巴奴毛肚火鍋品牌定位策略探討

巴奴毛肚火鍋是一家以毛肚為核心產品的火鍋企業(yè)，同時也是當前毛肚火鍋行業(yè)內的領頭羊。本文主要通過分析巴奴毛肚火鍋的品牌發(fā)展歷程，探究巴奴如何通過行業(yè)背景調研、品類決策分析和品牌定位來確立品牌發(fā)展之路并取得成功，為其他正在發(fā)展的小微企業(yè)提供一定的借鑒。

一、品牌簡介

巴奴毛肚火鍋成立于2001年，以“讓毛肚火鍋代表中國文化走向世界”為使命、“品牌為大，企業(yè)家為基”為核心價值觀，覆蓋北京、上海、西安、蘇州、鄭州、無錫等20個城市，先后榮獲“全國綠色餐飲企業(yè)”“最具發(fā)展?jié)摿B鎖企業(yè)”等榮譽，并被評為重慶市火鍋協(xié)會常務理事單位。從菜品的標準化到操作的精細化，從操作的精細化到管理的規(guī)范化，巴奴在創(chuàng)新與優(yōu)化中走出了一條適合企業(yè)發(fā)展的道路。

二、市場背景調查

（一）探究宏觀消費市場

近年來，火鍋行業(yè)發(fā)展迅速，以東來順等為代表的老品牌火鍋餐飲企業(yè)迎來了輝煌的時刻。以小肥羊、小泰陵、重慶德莊、海底撈等為代表的新火鍋企業(yè)銳意進取，異軍突起。這些知名火鍋企業(yè)的成功，再加上火鍋行業(yè)“毛利潤高、易復制、標準化程度高”的特點，使得許多新的企業(yè)紛紛跟風進入火鍋行業(yè)尋求一線市場機會。

（二）洞察主流消費人群

選擇目標市場，了解目標人群的需求。然后根據(jù)需求打造獨特的品牌形象，讓消費者能夠正確理解企業(yè)的品牌定位，產生對品牌的消費偏好。據(jù)調研數(shù)據(jù)顯示，60、70后，由于20世紀經濟生活條件不充裕，所以這類消費群體往往通過接受取悅餐飲業(yè)的服務來尋求內心的滿足。進入21世紀，隨著物質生活水平的提高，人們對餐飲服務的需求逐漸減弱，餐飲業(yè)的產品質量變得更為重要。服務需求下降，伴隨著產品的情感需求上升。隨著時間的飛速流逝，80、90后已經成為當前社會的主流消費群體，他們天生自信，追求品質，強調“品位”和社會特征的重要性。巴奴的目標人群是正是以80后、90后為主的年輕一代，這一代的外出消費大多是為了社會交往，社交是年輕人離不開的話題，而火鍋恰好可以滿足這一需求。

（三）調研競品尋找差異

火鍋商業(yè)模式相對簡單，在技術上容易實現(xiàn)標準化，因此，火鍋行業(yè)有著復雜的品牌和激烈的競爭。市場上的餐飲行業(yè)，大多可以劃分為以下三個不同的主要類別：以海底撈為代表的服務型餐飲企業(yè)，以西貝為代表的產品型餐飲企業(yè)，以外婆家、綠茶為代表的高性價比型餐飲企業(yè)。誕生于鄭州地區(qū)的巴奴毛肚火鍋，其主要競爭對手為海底撈。在當前，國內以火鍋為主體的餐飲行業(yè)存在的最顯著的問題便是同質化現(xiàn)象嚴重，因此，發(fā)現(xiàn)差異，建立特色品牌，成為巴奴毛肚火鍋當前亟需解決的重要問題。海底撈崇尚服務，因此巴奴選擇崇尚產品，通過設計創(chuàng)新的理念，回歸火鍋的精髓，來尋求巴奴火鍋產品的差異化突破點。巴奴追溯起源，發(fā)現(xiàn)四川火鍋起源于重慶，重慶火鍋最初叫“毛肚火鍋”，當?shù)厝苏J為毛肚火鍋是最具代表性和正宗的重慶火鍋。同時，據(jù)《本草綱目》記載，牛肚擁有一定的保健功效，也因此吸引了不少注重健康養(yǎng)生的消費群體，在此基礎上，巴奴將產品的重心轉移到毛肚火鍋，力求使其產品具有獨特的地方風土人情。

