全媒體興起下的新聞宣傳及其文本重塑

譚笑風

【摘要】互聯網技術的發展對傳統媒體的新聞宣傳工作帶來了挑戰，催生了基于互聯網技術和客戶終端的全媒體創新。在“千帆爭渡”過程中，一批全媒體產品脫穎而出。“國際銳評”的出現讓人對全媒體有了全新的認知，從平臺建設、流程再造到文本重塑，都有了鮮明的信息化、受眾化、本質化、國際化特點，反映在文本構成上具有簡練、銳利、通俗、廣博性等特征。

【關鍵詞】新聞宣傳；全媒體；國際評論；文本重塑

信息化的延伸與覆蓋、全媒體的發展與創新，讓人們進入一個快節奏、多渠道、全息化獲取資訊的時代。這對于新聞宣傳工作的開展而言，既是全新的挑戰，也是難得的機遇。要充分、有效地發揮新聞宣傳的政治、社會、文化功能，做好教育、引領群眾，起到樹立價值判斷標準和思想主張發布的作用，就必須充分把握網絡信息技術對于新聞宣傳的價值和意義，必須深刻認識當下社會思想文化生態和人的心理變化發展規律。

一、網絡化背景下新聞宣傳思想工作的覺醒與探索

（一）媒體融合的順應與自覺

1.科技與輿論生態發展驅動了全媒體發展

當前，我國互聯網絡和移動通信工具的普及率與使用率得到了迅猛發展。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%，手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網的比例達99.1%，用戶月均使用移動流量達7.2GB。智能手機和互聯網的覆蓋穩定性越來越強，普及發展率越來越高，對交互平臺和信息平臺的衍生起到了巨大的推動作用。當前，各種思想文化交鋒日趨激烈、思想文化亂象大量存在。從種種發展趨勢來看，媒體融合的發展勢在必行，全媒體發展風雨欲來。

2.新聞宣傳形成了順勢而上的認知和把握

黨的十八大以來，習近平總書記在網絡信息化對新聞宣傳工作帶來的重大變革方面進行了深入調研，多次到解放日報社、新華社、人民日報社進行調研，并在有關重要會議上發表重要講話。他指出：全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。[1]習近平總書記的重要講話，對信息化和全媒體發展做出了深刻預判和闡釋。新聞宣傳的承載平臺、傳播方式、受眾需求發生了深刻變化，“終端隨人走，信息為人轉”是網絡時代的鮮明特征，必須走“創新為要、融合發展，構建現代傳播體系”之路。

（二）全媒體下的新聞宣傳工作探索與發展

1.以新聞宣傳效用為先的呈現方式融合發展

全媒體融合發展，平臺的創新與重塑是先導，文本、視頻、聲音、圖片的有機融合互動是核心。面對洶涌而至的新媒體技術沖擊，傳統媒體由被動接招變成了緊跟前沿技術主動發力，從中央媒體到地方媒體，從黨報黨刊到專業媒體，都在進行全媒體發展探索。新聞客戶端的出現是紙媒利用網絡技術進行的渠道延伸與拓展，微博、微信公眾號的產生進一步豐富了新聞宣傳的傳播途徑。建構在“兩微一端”基礎上的文本、音頻、視頻、VR全景、H5等多種視、聽方式豐富了新聞宣傳渠道，這種以受眾為主導的新聞宣傳產品的個性化生產、智能化推送、互動化傳播、可視化呈現極大地提高了新聞宣傳的功能效應。

2.全媒體時代新聞宣傳的大眾需求與文本特征

在我國，新聞宣傳存在的價值意義和本質特征就在于引領人民群眾在思想上、行動上擁護執政黨的領導，維護國家和人民的利益。馬克思在《〈黑格爾法哲學批判〉導言》中明確指出：“理論一經掌握群眾，也會變成物質力量。理論只要說服人（ad hominem），就能掌握群眾；而理論只要徹底，就能說服人（ad hominem）。所謂徹底，就是抓住事物的根本。”[2]確保新聞宣傳價值的充分實現，就必須把握好與受眾之間的“五論”關系，即“作為人民大眾主人的服務論；尊重讀者主體地位的尊重論；保持同讀者密切聯系的依靠論；貼近實際、貼近生活、貼近群眾的貼近論；滿足讀者需求與引導讀者有機統一的引導論”[3]。在當前政治、經濟、文化、科技、生產生活發生重大變革的生態背景下，創建、重塑新聞宣傳的傳播方式、傳播途徑，形成以受眾為主導的話語體系已經成為新聞界的一種共識。

