鄉村網紅的圈層突圍

劉波洋 常燕民

【摘要】鄉村網紅李子柒在建構山水田園的擬態環境中，引發了強烈的社會關注。試以圈層傳播角度入手，分析李子柒實現圈層突圍的路徑和方式。研究發現，不同于以往圈地自封的鄉村網紅，李子柒的出圈是資本運作與權力附魅相組合的結果；被資本賦值的李子柒打破了傳統鄉村網紅的運作方式，成功挖掘鄉村的美學意義并形成了圈層經濟；主流媒體將其納入政治話語體系后，其成功過渡到文化輸出的官方修辭，最終完成意識形態符號化的完整閉環。

【關鍵詞】圈層傳播；李子柒；鄉村網紅

一、研究背景

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第44次調查報告顯示，截至2019年6月，我國網絡視頻用戶規模達7.59億，短視頻用戶規模為6.48億。短視頻以“生活化”為底色，從民間文化走向公共傳播，以人為本是其持久的文化基因。[1]2019年底，一則《李子柒怎么就不是文化輸出》的微博圖文引爆社交網絡，以《人民日報》為代表的多數官方媒體均對其進行正面報道，引起眾多網民的圍觀討論。短時間內，官方媒體對李子柒的高頻“點名”，將其標榜為“文化輸出”的國家名片，讓無數人見證了普通網紅“走出去”的傳播影響力。

“最好的宣傳是看不見的宣傳”。[2]擺脫既往宏大生硬的宣傳方式，李子柒的視頻通過描繪中國鄉村的普通生活，來勾勒傳統民間的文化之美，正是這種潤物細無聲的傳播方式取得了驚人的傳播效果。經過眾多媒體的多方位宣傳和網民爭論，李子柒已然成為文化符號和商品符號的集合表征。

二、文獻綜述

（一）圈層傳播的概念界定

早在西漢時期，《淮南子·原道》記載有“是故有生于無，實出于虛，天下為之圈，則名實同虛”的表述。故此，圈便有區域、范圍的含義。“圈層”這一概念來自地質學，原意為地球地殼、地幔、地核等內部結構和水圈、生物圈等外部結構。[3]在《鄉土中國》中，費孝通的“差序格局”理論對描述中國社會關系結構帶有圈層化的特質。他認為：“我們的社會結構本身和西洋的格局是不相同的，我們的格局不是一捆一捆扎清楚的柴，而是好像把一塊石頭丟在水面上所發生的一圈圈推出去的波紋。每個人都是他社會影響所推出去的圈子的中心，被圈子的波紋所推及的就發生聯系。”[4]費孝通用“波紋”的意象來代指現實社會中人際交往中的圈層關系。

目前，學界對圈層傳播尚無嚴格的定義。有學者認為，新媒體使得用戶的需求日益多樣化和私人化，進而產生了各種不同的文化圈子，所呈現出的圈內向圈外輻射的文化效應或經濟效應等，形成了“圈層傳播”。[5]網絡中的“圈層”是現實生活的集中反映，各種圈層既完成了對廣大受眾的細分，又有助于網絡信息分層和精準傳播，[6]便形成了一定意義上的“圈層受眾”，進而生成相對應的“圈層文化”。[7]

由此可見，網絡社會的圈層與現實社會中的圈層概念稍有出入。彭蘭認為，圈層化包含“圈子化”和“層級化”，信息更多地在同質化圈層中流動而難以“出圈”，圈層傳播使得公共對話和社會整合的難度加大。[8]因此，網絡中的“圈”可以指虛擬空間中因血緣、趣緣、地緣和業緣等因素，具備某種共同屬性而形成的集合群體，例如我們日常生活中的家庭群、工作群、老鄉群或者是以二次元為代表的亞文化圈層，以Papi醬、李佳琦等在網絡上火爆的網紅圈層。在后工業社會時代，價值觀、共同愛好等趣緣關系成為社交媒體進行圈層建構的主導因素；[9]“層”指的是各種圈層中的權力化組織形式的基本架構，帶有一定的層級化屬性和規范化屬性，進而形成特有的制度和文化。圈層傳播，便是在具備某種共同屬性的組織中進行信息傳播的行為和過程。