三、品類決策分析

品牌決策包括品牌確定和品類確定。2004年1月1日， “巴奴”品牌成立，正式步入了品牌經營之路。在品類確定方面，2012年底，巴奴對品牌進行了重組，明確火鍋必須回歸吃的本質，并最終聚焦于毛肚，確定巴奴的戰(zhàn)略定位為“毛肚火鍋店”，并提出了“無毛肚，不菌湯”作為巴奴特色的口號。其實，巴奴并不是第一次接觸毛肚，早在2002年，巴奴就開展新工藝和新技術的研發(fā)，徹底摒棄了毛肚多年來不健康的生產工藝，推廣火鍋向安全、健康、營養(yǎng)的方向發(fā)展。在品類決策過程中，巴奴發(fā)現(xiàn)影響火鍋品牌發(fā)展的關鍵問題是產品同質化現(xiàn)象嚴重，通過重新定位推出新火鍋，真正確立了差異化戰(zhàn)略，憑借在市場上沒有明顯競爭對手的強大優(yōu)勢，再加上之前的研究經驗，讓巴奴成為毛肚火鍋領域的領頭羊。

四、品牌定位策略

品牌定位策略應遵循三個步驟即“三步走”戰(zhàn)略，包括找位，確定目標市場；選位，挖掘顧客偏好，競爭對手優(yōu)勢，確定定位點和興趣點；到位，在適當?shù)牡胤剑Y合營銷策略。巴奴的第一步，就是基于用戶對市場細節(jié)的洞察。調查顯示，主流消費者（80、90后）的生活水平提高后更加關注產品本身，追求質量。因此，巴奴選擇挑戰(zhàn)現(xiàn)有的行業(yè)規(guī)則，打破提供服務取悅顧客的業(yè)務模式，通過正宗的菜肴贏得顧客的信譽，基于重建產品主義的顛覆性理念贏得了消費者的口碑。第二步選位，主要集中在兩個方面。首先是確定目標群體，通過調研確定以80、90后新興消費者為目標群體。其次，通過對競爭對手的分析使其與靠服務取勝的海底撈形成了鮮明對比，更注重產品而不是服務，通過將先進技術在毛肚上的運用，盡可能保留毛肚的營養(yǎng)，保障毛肚火鍋用料的安全、健康和營養(yǎng)發(fā)展。第三步到位，需要通過兩種方式來實現(xiàn)。第一，語言釘，巴奴通過推出定位口號——“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。只要顧客就座，店內所有服務人員在提供倒茶、上湯等服務時，都會使用規(guī)范統(tǒng)一的語言宣傳店內的毛肚和菌湯，不斷強化其核心特色。第二是視覺錘，巴奴將每個店鋪的最佳位置都設置為明廚，用于展示牛肚。在大廳的墻壁上貼滿標語，突出牛肚的食用價值和獨特性，指導消費者正確食用毛肚，確保能夠給消費者帶來最佳的味覺體驗。此外，巴奴還制定了詳細的品牌傳播策略。通過商店廣告、微博、微信、門戶網站、報紙和雜志、高速鐵路、機場廣告、公共福利、舉辦分享會議和其他多種方式大力宣傳其產品核心理念，即根據(jù)消費者的需求，專注于產品本身，并在產品上附加更多的價值和情感。產品是企業(yè)的戰(zhàn)略、是團隊的信念，整個餐飲產業(yè)鏈的生態(tài)系統(tǒng)便是以產品為基礎。

五、總結

巴奴毛肚火鍋的快速發(fā)展，為許多想成為業(yè)內品牌領導者的小微企業(yè)在選擇品牌定位策略時提供了一定的參考。首先是確定自身的發(fā)展優(yōu)勢，尋找差異化競爭點，在品類上做到與眾不同。其次，要堅持品牌成長規(guī)律。要想成為強勢品牌，必須堅持品牌成長規(guī)律，順應時代潮流。在互聯(lián)網飛速發(fā)展的今天，生產力的概念需要與之相聯(lián)系，保持生產力的“不變”和外部環(huán)境的“變化”，才能不斷實現(xiàn)品牌的發(fā)展壯大。

作者簡介：

孟金睿（1999-），布依族，廣東深圳人，研究方向：市場營銷（項目投資與營銷策劃）方向