二、全媒體下的“國際銳評”傳播效用分析

所謂宣傳思想工作話語是指在一定社會主導意識形態支配下，在特定語境中宣傳思想工作主客體遵循一定的語言規范、規則和規律進行交往、宣傳、灌輸、說服等活動的言語符號系統。[4]由中國國際廣播電臺推出，上線于2015年6月1日的“國際銳評”專欄，就以簡練而不失厚度、犀利而不失理性、通俗而不失深度、快捷而不失節奏的話語和傳達風格，讓受眾眼前一亮。

（一）簡練，文本構成的微言與大義

言簡意賅是語言風格的獨有魅力。黨中央在新聞宣傳工作文本構成方面歷來倡導簡短文風，毛澤東不僅大力倡導而且身體力行。毛澤東指出：“現在必須把那些‘下筆千言、離題萬里的作風掃掉，把那些‘夸夸其談掃掉，把那些主觀主義、形式主義掃掉。”[5]要求《時事簡報》的每一條消息不得超過40字，他親自執筆的新聞更是簡潔明了、氣勢磅礴，具有極強的推動力和感染力。十八大后“八項規定”對改進文風，夯實內容，切實提高文件質量提出了明確要求。“八項規定”文件表述本身就是一種樣本，沒有含糊其詞的字眼，對各項規定態度明確而堅決。全媒體下的新聞宣傳文風都在順應與自覺中進行著積極探索和深刻變革。作為全媒體探索的先行者，“國際銳評”推出4年多來，文本構成的簡練而不失厚重成為它的主要特點，無論是政治、經濟，還是軍事、科技，“國際銳評”總在1000—1500字左右，將事情講得透徹明了而又意蘊豐富，以其短小精悍、內容深邃，可視、可觀性強而廣為傳播。文本構成的簡練風格，是尊重網絡風格、把握新聞規律的反映。

（二）銳利，思想構成的睿智與張力

觀點銳利、文風犀利是評論文章的靈魂。四平八穩、不痛不癢的“黨八股”式文風是評論文章的大忌。作為媒體的旗幟和靈魂，評論文章就要強調抓“眼球”。“國際銳評”文章，做到了“概括性和形象化、嚴肅性與生動性相統一”[6]。特別在駁斥、抨擊美國肆意踐踏貿易規則，破壞世界貿易秩序的系列評論文章中表現尤為突出。在2019年5月10日的《談談打打，或許成中美貿易摩擦的常態》一文中，對美國挑起的貿易摩擦表示：談，大門敞開；打，奉陪到底。在7月27日針對美國《國別人權報告》的評論中稱：“人權”只不過是美國自我標榜的一塊“遮羞布”而已，現在這塊“遮羞布”也基本拋棄了，成了徹徹底底的“裸奔”。這些評論及時發聲、犀利有力、入木三分，是美國當下形象的真實寫照。這種政治風格以及呈現的睿智與張力，具有強烈的辯證唯物主義和歷史唯物主義真理性。

（三）通俗，話語構成的國際化與中國化

通俗的群眾語言是走進群眾、融入群眾、發動群眾的一把鑰匙。語言的根在大地、在基層、在人民群眾，群眾是生動形象語言的創造者和使用者。做好新聞宣傳工作，真正教育、引領、發動好群眾，就必須善于抓住群眾語言，把握好“話語”風格這一新聞宣傳的根本。群眾語言、網絡語言、流行用語在“國際時評”文本里成為一種鮮明特色。《美國是全球合作發展的絆腳石》一文中，多次可以看到這樣的語言風格呈現，說美國羨慕中國的經濟社會發展是“怨婦心態”、進而發展到“羨慕嫉妒恨”，時不時采用一些“扎輪胎”的卑劣手段，美國一些人的言行是“滿嘴跑火車”“令人噴飯”。這些耳熟能詳、生長于民間、不乏時尚的語言風格，不僅具有中國語言特色，而且遵循了國際評論風格特點，不僅表明了官方的態度和意志，讓人看到了中國的堅定立場，也讓中國普通百姓和國際社會認清了美國的滑稽嘴臉。“國際銳評”接天連地的通俗風格，就是自主性、人民性，中國化、國際化的集中反映。