（二）李子柒的發展

作為內容型鄉村網紅，李子柒打造了清新脫俗的個人IP，傳播內容貼合主流價值觀念，跨文化傳播注重差異化情感互動，得以在海外形成廣泛的影響力，其影響力已經成功走出國門。[10]

通過文獻梳理發現，目前對以李子柒為關鍵詞的相關研究，主要有以下兩類：

一是以李子柒為代表的美食類短視頻營銷策略和內容分析。例如有研究者以美食博主李子柒為例，從特點、傳播方式、存在問題、發展建議等方面對美食類自媒體品牌傳播進行研究。[11]也有研究認為，李子柒通過傳統美食的制作過程，展現出古風與美食相結合的文化底蘊；[12]多平臺傳播和借助微博抽獎的方式進行二次傳播，兼與打通海外傳播渠道相結合，是其火爆全網的動因。[13]通過對視頻中的視聽語言分析發現，獨特的光影色彩，流暢的鏡頭敘事和聲音的細致處理，使視頻極具感染力和親和力。[14]也有研究者以中國傳統逸文化為切入點，短視頻作為中國逸文化的傳播載體，以李子柒為樣本的原生態類美食短視頻，具有潛移默化的文化浸潤的傳播效果。[15]

二是以社會批判視角對李子柒走紅現象進行研究。例如蔡竺言從媒介景觀概念入手，結合他者化批判路徑認為，田園隱士景觀下的李子柒，鄉村畫面的出場主要用于對抗現代性焦慮，作為他者的鄉村始終站在城市的對立面，淪為標簽化的刻板印象；[16]薛海珍通過分析李子柒的IP晉級之路認為，網紅IP短視頻通過對網紅個人生活的表演和塑造，完成了日常生活意義的生產；[17]以李子柒為代表的網紅經濟，已經由最初的內容生產輸出過渡到文化和商業雙輸出的經濟鏈；[18]同時，李子柒的美食類短視頻作為文化消費的符號，對消費主義的過度依賴傾向值得警惕。[19]

通過上述文獻總結發現，現有文獻基本圍繞李子柒短視頻的傳播策略和內容生產方面展開，部分文獻以李子柒作為切入點，研究社會生產視角下短視頻對社會生活的影響和意義。這表明在以往研究中，研究者更加注重李子柒的短視頻生產中的經濟意義和文化意義，而較少關注其政治意義，更缺乏基于圈層傳播視角，來研究李子柒為何引起官媒的強烈關注。

因此，本文嘗試以圈層傳播這一概念為切入點，從鄉村網紅的內部圈層傳播談起，嘗試分析李子柒實現圈層突圍的路徑和原因，有助于理解官方媒體大力報道背后鄉村網紅和主流意識形態之間的互動關系。

三、技術賦權的參與悖論：鄉村圈層的形成與固化

步入互聯網時代，社交媒體激活了以個人為其基本單位的社會傳播構造，“個人”成為重構媒介生態的重要力量。[20]“網紅”就是匯聚各種社會圈層中的媒介生態中頗具特色的一類群體。媒介技術的升級迭代使網紅逐漸由文字型、圖文型向多元泛化的方向發展，并逐步滲透和影響人們的生活。[21]

