新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)路徑研究

在新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的快速發(fā)展與新媒介格局的創(chuàng)新構(gòu)成對職業(yè)型的廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)提出了更高的培養(yǎng)要求。由舒詠平編著的《新媒體廣告?zhèn)鞑ァ罚?015年3月上海交通大學(xué)出版社出版）一書全面圍繞“搜索滿足”的觀點(diǎn)，創(chuàng)新性地論述了新媒體廣告的數(shù)字化傳播性質(zhì)、傳播接受模式、廣告主對于搜索滿足的信息供給，以及新媒體廣告?zhèn)鞑サ挠行г瓌t與策略，多角度融入了新媒體廣告?zhèn)鞑パ芯康淖钚吕砟钆c思路，為新媒體廣告?zhèn)鞑ヒ约皬V告?zhèn)鞑ト瞬诺默F(xiàn)代化培養(yǎng)提出了許多新的、卓有價值的意見與建議。

該書共八章：第一章介紹了新媒體廣告的傳播特點(diǎn)、形態(tài)和本質(zhì)，解答了新媒體廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)概念問題；第二章介紹了新媒體廣告的傳播模式，梳理了新媒體廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ健贤ㄔ瓌t與傳播接受規(guī)律；第三章討論了新媒體廣告的接受行為，站在受眾理論與廣告接受的角度總結(jié)了接受行為在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械挠绊懀坏谒恼碌降诹抡驹趶V告主信息供給的角度，分別論述了廣告主在搜索、網(wǎng)站、微媒體等傳播媒介與平臺中的信息供給方式與策略；第七章與時俱進(jìn)地闡釋了自有媒體的信息互動服務(wù)，豐富了新媒體廣告?zhèn)鞑サ闹黧w、內(nèi)容與形式；第八章討論了新媒體廣告?zhèn)鞑サ墓芸嘏c引導(dǎo)，包括法治監(jiān)管、行業(yè)規(guī)范和輿論監(jiān)督等。由此可見，新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)廣告主和傳統(tǒng)受眾都正在加速數(shù)字化、信息化和媒介化的轉(zhuǎn)型，廣告?zhèn)鞑I(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的融合與創(chuàng)新，也推動了大媒體產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展。為了更好地滿足新媒體時代廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)需要更加數(shù)字化、專業(yè)化和現(xiàn)代化。

一、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標(biāo)變化

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新興媒體都具有不可忽略的廣告市場開發(fā)價值，廣告主、廣告公司等廣告信息供給主體十分重視新興媒體的規(guī)模化運(yùn)作、傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化運(yùn)作，以及新舊媒體協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展的一體化運(yùn)作。為了有效提高新媒體廣告?zhèn)鞑サ男逝c質(zhì)量，廣告信息供給主體對新媒體廣告實(shí)務(wù)運(yùn)作提出了更高的要求。而彼時，新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩倘敝饾u成為時下新媒體廣告實(shí)務(wù)發(fā)展中的一大現(xiàn)實(shí)問題。鑒于此，新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標(biāo)在于不斷填補(bǔ)新媒體廣告?zhèn)鞑ナ袌龅娜瞬湃笨冢囵B(yǎng)具有新媒體理論素養(yǎng)和新媒體技術(shù)能力的現(xiàn)代化廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)營與管理人才，促進(jìn)新媒體廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的長期健康發(fā)展。具體來說，新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標(biāo)主要包括以下幾點(diǎn)：

新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標(biāo)之一是，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩嘣獙I(yè)定位，打破傳統(tǒng)的專業(yè)壁壘，開闊廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的專業(yè)視野，讓廣告?zhèn)鞑ト瞬鸥_放性地、更多元地適應(yīng)現(xiàn)代媒介的創(chuàng)新發(fā)展。在大媒體產(chǎn)業(yè)的建設(shè)發(fā)展過程中，單一的理論或單一的技術(shù)已經(jīng)無法很好地應(yīng)對新媒體廣告?zhèn)鞑サ亩喾N現(xiàn)實(shí)需求，新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)需要以多元化與專業(yè)融合為培養(yǎng)目標(biāo)，培養(yǎng)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩嘣惑w能力，提升廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩嘣诤弦庾R與綜合運(yùn)用能力，進(jìn)而更好地適應(yīng)多元復(fù)雜的新媒體廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。