（四）廣博，傳達構成的豐富與多元

為了充分發揮全媒體大數據、人才構成等資源，把握受眾的時代和個性化需求，“國際銳評”采用了文字、圖片、視頻、音頻“四位一體”的傳播方式，并通過進駐“今日頭條”“一點資訊”等新銳新聞平臺，通過“兩微一端一臺”進行推介、傳播、交流、評論，充分把握輿論場的各個環節，全方位全覆蓋就某一話題進行立體傳播，并對“銳評”進行前置引導和后置簡析。因此，“國際銳評”的獨特風格獲得熱捧，在“今日頭條”的粉絲數量達到了12萬人，“一點資訊”推薦量達到了1億，2019年7月25日、26日、27日的三篇“國際銳評”，更是成為人們熱搜和議論的焦點。與此同時，“國際銳評”的影響力也輻射到了國際社會，受到了眾多海外媒體的追捧。譬如分別于2018年8月12日、8月15日播出的《對朋友背后插刀，美國可以信賴嗎？》《不斷加高外國投資的門檻，美國想當“套中人”》，就引來法國LCF電臺facebook賬號、西班牙國際電臺網站、美洲商報網站、非洲時報網站等5大洲、20多家媒體的轉載、報道。“國際銳評”構成的多元與豐富性，不僅僅在技術層面，更在于對融媒體的思想認知，以及對管理機制和人才隊伍組成的再造方面。

三、“國際銳評”風格特征對全媒體新聞宣傳工作的啟示

要構造有“傳播力引導力影響力公信力”的新聞宣傳欄目文本，評論必須打破新聞宣傳工作常規思維。習近平在全國宣傳思想工作會議上曾指出：“宣傳思想工作創新，重點要抓好理念創新、手段創新、基層工作創新，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面，積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法，把創新的重心放在基層一線。”[7]“國際銳評”專欄的文本構成和話語風格，給新時期全媒體新聞宣傳工作的開展帶來了諸多啟示。

（一）要有堅定的真理性，堅持馬克思主義新聞思想，建設犀利有力的思想品格

確保新聞宣傳落到實處，必須將馬克思新聞思想貫穿到新聞宣傳工作的全過程，保證黨報黨刊等主流媒體的主體地位。馬克思恩格斯共同創建了馬克思主義新聞思想，恩格斯早在1847年就提出：黨的新聞報刊要時刻宣傳黨的政治主張和綱領路線。馬克思主義的人本價值追求、科學的理論品格等都體現了它的真理性。黨的新聞思想一脈相承，均體現了政治性、真理性的有機統一。習近平多次提到新聞宣傳工作要堅持黨性人民性的統一、堅持正確的輿論導向，指出：“宣傳工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。”[8]這就是新聞宣傳工作遵循的根本原則，要在政治優先、把握真理的基礎上遵循新聞宣傳規律推進宣傳工作。“國際銳評”專欄就很好地把握了新聞宣傳的政治性和真理性，明確了為“誰”服務和怎么樣發聲的問題。首先，“國際銳評”是由以中宣部評論員為班底組成的專家隊伍，接受中宣部的直接監督和指導，反映的是中央的聲音；其次，與外交部、商務部等有關部委聲音相向而行，形成強大的輿論聲勢；再次，把握了堅定的真理性、道義性原則，不斷贏得國際共識，擴大了“朋友圈”。“國際銳評”以堅強的政治擔當、堅定的真理把握、堅實的專業素養、宏闊的國際視野，為全媒體評論立場觀點的樹立提供了一個遵循。