時至今日，我國仍舊有大量網民分布在鄉村。第44次CNNIC數據顯示，截至2019年6月，我國農村網民規模為2.25億，占網民整體的26.3%，較2018年底增長305萬。在社會轉型發展期間，面臨都市話語的擠壓和鄉土社會的坍塌，鄉村語境下的鄉土文化因缺乏“主流”關照而迷失方向。通過短視頻以拼貼、戲仿和反諷等方式進行話語抵抗，狂歡化娛樂逐漸成為鄉村的日常休閑方式，并悄然影響著鄉村的審美。[22]眾多短視頻平臺抓住了大多數鄉村主體表達的欲望，通過“短視頻算法”的營銷策略，快速搶占了基層市場。于是，不斷爭取網絡話語權的鄉村群體，傾其所能般在虛擬空間中上演著轟轟烈烈的“圈地運動”。時至今日，在快手、西瓜視頻、火山小視頻等視頻平臺中，存在著大量不出圈的鄉村網紅，他們的受眾主要是鄉鎮打工群體。盡管博主和粉絲有著經濟地位的差異，但身份和圈層是基本一致的。[23]

鄉村網紅在各類媒體平臺異軍突起，正是基于龐大的用戶群體、媒介技術下沉帶來的短視頻風口和媒體平臺商業策略相互融合的結果。細察鄉村網紅群體狂歡的圈層化趨勢，其實質是新傳播革命下去中心化—再中心化的主要特征。其中，去中心化是指互聯網在技術上天然具備的反中心傾向，而之后的再中心化則是受眾圍繞意見領袖所進行的新一輪中心建構。[24]鄉村文化圈層中所誕生的網紅，正是再中心化過程中逐漸集合形成的各個小眾圈層的中心。[25]相較于城市文化圈層的鄉村網紅，其主體表達更像是鄉村自我凝視的產物。他們一邊向往并模仿著城市文化，一邊又表現出對自我身份的掙扎和認同情緒，正是這種撕裂的情感，在一定程度上形成了鄉村文化圈層的種種景觀。但是，這種文化表達方式通常拒絕了媒介表達體系中的理性和邏輯，鄉村群體上演的“殘酷底層物語”很難獲得向上階層流動的可能性，[26]更難以打破他們自帶鄉村屬性的文化圈層。

四、商業版圖的資本賦值：圈層經濟的底層邏輯

多數網紅成名后，依托短視頻來打造“網紅經濟”，營銷手段也日益多樣化。[27]時至今日，網紅已經不再單純是個人形象的指代，而是進一步成為依托成熟的商業邏輯鏈條而衍生的社會現象。早年的李子柒曾被國內網友稱為“東方美食生活家”“農耕文明代言人”，足以見得網民對其身份的認同和贊許。借助資本的商業化運作，李子柒開始深入挖掘，逐步具備跨越圈層的可能。

中國鄉村美學具備鮮明的田園生活屬性，我國文人把田園生活作為精神烏托邦的同時，也有意遮蔽了實際鄉村中的丑陋和痛苦。[28]李子柒從一開始便選擇了“平民路線”，構建了屬于自己的“鄉村美學世界”。伴隨著商業資本的強力驅動，鏡頭下的李子柒儼然將自己的生活方式演化為一種職業習慣，視頻場景內出現的山水田園，無一不是迎合用戶審美的符號景觀。沒有農村土味視頻那種殘酷的身體敘事，她的作品體裁基本都源于中國人傳統的古樸生活，部分視頻作品周期橫跨四季，展現了鄉村生活質樸和寧靜的一面。

本文結合相關資料，對李子柒的商業化路徑進行了梳理。

表1：李子柒的商業IP路線

通過對李子柒的商業IP路線分析可以看出，早期的李子柒在美拍平臺選擇獨立拍攝，取得一定的關注度后，“微念科技”向她拋出了橄欖枝，并注冊了“李子柒”的商標。直到子柒文化傳播有限公司成立后，李子柒正式開始了商業資本的運作，并配有專業的翻譯團隊負責把視頻搬運到YouTube平臺，并翻譯成多國語言，李子柒開始為海外群體所熟知。從她在外網上傳的第一條視頻“葡萄皮做衣服”可以看出，其商業團隊注重傳統民間手藝，將趣味性和審美性相糅合，從而具備了極強的傳播力。隨后，李子柒團隊更是以淘寶店為主軸，依托故宮食品和國家寶藏等國字號招牌，以傳承經典文化之名進行產品商業化運作，從而既能抓住用戶眼球，又具備深厚的文化內涵，進一步開拓了傳統鄉村文化的傳播空間。

