洽洽：擴10萬噸產(chǎn)能 劍指行業(yè)“一哥”

錢瑜 白楊

4月27日晚，“瓜子一哥”洽洽發(fā)布公告稱，擬募資14.6億元擴建10萬噸產(chǎn)能、開設上千家“堅果店中店”等。對此，洽洽表示，這符合公司業(yè)務布局戰(zhàn)略，可以進一步提升公司的盈利能力。在業(yè)內(nèi)人士看來，開店、擴大產(chǎn)能是為了加速達成“1-2年的時間，做到每日堅果第一，3-5年時間做到中國堅果第一，10年時間成為世界堅果領先企業(yè)”的戰(zhàn)略目標。但從目前國內(nèi)堅果市場來看，三只松鼠以百億元的年營收穩(wěn)居第一，洽洽則不到50億元，因此洽洽想要成為堅果老大還面臨重重考驗。

擴大產(chǎn)能是必經(jīng)之路

根據(jù)公告，洽洽擬募資14.6億元投資建設“滁州洽洽堅果休閑食品項目”“合肥洽洽工業(yè)園堅果柔性工廠建設項目”“長沙洽洽食品二期擴建項目”“洽洽堅果研發(fā)和檢測中心項目”“品牌升級項目”和“‘堅果店中店營銷推廣項目”。

其中，滁州洽洽堅果休閑食品項目擬使用募集資金4.9億元，項目建成后年可生產(chǎn)原香瓜子1.2萬噸、香瓜子3萬噸、山核桃/焦糖瓜子1.8萬噸、堅果6000噸。合肥洽洽工業(yè)園堅果柔性工廠建設項目投入2.6億元，項目建成后形成年產(chǎn)9000噸每日堅果、2400噸殼堅果、2400噸風味果仁的生產(chǎn)規(guī)模。長沙洽洽食品二期擴建項目投入1.7億元，項目建成后將形成年產(chǎn)9000噸香瓜子、9000噸山核桃/焦糖瓜子、3000噸堅果類的生產(chǎn)規(guī)模。這意味著洽洽將在此次募集投資建設中擴建約10萬噸產(chǎn)能。

對此，洽洽表示，隨著銷售市場的不斷擴大，公司現(xiàn)有的產(chǎn)品品種、產(chǎn)能、產(chǎn)量已不能和日益增大的市場需求相匹配，開發(fā)新品、擴大產(chǎn)能已成為公司發(fā)展的必經(jīng)之路。

值得一提的是，洽洽從謀求上市至今，一直在圍繞產(chǎn)能進行擴建。在當時遞交的招股說明書中，洽洽曾披露，IPO募集的資金主要用于產(chǎn)能擴張，計劃投資2.75億元用于建設年產(chǎn)3.6萬噸香瓜子、9000噸原味瓜子、9000噸油炸產(chǎn)品、9000噸多味瓜子、7200噸脆皮花生的產(chǎn)能。

洽洽2011年成功上市后，其產(chǎn)能問題得到了緩解。2016年7月，洽洽在投資者互動平臺上表示，產(chǎn)能可以覆蓋需求。

不過，近年來，洽洽產(chǎn)能再次出現(xiàn)缺口。2020年4月8日，洽洽發(fā)布公告稱，以注冊資金2000萬元在安徽滁州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)設立全資子公司，該公司負責實施年產(chǎn)10萬噸堅果休閑食品項目，計劃總投資約6億元。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，洽洽目前形成了多品類產(chǎn)品矩陣，此次加碼產(chǎn)能符合其中長期戰(zhàn)略規(guī)劃。

但也有業(yè)內(nèi)人士認為，擴建工廠看似是加碼產(chǎn)能的直接手段，但對于洽洽而言，提高產(chǎn)能利用率才是解決問題的根本途徑。目前，洽洽在國內(nèi)建立了以合肥、阜陽、長沙、重慶、廊坊、包頭、甘南、哈爾濱為主的八大生產(chǎn)基地。

加速渠道發(fā)展

除了擴建產(chǎn)能，洽洽還擬使用募集資金加速渠道發(fā)展。其中，“堅果店中店”營銷推廣項目擬投入1億元。該項目計劃三年內(nèi)在北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都等全國城市中的主要賣場中布局1345個“堅果店中店”。

對于建設“堅果店中店”，洽洽在公告中稱，這將進一步拓展線下渠道的深度和廣度，更精準地把握消費趨勢，提升公司核心競爭力。

事實上，線下一直是洽洽的核心渠道。在發(fā)展初期，洽洽曾通過“開箱有禮”的慰勞金促銷方式調(diào)動經(jīng)銷商積極性，并進軍KA賣場，構建了基于底層的營銷網(wǎng)絡，開啟全國化快速擴張。