（二）要有堅定的自主性，扎根中國大地和人民群眾，構造通俗明曉的話語體系

新聞宣傳是靠語言文字來呈現的，反映了宣傳主體的思想意志。面對網絡時代信息“碎片化”、西方主導、發展中國家話語權“弱化”、社會發展價值多元化的現實背景，如何充分發揮全媒體的功能優勢，“國際銳評”在語言文字構建方面給全媒體宣傳工作以諸多啟示。就是要建構我們的話語體系，從“教條”化的話語風格轉換為遵循國際話語風格、用大眾化的話語進行表述。“語言的背后是感情、是思想、是知識、是素質。”[9]深刻把握“魂、根、趣、情”要求，在文本再造、思想把握、語境形成、快捷通達的傳播內容上狠下功夫。“國際銳評”既是對國際問題的解讀、評論，也有面向國際受眾說明事實、闡明觀點的使命。因此“特別注重通俗易懂、融通中外，盡可能減少中式的表達風格，多以國際受眾特別是對象國受眾容易理解的方式進行表達，針對不同的對象國還要有不同的表達方式”。[10]“國際銳評”這種以中國歷史文化為話語根基，以國際傳播慣例為基本參照，以1000—1500字左右的篇幅、大眾化的語言、比較分析的寫法而構成的文本，為全媒體評論文本再造提供了參考。

（三）要注重把握基本規律，提升全媒體產品制作動力，構造多元廣博的宣傳產品

首先，全媒體評論要緊扣時代脈搏，及時發出聲音。在國際爭端中，主動發聲，敢于亮劍，闡明觀點和立場，往往能占據道義的制高點，爭取到更多伙伴的理解和支持。針對美國聯邦快遞違法投遞快遞事件，在掌握有關信息一個半小時后，“國際銳評”就推送相關時評并在《新聞聯播》播出。在中美貿易摩擦爆發之后，“國際銳評”針對事態發展，總是能敏銳即時設置議題，引起了不少國家和人民的強烈共鳴。其次，回歸宣傳本位，堅持深度原創。“國際銳評”問世以來，之所以在國內乃至國際社會取得如此反響，歸根結底在于持續性、不間斷地推出評論精品，內容涉及國際政治、財經、軍事、科技等多個方面，用語和行文立足于專業化，堅守住平等、客觀、真實、全面、人性等新聞價值和新聞品質，提高了新傳媒意識和受眾意識，做到了匯集力量、以原創為主，以優秀作品作為欄目的主宰，形成自己的風格特點。再次，把握融媒技術，不斷推陳出新。全媒體的特征突出一個“融”字，就是通過網絡終端將廣播、電視、報紙等傳統媒體的諸多功能融為一體，通過平臺再造形成“兩微一端”、QQ、抖音等分享交互平臺，將音頻、視頻、文字、圖片等新聞宣傳要素傳遞出去。

（四）要深化機制創新，加強全媒體人才隊伍建設，構造強有力的思想智庫

當前媒體融合方興未艾，但是要真正實現“功能的融合、規律的融合、科學的融合”還有很長的路要走，要解決這些問題關鍵是從業人員思維方式的轉變，而思維的轉變就是要在新聞產生機制創新的同時，培養、組建一支高素質、專業化，精心專注于欄目制作的人才隊伍。中國國際廣播電臺以“國際銳評”專欄為驅動，打破人才機制界線，充分挖掘專業人才，建立穩定有序、富有張力的人才隊伍。“國際銳評”專欄人才構成是以“中宣部新聞評論員為核心、以國際臺地區問題專家為支撐、以國內外研究機構國際問題專家為支持的梯次專家隊伍”。人才隊伍組成既有自我的人才隊伍，也有外在的人才力量，體現了“不為所有，但為所用”的人才觀。這支隊伍來源于中宣部智庫、國際臺智庫以及國內外研究機構智庫，是國際政治、財經、科技、軍事等方面的專家學者，無論在政治性、思想性以及輿論氛圍把握等方面，還是在可讀、可視以及傳播性等方面都有相當的影響力、說服力和吸引力。體現了以“信”為本，專業至上，充分激發動能的人才觀。

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[10]張富麗.中國國際時評的興起及其實踐經驗：以《國際銳評》為例[J].國際傳播，2019（4）.

（作者為鄭州工程技術學院特殊教育學院黨總支書記，碩士，副教授）

編校：王謙