居伊·德波曾在《景觀社會》中提出“景觀即商品”，他認為景觀是基于視覺感官的消費欲，以及激發欲望和滿足欲望的工具。[29]李子柒的視頻中所展現出的種種田園景觀，在依托城市消費價值體系框架的同時，又能舒緩現代快節奏的生活壓力。正是以城市為主的消費群體主動接納李子柒的視頻作品和商業產品，讓她為匆忙的現實社會編織了觸手可及的田園夢，這種夢根源于鄉村又超越了鄉村，良好的社會口碑助推其經濟效益不斷提升，正是李子柒助推鄉村圈層的根本動力。

五、權力的焦慮與附魅：跨越圈層的話語規訓

福柯認為，空間既是權力爭奪的場所，也是權力實施的媒介，空間生產往往通過話語的空間化途徑來實現。話語作為空間規訓的方法和附加產品，按照特定的框架體系，對空間進行構造和生產。[30]在網絡空間內，鄉村在傳統媒介中的出場往往是被動的，這種被動體現在主流媒體對鄉村生產空間的日常報道中，如“打贏脫貧攻堅戰”“鄉村振興戰略”等，這與當前的社會政治語境難分難解。

李子柒作為當今“日常生活審美化”的標桿人物，在獲得了巨大商業成功的同時，引起了《人民日報》等主流媒體的強烈關注。就此，李子柒已經不再單純是那個在農家小院里彈棉花、蒸米糕的鄉村網紅，而是成為中國傳統文化的代言人，在被納入“文化輸出”的修辭框架之時，李子柒被意識形態符號化了，頻繁的新聞報道也滲透出我們對于對外宣傳的普遍性焦慮。

由于李子柒在新浪微博的熱搜排行榜得到了大量關注，本文通過梳理官方媒體的報道時間和內容，以此來解釋李子柒被官媒頻繁點名的原因。

經過網友“雷斯林Raist”發布的頭條文章《李子柒怎么就不是文化輸出了？》引發網民熱議，并經過《人民日報》官媒的話題點名后徹底刷屏社交網絡，從而引起了共青團中央、央視新聞、新華網和新華社官微新華視點等官方媒體的競相集體報道。短時間內，眾多主流媒體對一個鄉村網紅給予密集報道，并冠以“文化輸出”的話語修辭，影響力可見一斑。

央視在評論中點贊李子柒“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事”。這些說法都表達出了這種可能與李子柒自覺追求存在差異和錯位的他者共識。[31]被無數網友轉載的“李子柒對外的文化影響力可以抵得上1000個CGTN”的文章，對李子柒如此的急切“附魅”，這種情緒化表達的背后，隱藏著我們對于以往國際傳播效果的不滿和國際傳播能力的質疑。她的成功給人們帶來驚喜之余更多的是隱含了憂慮，我們太需要像李子柒這樣來自民間的網紅，以更加柔性的傳播內容來突破文化傳播的圈層。

六、結語

習近平總書記2018年8月在全國宣傳思想工作會議中指出：“要推進國際傳播能力建設，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力。”講好中國故事既是一種話語技巧，也是一種戰略擘畫的能力。[32]

正如白巖松在節目中的表述：現在我們的問題不是李子柒有多少問題，而是李子柒太少了。因此，眾多主流媒體在短時間內頻繁報道李子柒，強烈地昭示出“講好中國故事”可以有新的路徑和方式，也是對傳統鄉村中“殘酷身體敘事”的象征性引導，期盼有更多的鄉村主體更多地挖掘傳統文化，向世界傳遞出中國真實的聲音。

注釋：

①圖表中數據來源具體可參見https：//www.afenxi.com/79078. html。

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（劉波洋為鄭州大學新聞與傳播學院2019級新聞與傳播學碩士生；常燕民為鄭州大學新聞與傳播學院副教授、碩士生導師）

編校：張紅玲