新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標(biāo)之二是增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膭?chuàng)新創(chuàng)造意識，鼓勵廣告?zhèn)鞑ト瞬糯蚱苽鹘y(tǒng)的觀念，充分融入廣告信息供給的受眾市場，與時俱進(jìn)地分析廣告信息供給、傳播與受眾接受行為之間的互動模式，進(jìn)而以創(chuàng)新性的新媒體廣告?zhèn)鞑?nèi)容、形式與模式獲取更高效高質(zhì)的傳播效果。廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)屬于知識密集、技術(shù)密集和人才密集的典型行業(yè)，創(chuàng)新創(chuàng)意是廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的靈魂所在。也就是說，在新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺陌l(fā)展應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持創(chuàng)新創(chuàng)意的發(fā)展理念，以極具匠心的創(chuàng)新創(chuàng)意夯實(shí)廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的基礎(chǔ)，讓新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬耪嬲爻蔀檫@一行業(yè)的參與者、引領(lǐng)者和推動者。

新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標(biāo)之三是增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膶?shí)踐意識與實(shí)踐能力。當(dāng)下的新媒體廣告?zhèn)鞑ナ袌鲂枰煜ば旅襟w廣告?zhèn)鞑?shí)務(wù)、熟練掌握廣告?zhèn)鞑ドa(chǎn)與傳播模式、會制定與市場語境相匹配的廣告媒體投放計(jì)劃的優(yōu)秀廣告?zhèn)鞑ト瞬牛瑥V告?zhèn)鞑ト瞬艑?shí)踐意識與實(shí)踐能力的培養(yǎng)必不可少。實(shí)踐意識與實(shí)踐能力的培養(yǎng)目標(biāo)要求新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬艠?gòu)建理論與實(shí)踐于一體的教學(xué)體系，在人才培養(yǎng)與市場實(shí)踐中架構(gòu)起開放性的實(shí)踐實(shí)習(xí)平臺，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的實(shí)用性特征和實(shí)踐性特征，提高廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膯栴}解決能力和實(shí)務(wù)運(yùn)作能力。

二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內(nèi)容變化

一方面，新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內(nèi)容需要充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的學(xué)科交叉特色，構(gòu)建多層次、多領(lǐng)域、多元化的理論內(nèi)容體系和實(shí)踐探究體系，給予廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)開放、多元、一體的發(fā)展空間。毋庸置疑的是，新媒體廣告?zhèn)鞑ナ且粋€還在持續(xù)變化與發(fā)展的領(lǐng)域，其理論的研究與實(shí)踐的探索也在持續(xù)深入中，也就是說，廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的路徑不必完全局限于廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的職業(yè)技術(shù)培養(yǎng)，而應(yīng)該在理論、實(shí)踐等不同的人才培養(yǎng)視角中，充分融入多領(lǐng)域、多元化的知識與技術(shù)，為廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)開拓多樣化和多層次的培養(yǎng)渠道與平臺，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的多元化發(fā)展，滿足時下廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的多樣化人才需求。

另一方面，新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展接軌，充分了解廣告主、廣告公司、受眾等主體的信息傳播與接受需求，了解新媒體廣告?zhèn)鞑サ姆芍贫取⑿袠I(yè)規(guī)范與市場輿論環(huán)境，進(jìn)而跟緊廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的發(fā)展步伐，學(xué)以致用，提高廣告?zhèn)鞑ト瞬旁谑袌鼍蜆I(yè)中的競爭力。在新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)需要隨時隨地與市場形成實(shí)時的對話交流，了解最新的行業(yè)動態(tài)，及時調(diào)整廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標(biāo)與計(jì)劃，進(jìn)而保證廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)能夠更好地與行業(yè)需求對接，切實(shí)提高廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膶?shí)用性和實(shí)踐性價值，提高廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的效率和質(zhì)量。

三、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的路徑變化

新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的路徑既需要考慮時下廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)對人才素質(zhì)與能力的現(xiàn)實(shí)需求，還需要充分考慮大媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢與廣告人才教育的創(chuàng)新需求。就新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的路徑來說，筆者認(rèn)為，至少應(yīng)當(dāng)包括以下幾個方面：

