[4]赫少霞.中國房地產行業在新興城市的全媒體傳播策略研究[D].2014（01）：107-119.

[5]吳筱旋.復雜環境下房地產項目營銷策略研究[D].2015，05（06）：64-65.

[6]肖必燕.基于新媒體背景下企業微營銷策略研究[J].現代營銷：學苑版，2018（03）：78-79.

作者簡介：姚益躍（1982-），男，江蘇省建湖人，碩士研究生，講師。研究方向：新媒體，數字營銷，房地產營銷。