在2019年財報中，洽洽將線下渠道列為核心競爭力之一。“公司擁有全國性線下銷售網(wǎng)絡，擁有專業(yè)化營銷隊伍，有完善有效的營銷管理體系和營銷模式，市場快速反應能力強，銷售規(guī)模行業(yè)第一。”洽洽在年報中表示。

數(shù)據(jù)顯示，洽洽線下渠道占比達到80%以上，線上渠道占比不足10%。與此同時，三只松鼠、來伊份、良品鋪子的線上占比均高于洽洽，而來伊份線下渠道占比也高于洽洽。

為了應對線上渠道相對薄弱的局面，洽洽開始培養(yǎng)線上渠道。2019年，洽洽實現(xiàn)線上線下融合，逐步完成新零售整合，通過打造直播團隊，成為零食類目TOP商家，同時，培養(yǎng)人氣網(wǎng)紅，孵化洽洽直播機構，并依托自有線下實體資源，整合線上用戶，建設私域全會員體系。

快消品零售專家鮑躍忠在接受記者采訪時說，伴隨消費者養(yǎng)成了多場景、多渠道購物的消費習慣，全渠道融合成為堅果炒貨休閑食品行業(yè)渠道建設的必然趨勢，洽洽目前主要以線下渠道為主，布局產(chǎn)能、品牌營銷可以進一步在堅果市場分羹，并與其他堅果巨頭抗衡。

事實上，目前我國堅果企業(yè)正在經(jīng)歷渠道角逐。從2015年至今，堅果行業(yè)線上渠道占比逐漸提升，呈現(xiàn)線上線下全渠道融合的銷售模式。而百草味、三只松鼠等電商品牌已在線上占據(jù)優(yōu)勢。針對洽洽將采取什么措施和三只松鼠競爭的提問，洽洽回復稱：“電商是我們重要的銷售渠道、品牌傳播陣地、新品推薦的窗口，我們將把線上發(fā)展作為公司戰(zhàn)略重點。”

重振雄風

雖然洽洽是業(yè)內(nèi)公認的“瓜子一哥”，但近年來在堅果行業(yè)的競爭中日漸掉隊。為了重拾“瓜子一哥”的光輝，洽洽副總裁王斌曾公開表示，洽洽將用1-2年的時間做到每日堅果第一，3-5年時間做到中國堅果第一，10年時間成為世界堅果領先企業(yè)。

鮑躍忠稱，洽洽想要登上“中國堅果第一”寶座，意味著要與三只松鼠、百草味、良品鋪子等搶食市場，目前來看，在堅果領域中，無論是在品牌力還是在營收方面，三只松鼠都穩(wěn)居第一。

2019年，三只松鼠預計實現(xiàn)營收101.9億元，同比增長45.61%，歸屬凈利潤為2.5億元，同比下滑17.8%；而洽洽營收為48.37億元，同比增長10.29%，歸屬凈利潤為1.489億元，同比增長30.78%。

“雖然三只松鼠與洽洽在營收上相差50億元左右，但在歸屬凈利潤上僅相差1億元，且三只松鼠的歸屬凈利潤大幅下滑，這說明三只松鼠的營收一定程度上是依靠低價出售產(chǎn)品獲得的。不過，從營收增長速度來看，三只松鼠超過40%的增幅需要洽洽警惕，這也從側面反映出洽洽確實需要擴大規(guī)模。”業(yè)內(nèi)人士分析道。

針對洽洽將具體采取哪些措施實現(xiàn)其發(fā)展目標，記者聯(lián)系采訪了洽洽，但截至發(fā)稿，對方并未予以回復。

對于競爭對手，王斌曾表示，沃隆從供應商起家，隨后推出了“每日堅果”品類，瞬間大“火”，這也意味著沃隆的優(yōu)勢在于供應鏈、劣勢則是渠道。對于百草味、三只松鼠為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌，王斌稱之為“平臺品牌”，營銷是這些品牌的強項。

面對堅果市場上的激烈競爭，洽洽也在不斷尋求突破，并從產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面進行發(fā)力。“目前，我們在進行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，加大前端和后端的外延。在前端，我們成立了公司，進行堅果種植，也積極與全球先進技術接洽。在后端，我們擴大全球采購版圖。”王斌進一步稱。

“除了加大供應鏈建設，未來洽洽還應該著重提升用戶運營能力，實現(xiàn)用戶價值最大化。”鮑躍忠建議。