第一，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)可以堅(jiān)持以實(shí)踐為導(dǎo)向，加快實(shí)用型新媒體廣告?zhèn)鞑I(yè)課程的建設(shè)與完善，優(yōu)化新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內(nèi)容，最大化增強(qiáng)新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的專業(yè)性價值和實(shí)用性價值。實(shí)踐性課程的構(gòu)建能夠?qū)π旅襟w廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)起到一個良好的引導(dǎo)作用，突出實(shí)用型知識與技術(shù)的教學(xué)，夯實(shí)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺闹R與能力基礎(chǔ)，保障廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的基本素質(zhì)與水準(zhǔn)。

第二，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)可以引進(jìn)創(chuàng)新性的教學(xué)技術(shù)、手段和模式，通過多元化的廣告?zhèn)鞑ソ虒W(xué)策略提升廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的有效性，啟發(fā)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膭?chuàng)新創(chuàng)意思維，提高廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膭?chuàng)新創(chuàng)意能力。新媒體環(huán)境下，教育教學(xué)的改革與創(chuàng)新發(fā)展十分迅速，新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)也應(yīng)當(dāng)緊跟教育改革的變化，引進(jìn)創(chuàng)新性的教學(xué)技術(shù)、教學(xué)手段和教學(xué)模式，包括多媒體教學(xué)、混合式教學(xué)模式等，豐富廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內(nèi)容與形式，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的有效性。不僅如此，在創(chuàng)新教學(xué)技術(shù)、教學(xué)手段和教學(xué)模式的引導(dǎo)下，教師與學(xué)生的互動模式將發(fā)生顛覆性的變化，學(xué)生的主體意識增強(qiáng)，有助于學(xué)生個性化思維和創(chuàng)新化思維的開發(fā)與培養(yǎng)。

第三，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)可以加強(qiáng)校企之間的合作，搭建實(shí)踐化的廣告?zhèn)鞑ソ涣髌脚_，讓廣告?zhèn)鞑ト瞬诺靡酝渡淼秸鎸?shí)化的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)行環(huán)境中，熟練掌握廣告?zhèn)鞑サ纳a(chǎn)、投放、效果評估的實(shí)踐方法與策略，切實(shí)增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺钠髽I(yè)級項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)能力。新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)很大程度上需要跟市場相配合，除去部分發(fā)展性和探索性的人才培養(yǎng)之外，廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的主體方向取決于市場，也就是說，市場或企業(yè)需要什么樣的人才，廣告?zhèn)鞑サ娜瞬排囵B(yǎng)就需要進(jìn)行相對應(yīng)的人才定制。鑒于此，校企合作的培養(yǎng)計(jì)劃在廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)路徑中具有顯著的重要性和必要性。

第四，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)可以最大化集中線上線下的教育資源，構(gòu)建立體化、多層次和多元化的廣告?zhèn)鞑I(yè)課程體系，給予廣告?zhèn)鞑ト瞬鸥嗟倪x擇空間，讓廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)更加多元化、個性化和創(chuàng)新化，全方位滿足新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩嘣枨蟆Ｐ旅襟w環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)雖然需要與市場接軌，可歸根結(jié)底，重視學(xué)生的發(fā)展需求才是高校辦學(xué)的本質(zhì)要義，高校可以在人才培養(yǎng)計(jì)劃中起到引導(dǎo)作用，但是不能限制學(xué)生的個性化成長。而要想很好地解決這一矛盾，高校可以最大化集中廣告?zhèn)鞑ト瞬诺慕逃虒W(xué)資源，給予廣告?zhèn)鞑ト瞬鸥嗟膫€性化選擇空間，滿足學(xué)生在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的多元化發(fā)展訴求。

以上就是筆者在研讀舒詠平《新媒體廣告?zhèn)鞑ァ芬粫倪^程中，對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)路徑的思考與總結(jié)。筆者認(rèn)為，新媒體崛起改變了信息媒介傳播的系統(tǒng)生態(tài)，廣告?zhèn)鞑サ纳a(chǎn)結(jié)構(gòu)、傳播方式和接受方式也隨之發(fā)生了巨大的變化，為了更好地適應(yīng)多方面的變化，廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)勢必需要直面現(xiàn)實(shí)中的教育改革與發(fā)展問題，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膶I(yè)能力、創(chuàng)新能力和適應(yīng)能力，并在逐級分層和多元化的廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)體系的健全完善中，摸索出一條真正與時下國內(nèi)外新媒體語境相適應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ジ咚刭|(zhì)人才培養(yǎng)的有效路徑，推動我國新媒體廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

（高源/碩士，宿遷學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院講師）